Big Data — 08 octobre 2015 — 17 commentaires
#CashInvestigation, pourquoi l’émission fait mal

Comme beaucoup le savent, l’émission Cash Investigation a consacré un sujet au Data Marketing. Et oui, ce mardi, comme 3 millions de Français, j’ai regardé cette excellente émission, traiter d’un sujet que je connais bien, comme vous tous. Sauf que voilà, ce reportage a fait mal pour différentes raisons. Et si je trouve que l’équipe de production a parfois été un peu « à charge », il n’en reste pas moins que l’émission porte un coup au domaine de la Data Marketing, et que les marketeurs n’ont pas su (ni pendant, ni après) se défendre, et ont plus crédibilisé les propos d’Elise LUCET qu’autre chose…

 … Mal à la CNIL

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L’une des entités mise en cause par Cash Investigation fut la CNIL, et notamment sa Présidente: Isabelle FALQUE-PIERROTIN. Une interview qui portait sur la CNIL, et sa capacité à faire respecter la législation en matière de protection des données. Saluons tout d’abord le courage de la CNIL d’avoir accepté une interview face à une Elise LUCET fortement documentée, comme à son habitude dans Cash Investigation. Evidemment, il n’a pas été compliqué pour la journaliste de mettre la Présidente de la CNIL en difficulté.

Seulement, il aurait été juste, et important de rappeler de manière plus profonde tout l’intérêt de la CNIL, et tout ce que la CNIL nous permet d’éviter au quotidien. Oui, il aurait été utile de rappeler, à un public non averti, que la France est un pays loin d’être extrême en matière de libéralisation des données, et que la CNIL évite beaucoup d’abus de la part de l’industrie. Notamment dans le cadre de la géolocalisation, et face aux contraintes juridiques posées par les géants du web comme Facebook. Dans le cadre de cette interview, j’aurai aimé que l’équipe d’Elise LUCET soit moins « à charge » et honore l’importance de la CNIL, et le fait que la CNIL Française soit parfois citée en exemple dans le Monde.

… Mal au data marketing

Au-delà de ça, et contrairement à ce que beaucoup de pseudo-influenceurs semblaient laisser entendre, non, les pratiques reprochées mardi par Cash Investigation n’étaient pas connues par le grand public dans cette ampleur. Madame MICHU ne savait probablement pas jusqu’où pouvait aller cette analyse de datas. Et encore, les personnes dans le métier savent très bien que le reportage n’a pas montré la totalité du potentiel de l’exploitation des données, qui peut aller beaucoup plus loin que le simple profilage des consommateurs.

Sauf que pour décrire ces pratiques aux consommateurs non-avertis, il aurait été une nouvelle fois juste de ne pas l’aborder d’un aspect aussi négatif. On peut, par exemple, parler de l’utilité des bases de données dans le cadre de certaines enquêtes, de la lutte contre la fraude fiscale, ou dans le cadre du développement du réseau de donateurs des associations caritatives, mais nous rentrons là dans un autre sujet. Quoi qu’on en pense, ce documentaire a tout de même un peu enfoncé des portes ouvertes sur l’utilisation des datas par les marques: « Une marque peut donc savoir si une femme est enceinte, avant même que sa famille soit au courant ? ». Il est dommage que les marketeurs aient fuit les micros, car il y avait des éléments à répondre:

    1. Une marque ne s’intéresse pas du tout à ce que Madame Denise THOMAS (par exemple) soit enceinte. Elle s’intéresse à un groupe de femmes enceintes. Le nom et le prénom de la personne n’ont absolument aucune importance pour la marque (même si elle ciblait en fonction de l’origine géographique du prénom). La personne n’intéresse pas, le groupe de  consommatrices intéresse.
    2. Les programmes de fidélisation permettent de profiler des publics. Un programme de fidélité peut SUPPOSER qu’une femme est enceinte.
    3. Le point le plus simple: Comment cela se passait il y a 70 ans lorsque les commerces de proximité étaient encore développés ? Lorsque vous alliez acheter des couches à votre épicier ou votre pharmacien ? Non seulement il était au courant de votre incontinence, mais en plus il pouvait potentiellement le ragoter à tout le quartier… Et même encore aujourd’hui, votre para-pharmacien peut être au courant de votre santé, avant même vos proches.

… Mal aux marketeurs

Sauf que pour clarifier ces points, il aurait fallu des marketeurs suffisamment courageux pour répondre à l’excellente Elise LUCET. On se pose la question à chaque épisode, mais combien de temps faudra-t-il pour que les responsables intègrent les effets catastrophiques qu’ont les images de fuites face aux questions d’Elise LUCET ?

Notre métier de marketer n’était déjà pas très apprécié des Français, peu compris également, nul doute qu’il l’est encore moins avec ce reportage. Comment est-ce possible que des marketeurs reconnus et certainement très compétents continuent de fuir, en sachant pertinemment que les images sortiront devant 3 millions de téléspectateurs ? Leur image personnelle, et l’image de leur société en prend un coup à chacune de ces fugues improvisées. On peut reprocher beaucoup de choses aux politiques, mais dans ce type de situations, la plupart savent manier la langue de bois, répondre avec le sourire, et s’éloigner du sujet d’origine.
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Après, il est clair qu’accepter une interview « formelle » avec Elise LUCET est un vrai risque tant le piège est énorme pour la marque. Mais répondre, sans fuir, de manière sincère ou non, permettrait juste de faire face à des potentielles accusations et non pas de les éviter comme un … coupable justement. D’autant que lorsque l’on est le PDG d’un groupe comme Danone, on peut répondre, sans aucune honte, que l’on gère un groupe de plus de 100 000 salariés, et qu’on n’a pas le temps de répondre à une interview. Cela aurait été probablement moins mal perçu que fuir de cette façon.

… Mal à la com’ de crise

Et cette mauvaise attitude face aux micros, Danone a eu le don de la poursuivre sur les Réseaux Sociaux en pratiquant toutes les mauvaises pratiques de la gestion d’un bad buzz. Déjà, publier à 23h16, bien après le passage de Danone dans l’émission, après la fin de l’émission, l’horaire peut légitimement être mis en cause.

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Ensuite, après X émissions Cash Investigations, alors que vous avez une équipe de production, et une présentatrice de JT qui vient à votre siège, avec des ballons « Cash Investigation » sous vos fenêtres, comment ne peut-on pas s’attendre à un « lynchage » dans le documentaire ? Réagir par un simple tweet de ce type est tellement peu précis, tellement peu fourni, qu’il valait peut-être mieux ne rien dire.

 

Justement, ce qui fait d’autant plus mal à Danone, c’est que, dans le même temps, UNICEF faisait paraître un communiqué démontant, méthodiquement, les « accusations » de Cash Investigation. Déjà, le délai, le tweet et communiqué a été publié à 21h51 soit quelques minutes après les passages sur UNICEF. Autant dire que le communiqué avait été préparé très probablement en amont. Ensuite, UNICEF a le mérite de présenter un communiqué (sur lequel chacun peut se faire une idée), avec des éléments précis qui défendent la marque. Pratique de transparence, dans la réactivité, il n’y a pas grand chose à reprocher sur cette communication de crise d’UNICEF.

Encore une fois, comment DANONE peut se faire dépasser par une ONG dans un domaine où, il y a quelques années, un de leurs concurrents (plus ou moins lointain) s’était fait piéger de la même manière, à savoir Nestlé et le scandale Kit Kat.

Au final, il apparaît que l’émission, regardée par 3 millions de téléspectateurs, n’a pas donné une image très responsable de la data marketing. Et que personne n’a su défendre ce sujet au cours de l’émission. Il ne fait plus vraiment de doute que, sur ce sujet, les équipes marketing gagneront beaucoup à jouer la transparence, ou en tous cas, à clarifier ses politiques dans l’utilisation des données. L’UNICEF l’a fait à la suite de l’émission, et cela a été reconnu. Qui seront donc les suivants ? A vous de jouer 😉

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L'auteur

Nicolas BERMOND

La marque est l'actif immatériel le plus important d'une Entreprise ! Voilà la philosophie qui m'anime au quotidien dans mon travail et mes projets. Ex Agence BABEL, BDDP Unlimited et McCANN France

 


17 Commentaires

  1. J’ai commencé à regarder le reportage, mais quand j’ai vu les attaques faites à la CNIL sans en effet valoriser leur travail, j’en ai vite eu marre.
    Le reportage me semblait très intéressant mais les procès semblaient déjà être faits… alors j’ai zappé sur une autre chaîne.
    A priori le reste de l’émission était sur le même ton… Dommage!

    • Bonjour,

      Effectivement au niveau de la CNIL, on peut penser que l’émission n’a pas été très juste, je suis d’accord.

      Après, je continuerai de défendre l’émission. Pour des personnes du métier, elle aura été caricaturale, ça je suis d’accord. Mais pour des personnes non averties, elle aura été utile … Et c’est là son intérêt.

      Excellente journée

  2. Le problème est que l’accusation (l’émission) fait le montage après avoir tourné. Comme si un procureur, lors d’un procès, ne diffusait que les passages qui l’intéressent au sein de la plaidoirie de l’avocat. Toutes les manipulations sont donc possibles, et le jury (les téléspectateurs) n’y voit que du feu. Ce genre d’émission à charge ne peut donc fonctionner et être crédible que si diffusée en direct, ou si le montage est approuvé par les deux parties avant diffusion. Sinon, c’est tout simplement un piège, les accusés perdent à tous les coups.

    • Bonjour,

      Merci pour votre commentaire. Comme pour les autres, je ne suis pas tout à fait d’accord.
      La grande majorité des émissions TV sont montées avant diffusion, ça ne remet pas forcément en cause leur intégrité, et heureusement.
      Je crois que quand Mme MORANO fait des allusions étonnantes sur le plateau de Laurent RUQUIER, personne ne remet en cause le montage. Même principe ici … On voit le montage quand ça nous arrange.

      La seule chose que je vois dans ce reportage, c’est des gens qui fuient au lieu d’expliquer tranquillement leurs pratiques. Et une nouvelle fois, si ils l’avaient fait, je n’ai aucun doute qu’ils l’auraient vivement exprimés à l’issue du reportage.

  3. Moins négatif sur les reportages que les 2 avis précédents ! On connait les « angles » d’attaques des journalistes de l’émission… 
    Je pense qu’il n’y a aucun piège… mais les journalistes connaissent très bien les non-réponses des entreprises (et également ce qui se dit parfois en off !). L’émission et les réponses est basé sur ce principe…
    Par contre, je n’aime pas trop la fin quand l’émission se « vante » même si c’est vrai que des dispositions ont été prise suite à son passage !
    Mais j’aimerais faire un parallèle… tout le monde crie au génie quand un consul aux pratiques douteuses est supprimé grâce à un reportage avec une caméra cachée, mais beaucoup critiquent des reportages en caméra live « qui montrent des choses » (on est pas dans un reportage éducatif sur les bienfaits du marketing mais sur ses dérives… de plus, une émission grand public !).
    La réaction n’est pas la même car là on est directement concerné quand on travaille dans le marketing !
    Enfin, j’ai un regret… pourquoi n’avoir rien dit sur le « cas » Apple dans ce billet de commentaires ! Il était le plus facile à défendre… à mon avis (un peu d’histoire, en remontant au début d’Apple et de son commerce, expliquant facilement la situation et la position des uns et des autres…)
    La réflexion que je porte sur le sujet est : le secret d’entreprises a t-il encore une raison d’être ? Attention, piège, la réponse n’est pas aussi évidente que cela 😉

    • Bonjour,

      Je suis également moins « négatif » que les autres commentaires, loin de là.

      Ceci dit, pour répondre à votre commentaire. J’aurai pu traiter d’Apple effectivement, comme des autres. Je ne souhaitais pas forcément rentrer dans les détails, mais déjà revenir à la base: Pourquoi fuir les micros ?

      Par rapport à votre référence à la caméra cachée, pour moi elle n’est pas vraiment juste. Je m’explique:

      – Caméra cachée: Le journaliste va incognito poser des questions pour avoir un comportement « normal » du sujet, et non pas un comportement corrigé par la présence d’une caméra. Il permet de révéler des problèmes du quotidien.

      – Caméra « discrète »: Comme pour le cas d’Apple. On utilise Elice LUCET et sa crédibilité, pour tirer des informations à une personne (importante ou non), qui va répondre à une journaliste clairement identifiée, à des questions clairement identifiées, sans savoir qu’il est filmé et que ce n’est pas du off mais du « on ». Dans ce cas précis, j’ai trouvé la pratique un peu limite, et je peux tout à fait comprendre que le Responsable d’Apple se soit « braqué » car senti piégé …

  4. Qui vous dit que les réponses (1,2,3 etc…) n’ont pas été apportés et « oubliées au montage… J’ai commencé à bouillir avec la présentation du pseudo « salon professionnel de vente des données personnelles » qui était en fait le Salon Ecommerce Paris… ça n’est plus de l’approximation. C’est de la malhonnêteté. Le but de cette émission est avant tout de faire du sensationnalisme avec de la mise en scène (voix masquées, vocabulaire visuel des caméras cachées…) sur des sujets traités uniquement à charge. Lamentable. D’autant que FranceTV Data existe et vend des données… On n’en n’a pas entendu parler dans ce Cashinvestigation…

    • Bonjour,

      Merci pour votre commentaire. Je ne suis pas tout à fait d’accord. L’émission a son ton, qui a un vrai succès au près du public (en tant que communiquant, on devrait le reconnaître). Elle a également mis en avant de nombreuses pratiques réelles que le Français lambda ne connaissait pas forcément, ou du moins, ne pensait pas que cela pouvait le concerner. Il faut une nouvelle fois le reconnaître.

      Après, est-ce qu’on peut reprocher quelque chose au montage lorsqu’un PDG vous passe sous les yeux sans vous adresser la parole ? Je ne pense pas, chacun ses erreurs …

      Enfin, sur le dernier point de France TV Data, beaucoup disent ça. C’est la même chose, il faut arrêter de chercher la petite bête, le reportage a cité quelques exemples. A aucun moment, France 2 n’a expliqué qu’ils ne pratiquaient pas cela. Et pour finir, il faut bien se rappeler que ces documentaires sont produits par des sociétés indépendantes, et que France 2 achète le programme.
      Et puis voyons, ce serait quand même du grand n’importe quoi que France 2, en prime, explique sur sa propre chaîne qu’ils vendent vos données, il faut être un peu réaliste. Ca n’enlève pas le droit aux journalistes de dénoncer ces pratiques.

  5. Je suis assez en accord avec cet article. Mais pour ce qui est des réponses de qualité… n’oubliez pas que cette émission est enregistrée, montée, diffusée… Il y a donc un montage. Les interview ne sont pas diffusées dans leur intégralité. Qui vous dit que les bonnes réponses n’ont pas été données, et tout simplement pas gardées au montage car ne servaient pas l’objectif de l’émission : Choquer.
    On fait dire ce qu’on veut aux images, c’est le principe même de ce type d’émission.

    • Bonjour,

      Merci pour votre commentaire. Mais même réponse que pour Olivier au-dessus.

      Je ne suis pas tout à fait d’accord. L’émission a son ton, qui a un vrai succès au près du public (en tant que communiquant, on devrait le reconnaître). Elle a également mis en avant de nombreuses pratiques réelles que le Français lambda ne connaissait pas forcément, ou du moins, ne pensait pas que cela pouvait le concerner. Il faut une nouvelle fois le reconnaître.

      Après, est-ce qu’on peut reprocher quelque chose au montage lorsqu’un PDG vous passe sous les yeux sans vous adresser la parole ? Je ne pense pas, chacun ses erreurs …
      Et, à mon avis, si il y avait eu de telles coupes au montage, je ne me fais aucun soucis sur le fait que Danone ou une autre entreprise l’aurait fortement dénonce, preuve à l’appui …

  6. J’ai fait un mémoire sur le sujet.. Il y avait tant à dire.. Un sujet passionnant.. et tellement complexe..

  7. Je vais de ce pas solliciter Elise Lucet sur les ODR Microsoft (et autres) qui sont un scandale énorme
    http://www.ecranmobile.fr/Avec-Lumia-et-My-Quest-on-de-High-Co-data-dans-l-enfer-de-l-ODR_a60675.html

    je suis exactement pris au pièges comme tant d’autres… et on en a marre de faire vivre ces intermédiaires marketing rapaces au service des grands groupes

  8. seulement téléspectateur mais en survolant vos réactions ce qui me surprend vous n’abordez pas ce sujet du coté de la CITOYENNETE Elise lucet joue a la citoyenne qui veut en savoir plus et personne ne veut lui répondre ou surtout lui expliquer et donc méfiance suspiscion,rejet doute TRANSPARENCE SEULE SOLUTION

    • Bonjour Hivon,

      Si vous avez bien lu c’est exactement le sujet du paragraphe 3 de l’article.

      Au-delà de ça Elise LUCET est citoyenne, mais également journaliste dans le cadre de Cash Investigation, cela implique des droits des devoirs, une éthique, etc …

  9. Dans meme esprit Emmission Ce soir ou jamais de ce soir

  10. Franchement, travaillant dans le secteur je ne peux que constater que ce reportage à charge est monté pour faire du sensationnalisme.

    Surtout quand on sait que France TV Publicité a lancé le 10/09/2015 via un communiqué de pressé ses offres data (Data Life, Data Conso, Data Partner).

    Ils y proposent des ciblages hypers pointus sur des profils ciblés via les plateformes web, vidéo et sociales du groupe 🙂

    • Bonjour Bacher,

      Merci pour votre commentaire. Effectivement, France TV a lancé son offre data. Mais très franchement, je ne vois pas du tout le rapport.

      Ce n’est pas parce que France TV fait des offres data, qu’il ne faut pas faire un document sur l’exploitation des datas. Via ce documentaire, France TV ne prend pas parole, ils diffusent un reportage produit par une société externe, et les journalistes qui en dépendent.
      Au contraire, c’est tout en leur honneur de « taper » ouvertement sur de très gros annonceurs comme Danone, Apple ou Carrefour qui pourraient couper leurs investissements publicitaires à tout moment.

      Donc une nouvelle fois, pour moi, c’est un mauvais argument. Le documentaire montre, avec sensationnalisme ou pas, peu importe, des vérités sur les pratiques du secteur … Et si on le nie, on prend le risque de se déconnecter de la population (qu’on est censé parfaitement connaître)

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