E-commerce — 08 octobre 2015 — Aucun commentaire
Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 2/4

Comment poursuivre l’optimisation du taux de conversion ? La question est récurrente chez la grande majorité des e-commerçants que nous accompagnons. Nous privilégions deux pratiques : la personnalisation web, qui vise à offrir une pertinence immédiate à chacun de vos visiteurs, et l’A/B testing dont l’objectif est de trouver le meilleur compromis en matière d’ergonomie et d’expérience utilisateur pour l’ensemble de vos visiteurs. Deux pratiques, deux méthodologies que nous vous faisons partager à travers une série de quatre chroniques. Cette deuxième chronique est le prolongement de la première, qui décrit les bonnes pratiques et méthodologie de la personnalisation web…

Variez les plaisirs

La personnalisation web est d’autant plus transparente et efficace qu’elle s’exprime sous différentes formes. Être toujours sollicité via le même canal ou la même action peut rapidement conduire à de la lassitude, voire un rejet. Les formats de message doivent respecter la navigation du visiteur et s’adapter à son profil. Ainsi, les pop-in sont un puissant moyen de pousser un message mais sont perçues comme très intrusives si elles apparaissent de manière répétitive. Choisir systématiquement le même emplacement sur son site peut aussi être perçu par le visiteur comme un espace figé réservé à une logique publicitaire (surtout s’il est sous forme de bannière en bord du site). Toute une panoplie d’actions est à votre disposition pour élaborer des scénarios de campagnes variés.

Pensez multi-device

Quand vous lancez une personnalisation web, pensez à la qualité de l’affichage de l’action choisie sur tous les terminaux possibles. S’il s’agit de la modification d’un emplacement de votre site et que celui-ci est responsive, il faut que la personnalisation le soit tout autant. Ce n’est pas le cas s’il s’agit d’une action en « overlay » : les sliders, pop-ups et autres types d’action « au-dessus du site » sont rarement efficaces sur terminaux mobiles. Dans ce cas, pensez à bien créer une personnalisation web pour terminal desktop et une autre pour terminaux mobiles, ou même à exclure les terminaux mobiles de votre personnalisation web.

Capitalisez sur vos données client

La première force d’une solution de personnalisation web est de vous permettre de personnaliser vos actions auprès de vos visiteurs anonymes, sans qu’aucune intégration à vos systèmes informatiques existants (« Legacy Systems ») ne soit nécessaire. Votre solution de personnalisation en mode « standalone » doit vous permettre de cibler selon tout type de critère comportemental, de contexte, d’origine de trafic ou de terminal utilisé sans nécessiter l’activation de systèmes tiers.
Sa seconde force doit venir d’une ouverture à votre écosystème, pour remonter les données déjà existantes sur vos clients et/ou visiteurs et celles qui sont recueillies au fil de l’eau par vos solutions déjà en place. Vous pouvez remonter les données provenant :

  • de votre gestionnaire de tag: point de collecte central de votre site web, le container de tag distribue les données propres à vos visiteurs (âge, sexe, type de visiteur, montant du panier…) à votre écosystème. Ces flux de données offrent un profil unifié du visiteur et enrichissent votre solution de personnalisation web, permettant une segmentation plus fine de vos actions.
  • de votre DMP: vous avez peut-être déjà implémenté une DMP pour réconcilier les données de clients cross-canaux, « désiloter » vos sources de données ou réagir plus vite pour améliorer la performance de vos campagnes. Même si l’optimisation de ses achats média est souvent la première motivation de l’adoption d’une DMP, ce n’est pas son seul intérêt : l’activation de ces données peut aussi concourir à la personnalisation de l’expérience utilisateur sur le web. A défaut d’être indispensable, l’association d’une DMP et d’une solution de personnalisation web participe à une meilleure connaissance de ses visiteurs pour une meilleure efficacité de ses actions.
  • de votre CRM : l’agrégation des données de sa solution de CRM agit avec force sur la pertinence des actions menées sur vos clients. Des solutions, qui permettent de relier facilement un CRM historique offline à un écosystème online (site web, DMP) ont même récemment émergé. C’est une aubaine, notamment pour les acteurs click & mortar ayant capitalisé de longue date sur des bases de données client traditionnelles.

Cadrez l’organisation et la communication interne

La pratique de la personnalisation web est souvent très intensive, jusqu’à devenir parfois très addictive. On observe en effet une propension forte des e-commerçants à créer plusieurs personnalisations web en parallèle : il n’est pas rare qu’elles se comptent en dizaines jusqu’à dépasser la centaine dans certains cas. Dans ces conditions, nous suggérons de mettre en place 3 précautions :

  • créer un comité de pilotage dont la mission principale sera de cadrer rigoureusement le lancement des personnalisations : les besoins pouvant provenir de différents services, il est nécessaire de recueillir les objectifs, coordonner les actions, prioriser les lancements, identifier les éventuelles contradictions et analyser les résultats. Comme pour toute pratique d’optimisation de la conversion, la personnalisation n’est pas une finalité mais un moyen. Il est indispensable de bien mesurer la finalité et le résultat de chacune de ses actions, si nécessaire au moyen d’un groupe témoin (une partie de l’audience visée ne se voit pas proposer l’action de personnalisation, afin d’en mesurer l’impact réel).
  • impliquer les équipes techniques : l’apport de solutions utilisables par les équipes marketing ne doit pas faire oublier qu’elles opèrent des modifications visuelles sur un site existant qui, techniquement, ne subit aucune modification. Outre la bonne compréhension par les équipes techniques des solutions utilisées, les personnalisations qui ont vocation à être permanentes peuvent être le cas échéant codées « en dur » dans l’application web.
  • communiquer les résultats en interne : la diffusion des résultats, y compris au niveau de la Direction Générale, possède plusieurs vertus. Elle valide la pertinence de la pratique en interne, suscite des échanges qui enrichissent le débat, augmente la connaissance client et permet de diffuser une culture de la data dans l’organisation : c’est en partageant les données obtenues sur sa performance que la personnalisation web s’impose et joue pleinement son rôle pour l’amélioration de la conversion.

Dans notre prochaine chronique, nous aborderons la méthodologie et bonnes pratiques en matière d’A/B testing.

Chronique rédigée par Frédéric De Todaro, Responsable Pôle Conseil chez Kameleoon.

Dossier Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques

  1. Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 1/4.

Articles similaires

Articles Recommandés



L'auteur

Kameleoon

Kameleoon est la référence professionnelle de l’A/B testing et de la personnalisation web, deux pratiques incontournables pour optimiser la conversion de ses sites Internet. Agilité, simplicité, puissance : ses solutions SaaS ont été pensées pour permettre aux équipes marketing de s’affranchir de la contrainte technique.

 


0 Commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *