Tout savoir sur le Content Marketing et sa stratégie

De nos jours, publier du contenu à grande échelle est devenu facile, mais l’incorporer dans une véritable stratégie se révèle épineux. Le simple fait que les entreprises publient du contenu ne signifie pas automatiquement qu’elles ont fait du bon travail qui portera ses fruits. Selon une enquête réalisée par le Content Marketing Institute, ce sont plus de la moitié des entreprises qui ont l’impression de faire du Content Marketing sans succès…

En outre, les entreprises sont confrontées au défi de s’adresser aux consommateurs puisque la publicité classique les intéresse de moins en moins, voire est perçue comme négative d’un point de vue consommateur. Pour de meilleurs résultats, il est ainsi nécessaire de distinguer la partie stratégique de la partie opérationnelle du Content Marketing comme pour toutes les disciplines Marketing.

La stratégie Content Marketing

La stratégie Content Marketing est une discipline pull qui fait partie du marketing entrant, aussi appelé Inbound Marketing. Elle englobe toutes les actions marketing visant à faire venir l’internaute sur un site web déterminé pour lui faire consulter volontairement le contenu de la marque. Cela couvre notamment les disciplines SEO, les médias sociaux ainsi que le Content Marketing.

La stratégie Content Marketing consiste à développer un plan stratégique à long terme au niveau de la production, du déploiement et de la gestion pour tout le contenu en ligne. Le fondateur du Content Marketing Institute, Pullizi, donne la définition suivante : « A strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action ». Autrement dit, le Content Marketing est guidé par une stratégie de différenciation axée sur la création ainsi que la distribution d’un contenu exclusif à valeur ajoutée, permettant d’attirer le segment visé tout en créant de la valeur économique sur le long terme.

Compte tenu du fait que Fantin, un adepte du Content Marketing, constate que huit internautes sur dix dépendent d’Internet comme source d’information, le mercaticien Baer explique dans son livre « Youtility » l’importance d’un contenu pertinent. D’après lui, il est possible de gagner un client le jour même en vendant un produit ou un service. Cependant, en aidant un prospect, il est possible de gagner un client à vie.

En effet, la stratégie Content Marketing crée une véritable situation gagnant-gagnant. Alors que l’internaute reçoit l’information dont il a besoin pour accomplir sa décision d’achat, la marque bénéficie d’un nouveau client. Sachant qu’un internaute consulte plus de dix contenus différents avant de prendre une décision d’achat, la stratégie Content Marketing vise à être présente à chaque visite.

La stratégie Content Marketing poursuit ainsi l’objectif de valoriser une marque pour qu’elle soit perçue supérieure par rapport à ses concurrents. À travers un contenu à valeur ajoutée, la marque devient experte dans son domaine. Il s’agit par conséquent d’une véritable stratégie de différenciation sur le web.

Le Content Marketing, la partie opérationnelle

Le Content Marketing ou marketing de contenu, qui représente la partie opérationnelle, est l’une des disciplines clés du Webmarketing avec le SEO, le SEA et l’affiliation. Le mot «contenu» en lui-même est un terme générique pour désigner chaque format de publication qu’une entreprise crée. D’après le Content Marketing Institute, un contenu de qualité est inévitable pour toute discipline Marketing. Il existe de nombreux types de contenus comme les livres blancs, les études de cas, les vidéos (webinars, tutoriels, podcasts), les pages d’atterrissage, les articles de blog, les contenus sur les réseaux sociaux, etc. Bref, tout le contenu publié sur le site web de la marque et sur les sites tiers tels que Facebook où la marque publie du contenu fait partie du Content Marketing.

Pour être efficace, le contenu doit d’une part être pertinent et utile pour les internautes, et de l’autre promouvoir les objectifs de la marque. Le Content Marketing possède la capacité de susciter l’intérêt des clients, voire des stakeholders en général. Au lieu de commercialiser directement le produit comme dans la publicité traditionnelle, le Content Marketing favorise la construction d’une profonde relation de confiance. Il se définit ainsi comme l’art de communiquer sans faire de publicité et donc sans promouvoir directement l’offre.

Afin de construire une relation à long terme, on passe par la création d’histoires autour de la marque comme le storytelling. Il consiste à développer des histoires dans lesquelles le prospect peut s’identifier, des histoires qui doivent être authentiques, passionnantes et pertinentes. En l’aidant de cette manière, la marque fait preuve de son expertise et démontre qu’elle reconnait et comprend les besoins ainsi que les attentes de sa cible. C’est d’ailleurs pour cette raison que le storytelling représente l’outil le plus important du Content Marketing.

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Alina Lipka

D’origine allemande, je suis une grande passionnée de l'Inbound Marketing. Travaillant en tant que Content Marketing Manager en Allemagne, je poursuis le but d’améliorer la visibilité et la réputation des marques sur le web. Lors de projets variés pour différents clients, j’étais confrontée au défi de générer un trafic qualifié sur le site web à moindre coût. C’est ainsi que j’ai commencé à apprécier le pouvoir du Content Marketing.

 


2 Commentaires

  1. Article fort intéressant. Moi-même professionnel en native advertising, j’ajouterais que nous sommes capable de scénariser tout le contenu disponible en le proposant à la bonne personne au bon moment.

    On peut déclencher des parcours d’achat (personne qui ne pensaient pas à la mutuelle par exemple, et deviennent réceptives à la mutuelle et cherche des information sur le sujet en vue d’acheter un nouveau produit).

    L’intérêt du programmatic marketing (diffusion automatisée) est de cibler / recibler et ainsi personnaliser le parcours d’achat de chaque individu. Prenons un exemple.

    Je veux intéresser : je présente le contenu « pourquoi il est important d’avoir une bonne mutuelle »
    Je veux engager : je présente le contenu « comment choisir sa mutuelle ».
    Je préparer à recevoir l’offre commerciale : je présente « Quelle mutuelle est faite pour moi ».
    A partir de maintenant, je peux proposer l’offre commerciale, l’internaute est réceptif. Il faut cependant le soumettre à ces contenus dans l’ordre et intégralement. Sinon il manque d’engagement et aura des objections à cliquer sur l’offre ou performer.

    Il faut vraiment voir le contenu comme constituant du parcours d’achat. La marque devient le média grâce à son blog et autres espaces d’expression ; pourquoi laisser l’utilisateur qui hésite aller se renseigner ailleurs au risque de le perdre.

    Une marque qui sait accompagner son utilisateur, comme le ferait un conseiller, fidélise dès le premier achat. (marketing de l’expérience) je suis tout à fait d’accord. Aujourd’hui le native advertising permet de mettre en scène tout le contenu existant, au lieu de le laisser en jachère.

  2. Bonjour Alina, je pense que le principal problème rencontré par les entreprises c’est effectivement le manque de vision globale à long terme. Cela ne sert pas à grande chose d’écrire du contenu sans réfléchir avant. Une vraie réflexion s’avère utile et une petite investigation s’impose avant de créer une stratégie solide.

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