Best Of E-commerce — 06 octobre 2015 — Aucun commentaire
Influenceurs et content marketing, réussite d’un mariage royal

La publicité et les campagnes marketing deviennent des plus agressives et intrusives. Entre utilisation maladroite des données utilisateurs et surabondance des messages publicitaires, les clients se trouvent acculés par une quantité incroyable de réclames. Résultat : la publicité display, la plus unanimement pointée du doigt pour ses pratiques peu accommodantes, a vu son CTR divisé par 100 en 20 ans. Le taux de clics est également aujourd’hui tombé à 0,10 % tout comme le taux d’ouverture des mails commerciaux. Il a lui aussi fondu comme neige au soleil autour de 10 % de taux d’ouverture, loin des 50 % dont on se ventait il y a quelques années…

La tendance pléthorique des annonceurs se ressent dans la transformation du comportement des consommateurs : du simple message passé en SPAM sur la boîte aux lettres à l’utilisation recrudescente d’Adblock, l’heure est à l’indigestion.

Il existe pourtant des solutions adaptées au climat général, respectueuses des consommateurs et autant – si ce n’est plus – efficaces que les stratégies traditionnelles. Séparés l’un de l’autre, le Content Marketing et les influenceurs représentent deux médias de promotion hors pair et choyés par les marques. Tous deux liés, ils constituent l’inévitable réussite de votre campagne tout en prônant le respect du prospect ciblé.

Les mauvaises langues diront qu’aujourd’hui, le mariage c’est comme le marketing : on a le droit de se tromper, mais ça coûte tellement cher qu’il vaut mieux être sûr de son coup. Pourtant, avec celui-ci, vous pouvez être certain de trouver un très, très bon coup !

Les mauvaises langues diront qu’aujourd’hui le mariage c’est comme le marketing : on a le droit de se tromper, mais ça coûte tellement cher qu’il vaut mieux être sûr de son coup.

Qui sont les influenceurs ?

Le marketing d’influence correspond à la collaboration d’une marque avec des individus qui profitent d’une exposition médiatique particulière. Par leur statut, ils sont en capacité d’influencer le marché et les comportements de consommation dans un secteur en particulier. On retrouve majoritairement cette notion dans une dimension digitale, Internet est un média de grande affluence sur lequel on retrouve de nombreux moyens d’expression.

Les influenceurs sont donc des personnes lambdas qui possèdent une grande communauté ou une large audience. On retrouve généralement les blogueurs, les youtubeurs, les twitos ou encore les journalistes (que ce soit papier ou numérique) qui vont constituer le noyau du marketing d’influence. Il faut cependant différencier les leaders d’opinion et les individus “e-populaires”.

Un influenceur n’est pas simplement quelqu’un qui possède un grand nombre de souscripteurs. Il doit être considéré comme un prescripteur, un expert dans son domaine, sans quoi le public ne peut lui accorder de crédit et ne peut donc pas être magnétisé par son jugement.

Un leader d’opinion en revanche possède une communauté active, engagée, à l’écoute, et surtout fidèle. D’un point de vue marketing, il faut attacher de l’importance au ratio entre la taille de la communauté et le nombre de personnes qui vont réellement percevoir le message. Il est plus intéressant de s’adresser à une communauté de 1000 personnes où 50 % seront potentiellement convertibles, plutôt qu’à une communauté de 10 000 personnes où 1 % seront atteints par l’information.

Qu’est-ce que le Content Marketing ?

Le marketing de contenu vise à mettre à la disposition des prospects des éléments utiles et intéressants. L’objectif est ici de faire venir à vous le consommateur et non d’aller le chercher. C’est une stratégie particulièrement ancrée dans la tendance actuelle où les campagnes deviennent de plus en plus intrusive. Un prospect sera plus enclin à se tourner vers la marque qui lui a semblé la plus respectueuse de son environnement et de ses valeurs. Bref, on peut comparer le Content Marketing à la séduction, comme le fait très bien cet article.

Si l’utilisateur est venu de lui-même sur votre site web grâce à un contenu qui l’intéresse, vous pouvez être certain que l’avancée dans le tunnel de conversion est bien plus grande que lorsqu’un prospect visite votre site web suite à de la publicité. Le Content Marketing permet d’amener des visiteurs de “meilleure qualité” en plus grand nombre et plus susceptibles d’être convertis.

Dans le cadre du marketing de contenu, on retrouve traditionnellement les éléments suivants :

  • Des articles de blog ;
  • Des vidéos ;
  • Des livres blancs ;
  • Des webinars ;
  • Des infographies.

Le Content Marketing est aussi l’occasion de démontrer votre expertise. Grâce à différents médias, vous pouvez dévoiler vos connaissances à vos visiteurs. C’est une manière de développer un sentiment de confiance et de crédibilité chez le consommateur.

Il faut cependant noter que le marketing de contenu est une activité extrêmement chronophage. Produire régulièrement des éléments textuels ou encore vidéos demande un véritable investissement.

Le marketing d’influence et le Content Marketing, le mariage royal !

Si chacune des deux stratégies connaît un véritable succès, il est facilement concevable que leur alliance y soit tout aussi sujette. Encore faut-il savoir comment s’y prendre et comment utiliser correctement ces deux vecteurs de conversion.

Concrètement, les influenceurs vont venir appuyer votre contenu en le diffusant auprès de leur communauté. C’est une pratique relativement répandue, le leader d’opinion y gagne au change puisqu’il profite d’un contenu qualitatif d’experts lui faisant gagner du temps sur ses propres publications et l’annonceur a l’opportunité de toucher une plus grande audience. C’est finalement un échange de bons procédés aussi bien favorable pour l’un comme pour l’autre.

L’échange se doit d’être gagnant-gagnant, par un contenu de qualité sans logique commerciale pour ne pas basculer dans le « native advertising ». En bref, la marque ne met en avant que son expertise et sa ligne éditoriale pour s’adresser à l’audience d’un blogueur.

C’est une manière de se faire connaître d’un nouveau public déjà intéressé et initié à votre vision. En effet, si vous récupérez des visiteurs de la communauté de votre influenceur, ce sont des individus qui auront déjà été séduits par votre façon d’écrire dans le cas d’un article de blog. Vous vous libérez de la longue et fastidieuse phase d’attraction pour vous concentrer sur celle de la conversion.

C’est une stratégie particulièrement efficace. Elle est grandement promotionnelle tout en étant respectueuse des utilisateurs, elle permet de gagner du temps dans les différents processus et d’en profiter pour produire du contenu de qualité. En termes de nouveaux prospects, vous gagnez à la fois en quantitatif et en qualitatif.

Il faut cependant veiller à la qualité des leaders d’opinion que vous choisissez. Collaborer avec certaines personnes peut impacter votre image de marque et décrédibiliser votre discours. Leur domaine d’expertise, la façon dont ils sont perçus et leur rayonnement sont des éléments essentiels à prendre en compte. Si vous êtes une entreprise d’édition de logiciels informatiques, évitez de travailler avec un blog de cuisine orientale… Ce n’est que du bon sens, mais c’est une notion qui doit être assimilée.

Adopter une stratégie humainement respectueuse…

Cela est devenu essentiel dans la stratégie de communication d’une entreprise. Dans notre société de consommation, les prospects sont ensevelis sous la publicité jusqu’à une surabondance certaine. Les marques qui penchent pour une politique marketing plus discrète et qualitative sont certaines de se différencier de la concurrence et de capter peut-être moins de clients à court terme. Elles sauvent pourtant leur réputation et s’inscrivent surtout dans un échange à plus long terme pour défendre leur égard par des contenus de qualité.

Le marketing d’influence et le Content Marketing sont deux techniques qui permettent d’accéder à un fort potentiel promotionnel, mais qui intègrent une dimension humaine. Elles sont effectivement respectueuses de l’environnement des acheteurs et ne les empêchent pas de profiter d’une vraie expérience utilisateur.

Si elles possèdent un intérêt certain, il faut cependant faire attention à leur maniement. Le Content Marketing induit une notion qualitative, tout comme le choix du leader d’opinion. On ne peut pas choisir n’importe quel influenceur et n’importe quel contenu à diffuser au risque de perdre de la crédibilité et de détruire son image de marque.

Néanmoins, habilement orchestré, le mariage des influenceurs et du marketing de contenu assure un succès considérable. Pour en savoir plus sur l’engagement des influenceurs et accroître la performance de vos ventes en ligne, n’hésitez pas à retrouver notre guide du social marketing.

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L'auteur

Nora Loulidi

Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j'ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises. Riche d'une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.

 


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