E-commerce — 01 octobre 2015 — 1 commentaire
Optimisation de la conversion : méthodologie et bonnes pratiques 1/4

Comment poursuivre l’optimisation du taux de conversion ? La question est récurrente chez la grande majorité des e-commerçants que nous accompagnons. Nous privilégions deux pratiques : la personnalisation web, qui vise à offrir une pertinence immédiate à chacun de vos visiteurs, et l’A/B testing dont l’objectif est de trouver le meilleur compromis en matière d’ergonomie et d’expérience utilisateur pour l’ensemble de vos visiteurs. Deux pratiques, deux méthodologies que nous vous faisons partager à travers une série de quatre chroniques. Celle-ci est la première…

Préambule : quand faut-il privilégier la personnalisation web ?

Avant même de vous lancer, vous devez vous interroger sur la pratique la plus pertinente pour votre activité que l’on pourrait résumer en une question : quelle est la plus susceptible de vous faire gagner des points de conversion ? La réponse n’est évidemment pas univoque : elle dépend beaucoup de la typologie de votre domaine d’activité et de votre degré de maturité sur chacune des pratiques. Impossible de brosser une cartographie tellement les situations sont diverses. Mais si votre offre et/ou votre cible client est (sont) multi-dimensionnelle(s), une stratégie en matière de personnalisation web s’impose. Même si vous êtes mono-produit sur une niche marché, vous pouvez goûter aux plaisirs du marketing comportemental. En effet, les possibilités de personnalisation web sont très variées, techniquement très accessibles et ne nécessitent aucun trafic minimal : la pertinence de la pratique est donc quasi universelle.

Segmentez votre audience

La pertinence de la proposition de valeur d’une offre est intimement liée à la bonne connaissance et à la compréhension des besoins de sa cible. La segmentation de ses clients et /ou de ses visiteurs passe idéalement par une étude approfondie de vos données analytiques pour comprendre leur histoire, leurs besoins, leurs motivations, leurs freins, leurs objectifs et leur degré de maturité vis-à-vis de l’offre. L’idéal est de dresser l’équivalent de portraits robots de vos principales cibles – qu’on appelle aussi buyer personas. Plus la compréhension des besoins des segments est fine, plus les actions qui leur sont destinées seront susceptibles d’engranger une croissance de la conversion.

Cette approche, que l’on peut qualifier d’ « approche structurée », n’est cependant pas stricto sensu indispensable. En effet, une solution de personnalisation web peut vous permettre de découvrir « au fil de l’eau » des segments à partir de l’exploitation en temps-réel des données ayant trait au comportement en ligne des visiteurs et à leur contexte de visite. L’analyse de ces données permet de tirer de puissants enseignements : Qui aime quoi ? Qui réagit à quel message ? Qui clique ou pas ? Qui achète ou pas ? Dans quelles proportions ? Par quel canal ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? Tout l’intérêt d’une solution de personnalisation web est alors d’associer à ces comportements des offres, contenus et messages ciblés.

Les champs d’action de la personnalisation web sont cependant plus efficacement explorés quand la pratique est couplée à une réflexion sur ses segments visiteur ; elle n’est pas un prérequis mais elle participe sûrement à sa meilleure efficacité.

Priorisez

Devant l’étendue des possibilités de personnalisations, il est très probable que vous vous interrogiez sur celles que vous devez lancer en priorité. Votre sélection va dépendre de trois critères principaux :

  • son potentiel de gain : il va être essentiellement influencé par le nombre de visites concernées sur une page, qui logiquement vous fera prioriser les pages avec un fort usage et/ou les segments correspondant à une forte audience.
  • son impact : il s’agit de juger intuitivement du gain de conversion espéré par la personnalisation, qu’elle soit une optimisation de parcours, une offre spécifique ou un message adapté.
  • sa facilité de mise en œuvre : il est très fortement recommandé de concentrer ses travaux d’optimisation en minimisant les impacts techniques. Dans les faits, la personnalisation web est une pratique simple techniquement, car il s’agit pour l’essentiel de travailler sur la pertinence de la proposition de valeur de son offre selon ses segments visiteur, et non de l’ergonomie de son site (qui sera beaucoup plus le terrain de jeu de l’A/B testing). Dans le cas où votre personnalisation implique des modifications ergonomiques structurelles de votre site, l’appréhension de la difficulté de mise en œuvre sera essentielle. Sans se cantonner forcément à des micro–optimisations, démarrer par des « quick wins » sera un must.

Scorez vos segments et vos actions

La multiplication des personnalisations impose rapidement de les organiser : un même visiteur peut appartenir à plusieurs segments différents auxquels sont destinées des actions différentes. Dans ce cas, quelle action/message souhaitez-vous pousser à ce visiteur ? Souhaitez-vous d’ailleurs qu’il puisse potentiellement être soumis à ces deux actions/messages ou seulement l’une d’entre elles ? Pour bien piloter sa stratégie de personnalisation web et éviter les contradictions, il est essentiel que vous puissiez scorer les segments et les actions créées afin que la priorité, voire l’exclusivité, soit donnée à une personnalisation plutôt qu’à une autre. Dans le même ordre d’idée, pensez à modérer le nombre ou moduler la fréquence d’affichage de votre offre ou message pour éviter de saturer vos visiteurs surtout s’il s’agit de messages venant en « sur-impression » de votre site (pop-in, slider, etc.).

Suite de la méthodologie et bonnes pratiques en matière de personnalisation web dans notre prochaine chronique à paraitre la semaine prochaine.

Chronique rédigée par Frédéric De Todaro, Responsable du Pôle Conseil de Kameleoon.

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L'auteur

Kameleoon

Kameleoon est la référence professionnelle de l’A/B testing et de la personnalisation web, deux pratiques incontournables pour optimiser la conversion de ses sites Internet. Agilité, simplicité, puissance : ses solutions SaaS ont été pensées pour permettre aux équipes marketing de s’affranchir de la contrainte technique.

 


1 Commentaire

  1. Merci à Frédéric pour cet article intéressant. J’aurais déjà aimé avoir plus de détails et des recommandations concernant l’A/B Testing. Vivement la prochaine chronique ! 🙂

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