Best Of Big Data ECRM Entreprendre Social Media — 29 septembre 2015 — 13 commentaires
Service Client : le 2.0 trompe les marques

On aimerait tous appeler un Service Client et tomber sur une scène similaire au S.A.V. des émissions d’Omar et Fred. On tombe sur une personne qui n’est pas fixée uniquement sur le process demandé par son ordinateur, mais fixée sur vous : le client. Mais voilà, la plupart du temps, il n’en est rien. Pour la plupart des grandes entreprises notamment dans la téléphonie, les plateformes d’appels sont situées hors de nos frontières, dans des pays où la marque n’existe même pas aux yeux du grand public. Pourquoi ? Un objectif: la rentabilité…


Mais s’il est compréhensible qu’une entreprise cherche la rentabilité à tout prix, doit-elle être faite sur la gestion des clients de la marque ? Et pourtant, le client, c’est l’actif le plus important d’une marque, celui qui rémunère l’entreprise, celui qui la fait vivre et qui, via les réseaux sociaux, peut désormais impacter plus ou moins lourdement la réputation d’une marque. Doit-il vraiment être considéré comme un Numéro client dans un logiciel interne ? La digitalisation n’a-t-elle pas fait mal au service client traditionnel ?

L’industrialisation & le Service Client 2.0

En 2012, Bouygues Télécom possédait une plateforme d’appels en Roumanie. Est-ce que Bouygues Télécom existe en Roumanie ? Non. Alors, comment peut-on imaginer qu’un téléconseiller, basé en Roumanie, qui n’a probablement jamais connu les services Bouygues Télécom, puisse satisfaire un client ? Ce serait comme appeler l’Office du Tourisme de Nevers pour avoir des conseils sur un voyage à Paris. Là est tout le problème des services clients actuels : optimiser leur rentabilité et non pas la satisfaction du client.

Cela ne semble plus vraiment nous choquer, nous clients. On a pris l’habitude : on a un problème, on appelle le service client, puis on a une relation client ennuyeuse, compliquée, parfois inutile. Et au final on raccroche en étant énervé, sans avoir eu la sensation d’avoir été écouté. Mais comment les marques peuvent-elles se permettre de chercher la rentabilité sur les problèmes des clients ? Est-ce que vous imaginez votre plombier vous dire d’appeler son associé au Sénégal pour lui expliquer votre problème ?

Centres appels(1)

Face à ce problème de rentabilité, le développement des réseaux sociaux fut une véritable aubaine pour les responsables de la relation client et pour les directeurs de la communication. « On entre dans l’ère conversationnelle », beaucoup ont cette phrase en bouche, plus par mode au sein du métier que par utilité. Car on le sait, de plus en plus de moyens sont investis dans les réseaux sociaux, au détriment des autres canaux de relation directe avec le client.

Récemment, j’ai eu à ouvrir un contrat EDF et une chose m’a frappé. En souhaitant ouvrir ce contrat, j’ai eu une réponse plus rapide par Twitter que par téléphone ! Les évangélistes du digital diront probablement « forcément, Twitter c’est génial ». Oui, peut-être, mais 64 millions de personnes n’utilisent pas Twitter en France… Cherchez le problème. Sans Olivier, Community Manager d’EDF sur Twitter, j’aurai patienté plus de 40 minutes au téléphone pour avoir un téléconseiller afin d’ouvrir mon contrat. Je ne souhaitais même pas leur confier un problème, je souhaitais juste leur offrir un client, leur donner mon argent. Au final, j’aurai préféré que la marque emploie plusieurs Olivier dans leur plateforme d’appel, plutôt qu’un Olivier sur Twitter. Car j’ai bien failli signer chez Direct Energie et j’en ressors avec un avis très mitigé sur le service client EDF malgré l’ultra-compétence du Community Manager.

Où est passé l’humain ?

Dans la même thématique, cela a forcément dû vous arriver : aller dans une boutique SFR, Bouygues Télécom ou autre, expliquer votre problème et avoir comme réponse « Ah pour ça, il faut appeler le service client ». Mais alors que fait-on de l’humain ? Car derrière un problème, il y a une personne, un client, qui peut avoir l’envie d’être traité en face à face sans passer par un serveur vocal.

Dans cette démarche, il est intéressant d’analyser les stratégies des banques en ligne. Le vrai frein pour le passage à une banque en ligne est effectivement l’absence de présence physique en cas de pépins financiers, de besoins urgents de crédits, etc. Si l’on regarde chez Soon, banque du groupe Axa, on tente de gommer cet inconvénient en mettant de l’humain dans la présentation du service client.

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Mais au final, la conclusion est la même. L’évangélisation digitale sert d’alibi aux marques pour installer leurs supports sur de nouveaux services – chat, Twitter, Facebook – mais évidemment, rien en physique (normal, « banque en ligne »). Alors le constat est simple : on ne tombe jamais sur le même conseiller qui généralement, est poussé à répondre le plus vite possible aux problèmes, et on oublie l’humain.

Les process, chaque marque en a besoin. Mais là où les marques se trompent, c’est qu’elles optimisent des process pour gérer au mieux le problème du client, et non pas des process pour traiter au mieux LE client. Elles s’occupent plus de résoudre le problème que de traiter le client qui va parfois au-delà du simple problème technique (notions d’affection à la marque, problème dans une boutique…).

Apple, l’avantage caché

Dans ce domaine-là, il y a une marque dont on parle rarement, mais qui fait office de référence : Apple. Derrière ses produits phares et ses valeurs (un peu perdues) d’innovation et de design, il existe un véritable trésor que sont les Apple Store. Dans le cadre d’un Service après-vente, ces réseaux de ventes garantissent un véritable point d’appui considérable dans la relation avec les clients. Chaque magasin Apple, chaque revendeur Apple sont censés apporter un soutien technique lorsque le client a un problème. En effet, où irez-vous si vous avez un problème avec votre iPhone ? Dans un Apple Store. Posez-vous la même question avec un téléphone Huawei…

Le genius bar d’Apple est véritablement devenu un avantage concurrentiel indéniable. Par rapport aux exemples vus au-dessus, Apple a tout compris au process de la gestion d’un client. Si on analyse ce process appliqué dans un Genius Bar, cela ne semble pas être un hasard tant il semble inspiré du domaine médical. C’est un domaine qui inspire la confiance, mais surtout qui traite les humains et non pas les machines.

Commençons par l’identité visuelle des Genius Bar composée d’un atome, symbole scientifique et médical. L’image du Genius Bar renvoie donc directement à la science, à la connaissance et au domaine médical.

genius-bar

Voyons ensuite le process suivi par le client. Déjà, on ne peut pas venir sans avoir pris un rendez-vous. Une fois le rendez-vous arrivé, on se signale auprès du personnel Apple et on attend, comme l’on attendrait dans une salle d’attente. Seuls les vieux magazines ont été remplacés par des MacBook pour égayer votre attente.

Votre « médecin » vous récupère à votre lieu d’attente et vous pose alors toute une série de questions pour poser son diagnostic. Intéressons-nous à ce médecin Apple, car comme un médecin traditionnel, vous vous apercevrez qu’il est équipé d’une petite pochette comprenant un certain nombre d’accessoires lui permettant de diagnostiquer votre appareil. Le médecin a son stéthoscope, le médecin Apple lui a sa pochette à outils.

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Puis, il y a le champ lexical employé par les employés Apple avec parfois des allusions vraiment frappantes. Récemment, ma batterie de MacBook Air a dû être remplacée. Arrivant en fin de journée à l’Apple Store, le responsable du Genius Bar m’a alors dit : « On va le garder en observation et en test cette nuit, on vous rappelle demain ». Bref, c’est l’hôpital des produits Apple. Mais au-delà de ça, Apple aime faire un « bilan de santé » de votre Mac en arrivant, un Mac qui a aussi son « carnet de santé » dans les serveurs Apple grâce à un numéro de série unique.

Au final, si tout ce process est bien évidemment normé et enseigné aux salariés au moment des formations, pour le client, cela ne se voit presque pas. Et surtout, le client a une interface humaine dans son problème, cela le rassure. Pour le coup, la marque est réellement proche de ses clients. Cela a un coût, mais cela fidélise… Et à 700 € le téléphone, ça en vaut la peine !

Plus que jamais, les marques doivent donc remettre en cause ce système et se remettre en tête qu’il y a l’humain au bout de leur business. Pas un internaute, pas un correspondant téléphonique, mais bel et bien un humain. Que ce soit un restaurant, un opérateur téléphonique, ou une marque de luxe, le client a besoin de considération. Il a besoin qu’on ne le considère pas comme une machine qui exécute des tâches, mais comme une personne. Et cela doit aller au-delà du simple courrier publicitaire personnalisé.

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L'auteur

Nicolas BERMOND

La marque est l'actif immatériel le plus important d'une Entreprise ! Voilà la philosophie qui m'anime au quotidien dans mon travail et mes projets. Ex Agence BABEL, BDDP Unlimited et McCANN France

 


13 Commentaires

  1. Bonjour, comparer les pratiques de services des opérateurs téléphoniques, énergétiques, bancaires à celles d’Apple est un raccourci qui s’applique difficilement.

    Dans le premier cas, lorsque le client rencontre un problème, son besoin est de trouver une solution le plus rapidement possible, peu importe le canal. D’ailleurs, se sont des secteurs dits « de dette », où le client ne pense à sa banque, son opérateur, sa compagnie d’assurance, son fournisseur d’énergie, qu’en cas de problème ou de changement de vie (déménagement, mariage, achat de logement), ce qui rend la relation plutôt « utilitaire ». L’humain n’est pas oublié, mais le client ne rêve pas d’une relation approfondie… on dira plutôt « efficace ».

    D’ailleurs, comme vous le soulignez, les acteurs de ces secteurs ont massivement investi dans les canaux digitaux et sociaux pour répondre à cette demande, l’important étant de se trouver là où sont ses clients. Les clients malins se tourneront donc sur les réseaux sociaux… à bon entendeur…

    En revanche, Apple est plutôt assimilable à une marque de luxe : marges de près de 50% sur les produits vendus, contrôle absolu de la communication jusque dans les linéaires de leurs partenaires, pas d’interaction sociale avec leurs clients. Regardez leur page Facebook : je vous défie de trouver une réponse de la marque apportée au commentaire d’un client. Ce n’est donc pas un exemple à suivre sur ce volet.

    Il faut donc plutôt les comparer aux pratiques de Chanel, Dior et consorts qu’à celle des banques ou des opérateurs téléphoniques.

    Même si, j’en conviens, les attentes des clients sont impactées par ce qu’ils vivent également dans l’hôtellerie,chez Amazon, en prenant un Uber, et autres.

    • Bonjour R-Wan,

      A priori, on ne partage pas le même avis 🙂
      Je suis d’accord sur la différence entre les deux. Ceci dit, Apple s’inspire clairement de la médecine, qui est aussi un secteur utilitaire …

      Au-delà de ça, les problématiques rencontrées par les opérateurs téléphoniques notamment vont bien au-delà de la relation utilitaire. Ils viennent du fait qu’il n’y ait pas d’individualisation de la relation. A la banque (qu’elle soit en ligne, ou non, je suis client des deux), j’ai un « responsable client » attitré qui me permet d’être suivi. Quand j’appelle Bouygues, je donne un numéro client et répète 20 fois mon problème pour qu’il soit traité …
      Il ne s’agit pas d’un problème utilitaire ou non, un client est un client qu’il soit riche ou pauvre.

      Le fait d’investir dans les canaux digitaux est typiquement l’arbre qui cache la forêt. Les canaux digitaux c’est bien beau, qui utilise Twitter ? Moins de 2 millions de Français … Facebook n’a jamais été un canal adapté à la relation client.
      On investit dans le digital car c’est moins cher, car un conseiller peut répondre à plusieurs personnes en même temps, et donc est plus rentable qu’un conseiller téléphonique. Et qu’en plus, ça donne une image moderne …
      Mais en soit, lorsque le problème est poussé, cela ne résoud rien puisque Bouygues Télécom va vous renvoyer vers le service client « classique ».
      Et qu’en plus, de nombreux services de chat, et de CM n’ont pas accès aux dossiers clients.

      C’est donc juste une démarche pour nettoyer les appels « faciles » pour les S.A.V..
      Mais le S.A.V. n’est pas armé pour répondre efficacement aux problèmes « compliqués » qui vont au-delà du « redémarrez votre box ».

  2. Bonjour,

    Merci pour cet article.
    Sur le principe de la satisfaction client et de la nécessité de montrer de la considération pour le client, je vous rejoins totalement.

    Cependant, je ne partage pas tout à fait votre analyse. On peut faire preuve de considération pour le client via les réseaux sociaux ou même au téléphone. Car oui c’est bien un humain qui répond derrière finalement, pas une machine. Le fameux Olivier d’EDF.
    Ce que le client attend c’est qu’on lui apporte une réponse pertinente. Et parfois, il exige même que celle-ci soit très rapide.
    Si les réseaux sociaux font le job, pourquoi pas.
    Il faut faire cependant attention aux divers renvois comme vous le dites qui peuvent créer de la frustration chez le client, et donc être contreproductifs car il aura doublement perdu son temps.

    Là où je rejoins R-Wan, c’est sur la spécificité des secteurs d’activité. Cela dépend aussi de là où sont les clients de la marque. La colonne vertébrale du SAV d’une banque en ligne sera… en ligne (Twitter, forum…), ce qui est plutôt logique. Cela ne la dispense pas pour autant d’organiser des rencontres réelles avec ses clients.

    Au final, la considération pour le client ne vient du canal ou de la façon dont la relation entre l’entreprise et celui-ci s’effectue. Elle vient de la façon dont la demande est traitée (dans un délai acceptable pour le client, avec une réponse adaptée).

    Quant au cas d’Apple, ce n’est que de la façade (métaphore de l’hôpital). Beaucoup de SAV fonctionnent de cette façon : renvoie du matériel ou dépôt à un humain dans un lieu dédié, diagnostic, verdict.

    Autre point où je vous rejoins, la nécessité d’une forte collaboration et synchronisation de tous les acteurs concernés (CM, service qualité, équipes techniques…).

    Sujet passionnant en tous cas !
    Bon courage pour la création de votre agence

    Damien

    • Damien,

      Merci beaucoup de votre message. Je suis plutôt d’accord avec vous d’une manière globale.

      Quand je parle de la « machine » face à l’humain, c’est une manière de traiter le client en fait. Que ce soit par téléphone, en physique, ou sur les RS. Parfois, on appelle un SAV, on a l’impression de tomber sur un robot car la personne suit un process très précis, presque mot-à-mot qui rend une image de machine.
      Donc on peut avoir à faire à une « machine » peu importe le canal au final. Mais la présence d’un humain est de toute manière idéale mais coûteuse.

      Après, encore une fois, je ne suis pas trop d’accord sur la distinction des secteurs d’activité. Que l’on soit dans le luxe, la techno, le mobilier (IKEA a un process quasi identique mais moins poussé), ou autre, on se doit de répondre au client.

      Et de nos jours, la panne d’un iPhone peut être autant un problème urgent que la panne de votre box, donc la réponse doit être tout aussi rapide en fait. Un client reste un client, peu importe ses moyens.

  3. Bonjour Nicolas,

    C’est effectivement un sujet passionnant.

    En revanche, malgré l’exemple fourni (édifiant), les CM d’Orange, SFR ou Bouygues qui répondent aux messages sur les réseaux sociaux ont bel et bien accès aux données des clients quand ils communiquent leur numéro de dossier / de ligne téléphonique.

    Par ailleurs, l’adoption de ces nouveaux médias par les acteurs que vous citez n’est pas née d’une volonté d’économies de coûts, car elle est non existante vu le volume infinitésimal que vous soulignez vous même.

    C’est plutôt né de la nécessité de répondre à des questions qui sont adressées, malgré la volonté des acteurs, sur leurs canaux sociaux. En effet, quand vous postez une promotion, par exemple, sur votre page Facebook, et recevez en commentaire des cas de service client, vous vous devez de répondre. Même si, j’en conviens, ce n’est pas le meilleur endroit pour éplucher sa facture.

    Cela vient du fait que les clients pensent, pas tout à fait à tort d’ailleurs, que c’est pour eux la meilleur façon d’être entendus.

    C’est donc la demande née spontanément des clients qui a poussée tous ces acteurs à s’adapter.

    Et c’est aussi cet état de fait qui pousse des acteurs comme Facebook ou Twitter à adapter également leurs services.

    Par exemple : augmentation de la limite de caractères en messages privé sur Twitter (pour mieux exposer son problème.

    Autre exemple : les développements de Facebook Messenger for Business, qui veut se poser en prochain acteur de la relation client.

    En bref : il existe encore une bonne marge de progression pour en faire des canaux efficaces de traitement, mais vu les volumes d’aujourd’hui on est très loin d’une logique d’écnomie.

    • R-Wan (bien que j’ai découvert votre véritable identité 🙂 )

      Oui, je suis d’accord avec vous. Cela dit, si l’arrivée sur les réseaux sociaux avait coûté aussi cher qu’une plate-forme de call-center basée en France, je ne sais pas si les marques se seraient développées aussi vite sur ces réseaux quand même ……..

      Après, pour avoir expérimenter un autre support qu’est le chat (Hello Bank, et des acteurs de la téléphonie), ils m’ont confié ne pas avoir accès aux dossiers clients … Donc bon, niveau utilité j’ai un doute.

      Ceci dit, dans le fond nous sommes d’accords, c’est juste que dans le fond, on réfléchit beaucoup à des scénarios d’appels permettant de répondre aux problèmes le plus rapidement possible, avant de penser aux humains que sont les clients et qui ont besoin d’un véritable accompagnement.
      Rien que le symbole de demander le numéro de téléphone, ou le numéro client, au lieu de demander le nom et prénom est assez symbolique en fait.

      Mais ce n’est qu’un symbole …

      Tout comme tomber constamment sur une personne différente, ce qui pose un problème dans le suivi d’un problème dans certains cas.

      Bref, je n’ai pas la sensation que l’on prend réellement soin du client en fait.

      Au plaisir d’en discuter 🙂

  4. Bonjour Nicolas,

    Un client est un client, ça c’est le postulat de base, oui. Personne ne devrait le contredire ou l’atténuer, on est d’accord.

    En revanche l’adaptation du SAV au client est un devoir de l’entreprise. Selon son domaine d’activité, l’entreprise va mettre en place des dispositifs de SAV adaptés à ses clients et qui lui sont propres.

    Une société d’équarrissage aura un dispositif SAV bien différent de celui d’une banque en ligne. Elle concentrera peut-être ses efforts sur la relation de proximité et sur un service téléphonique plutôt que sur un compte Twitter SAV.

    Donc à un moment donné, la distinction par secteur d’activité est une nécessité. Sinon toutes les marques mettraient en place les mêmes dispositifs et ça n’aurait pas d’intérêt. Il faut se mettre à la place du client.

    Après, je pense aussi que si une marque fait le choix d’être présente sur les réseaux sociaux, elle ne le fait pas que pour parler de son actu, elle doit aussi être présente en cas de sollicitations des clients.

    Bonne journée,
    Damien

    • Damien,

      Evidemment que des adaptations sont nécessaires, c’est évident.
      Maintenant pour moi le problème n’est pas tant le canal mais la stratégie d’exploitation de ces canaux.

      Je reste persuadé que beaucoup seraient ravis d’avoir un S.A.V. physique comme Apple ou Ikéa, mais que les moyens ne leur permet pas de mobiliser 3 salariés de + par boutique (pour les Espaces SFR, Bouygues, ou autre) qui sont déjà généralement assez engorgées.

      Après, utiliser le digital, je n’ai rien contre, loin de là. Mais je pense pas que ce soit une vraie priorité quand on voit déjà la difficulté de traitement d’un problème par téléphone, canal utilisé historiquement. Le fait de se développer dans le digital avec un canal téléphonique déjà limite n’est à mon sens pas logique dans une stratégie de marque.

      C’est une bonne pratique de se développer dans le digital, si on est déjà un bon S.A.V. à la base en fait.

      Et par ailleurs, je parle d’Apple dans leurs lieux physiques, mais n’oublions pas que leurs moyens, et leur masse clientèle les oblige, eux aussi, de faire du S.A.V. social via Chat, téléphone, mail, et réseaux sociaux (surtt à l’étranger).
      A mon sens, c’est plus une question de moyens qu’autre chose, car il faut avoir la volonté d’investir dans 4 salariés minimum / point de vente …
      Et ça, Apple a toujours eu cette volonté et ce savoir-faire pour parler aux clients, car ils n’ont jamais bradé cela. On ne peut pas leur reprocher … Et c’est probablement ce qui fait la fidélisation hallucinante qu’il y a derrière.

    • Mais comme tu le disais, sujet passionnant.

      Mon seul propos: Remettez l’humain sur le devant de la scène, derrière chaque client, un humain … Pas un numéro de dossier, ni de téléphone, ni de référence, juste un nom et prénom avec un suivi individualisé, et je pense que beaucoup de problèmes seront réglés déjà …

  5. Bonjour Nicolas,
    pour un artisan de la relation client et des prestations sur mesure et made in France votre article fait chaud au cœur et lève le voile sur l’hypocrisie ambiante à propos de l’externalisation à outrance de la relation client. En espérant que cela puisse ouvrir les yeux des vrais décideurs et pas des cadres opérationnels qui achètent un prix pour se faire mousser ensuite auprès de leur direction. C’est bien de pouvoir vanter les économies faites mais il faut mettre en balance ce que cela rapporte ou non à l’entreprise et cette seconde partie est souvent mise sous le tapis…
    En tout cas félicitations pour l’article.
    Cordialement
    Christophe

    • Bonjour Christophe,

      Merci beaucoup pour votre commentaire !

  6. Je ne sais pas si le 2.0 trompe les marques ou s’il oublie les marques.

    La marque, le client et l’offre de services sont absents des leviers présentés par la plupart des agences de digital. Je suis abonnée à de nombreuses newsletters et cette lacune est vraiment frappante.

    J’ai même lu chez un blogueur et expert du digital ceci : « je vais vous apprendre à vous faire aimer des algorithmes » (!).

    En ce qui me concerne, je fais en sorte que mes clients (cadres en mobilité ou patrons de PME) se « fassent aimés » de leurs propres clients et décideurs.

    Pour en revenir à Apple, effectivement, leur positionnement haut de gamme et leur sens du client les placent plutôt du côté des marques de luxe.

    En matière de téléphonie, Orange possède un sens aigu du service : en agence, personnalisé, efficace, de « vrais » techniciens spécialisés par logiciels. Cher mais on ne tombe pas dans le piège de la sur-promesse.

    Nicolas, je vous souhaite tout le succès possible dans la création de votre agence.

    Si vous êtes intéressés par la question de la relation client et par les marques, je vous invite à naviguer sur la blog « le sens du client » de mon ami et expert Thierry Spencer :
    http://www.sensduclient.com

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