Best Of E-Publicité Mobile Marketing Publicité mobile — 27 août 2015 — Aucun commentaire
Comment la publicité multi-écrans peut-elle améliorer l’Internet pour tous ?

La prochaine révolution dans le tracking multi-écrans ne marquera vraisemblablement pas seulement un changement profond dans la manière dont les marques pratiquent la publicité, mais permettra à chacun d’améliorer son expérience sur le web…

Identifier un même utilisateur sur l’ensemble des supports

Nous nous approchons à grands pas de l’un des moments clés de l’histoire du marketing digital. La montée inexorable du mobile a favorisé l’utilisation intensive des appareils connectés, en tous lieux. La capacité à leur adresser des publicités digitales a par conséquent augmenté, mais au détriment de ne pas savoir véritablement à qui l’on s’adresse réellement la plupart du temps. Avec une méthode sûre, légale et digne de confiance, l’identification d’un même utilisateur sur l’ensemble des supports pourrait résoudre beaucoup de problèmes : pas uniquement en termes de mesure marketing, mais aussi de respect des préoccupations d’un utilisateur quant à sa vie privée.

Facebook a déjà présenté son ad-server publicitaire Atlas comme repensé en un dispositif multi-device natif, avec la promesse de résoudre tous les problèmes de mesure du marketing digital. Cette initiative a pourtant suscité de nouvelles inquiétudes pour les spécialistes du respect de la vie privée et les institutions gouvernementales de protection des données. L’annonce récente par Google, qui détient le plus grand nombre d’utilisateurs multi-écrans, a renforcé l’idée qu’il souhaite à tout prix éviter de céder du terrain face à Facebook en marketing digital.

L’avantage d’une telle bataille entre ces deux mastodontes pour le contrôle « suprême » de la technologie d’identification des utilisateurs résidera en l’afflux important de dépenses publicitaires sur mobile. « L’année du mobile » sera enfin à nous, générant enfin le développement de meilleurs produits publicitaires afin de bénéficier des formidables opportunités qui restent largement inexploitées sur ces équipements. Regrouper les utilisateurs autour de différents supports favorisera une personnalisation des publicités beaucoup plus intelligentes, peu importe qu’elles soient vues sur smartphone, tablette, ordinateur ou télé connectée.

Cependant, si nous en arrivons à ne compter que sur Facebook et/ou Google, nous leur accorderons effectivement un « monopole / duopole de l’identité » qui pourrait simplement détruire la concurrence en empêchant l’accès à leurs identifiants multi-écrans, ou en facturant cet accès à des montants exorbitants. Au lieu de cela, une fois que Facebook et Google auront créé un précédent autour de la vie privée et démontré un avantage commercial réel auprès des annonceurs, ce pourra être le moment pour les éditeurs et les fournisseurs de contenus de se sentir à l’aise.

En même temps, ils pourront mutualiser leurs propres données de connexion pour créer davantage d’identifiants multi-device. Si des entreprises comme Apple, Amazon, eBay, Microsoft, AOL et Yahoo par exemple s’unissent et regroupent leurs données, elles peuvent potentiellement créer une technologie d’identification pour rivaliser avec Google et Facebook.

Comment concourir sur un pied d’égalité ?

Peut-être plus important encore, lorsque ces grands groupes travailleront ensemble plutôt qu’en concurrence, on pourrait voir les prémices de la définition d’un standard ouvert autour du suivi multi-support. Voilà la clé pour permettre à davantage d’entreprises publicitaires de concourir sur un pied d’égalité, mais surtout aussi pour aborder la plupart des questions de vie privée qui touchent l’industrie dans son ensemble.

Si n’importe quel utilisateur peut être identifié par un ID commun sur tous les équipements sur lesquels il se connecte, ses préférences de confidentialité seront enregistrées d’après cet ID et l’on saura qu’il s’agit d’un utilisateur à « ne pas suivre », ou à qui il faut accorder le « droit à l’oubli ». L’accès à cet ID pourrait être fourni uniquement avec des contrôles techniques intelligents, y compris les historiques d’utilisation. Ainsi, toute entreprise publicitaire (ou toute autre entreprise d’ailleurs) qui violerait les préférences de confidentialité de l’utilisateur pourrait être déchue du droit d’utiliser les ID, affectant radicalement leur activité.

L’Union Européenne pourrait enfin obtenir ce qu’elle veut avec un véritable processus d’opt-in, comme avec un seul identifiant unique commun par personne. Il sera plus facile de leur demander la permission d’en partager une partie afin de pouvoir accéder aux news, aux vidéos ou à tout autre contenu en ligne en échange et ce, avant même de bénéficier des avantages supplémentaires. Citons par exemple la capacité d’empêcher l’accès aux contenus pour adultes par des mineurs.

De nouvelles opportunités qui s’offrent à nous…

Peu importe les aspects techniques, résoudre le problème du multi-support ouvre le champ des possibles en matière d’extensions des algorithmes d’optimisation qui ont déjà été développées pour des supports simples. Des solutions de bannières dynamiques peuvent volontiers être mises à niveau pour véritablement montrer des messages différents selon le niveau de connaissance d’une personne quant à la marque, à travers l’ensemble de leurs équipements.

Améliorer la publicité et la rendre plus intéressante pour tous est une assez bonne chose en soi. Ajoutez à cela les vastes améliorations à apporter dans les préférences de confidentialité et la gestion des restrictions d’âge. Nous sommes à l’aube d’un changement qui aura une incidence sur la façon dont nous utilisons tous internet, pour le mieux.

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Sylvain Deffay

En tant que Directeur Général France d’Infectious Media, Sylvain est responsable de tous les aspects de l’offre française et travaille en étroite collaboration avec l’équipe de Londres afin de fournir les produits et services qui répondent aux besoins des clients sur le marché français.

 


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