E-commerce Entreprendre Startup — 05 août 2015 — Aucun commentaire
Ce que les startups chinoises doivent faire pour réussir à l’international

On entend souvent le même discours chez les grandes entreprises qui ont échoué leur implantation sur le marché mondial. Quand une entreprise chinoise notamment décide de s’attaquer à l’international, elle a très peu de visibilité, est mal conseillée et souvent, ne réussit pas. Alors, voici quelques remarques à prendre en compte pour qu’une marque chinoise réussisse son développement à l’international…

Le manque de compréhension de la législation et de l’environnement culturel peut nuire à l’implantation. De nombreuses grosses entreprises comme Google, Yahoo, ou encore Amazon ont échoué sur ce plan vu leur stratégie marketing en Chine inadaptée. Et inversement, plusieurs entreprises chinoises n’ont pas non plus réussi à l’international.

En effet, combien de marques chinoises sont connues du grand public alors que la Chine est devenue la 1ère économie dans le monde ? Tencent, Baidu, Alibaba, Netease, ou Qihoo, voilà des noms que personne ne connait vraiment alors que ces entreprises ont des tailles gigantesques. Je précise, je ne suis pas consultant pour une société chinoise, mais des décideurs chinois me demandent mon avis avant d’aborder de nouveaux marchés.

Voici les 7 pistes que je leur demande de prendre en considération pour réussir.

1. Bien choisir le marché

start up chine

Beaucoup d’entreprises chinoises veulent percer le marché européen ou américain directement. Le rêve de tout patron chinois est de pouvoir épater ses amis en disant que son entreprise est connue en Allemagne, en France ou aux États-Unis. Cependant, les entreprises arrivent sur des marchés déjà saturés, avec une faible croissance et une concurrence de marques anciennes déjà établies. Vous ne le savez peut-être pas, mais les décideurs chinois n’ont pas pour habitude d’étudier les marchés, d’explorer les différentes options. Ils écoutent leur cercle d’amis, ils foncent d’abord et se corrigent après !

On recense actuellement un bon nombre de pays où la croissance est sans précédent. Il y a beaucoup d’opportunités à saisir dans ces territoires en voie de développement comme les pays appartenant à la communauté des états indépendants (Russie, Belarus, Ukraine, Kazakhstan…). Bien que la situation politique et la langue peuvent freiner certaines compagnies à s’implanter, les opportunités se multiplient de jour en jour. Les pays d’Afrique (Afrique du Sud, Kenya…) quant à eux offrent un potentiel croissant de consommation qui n’est pas négligeable.

Pour ce qui est de l’Inde, elle s’ouvre énormément sur le monde et son économie est en pleine expansion. Les pays d’Asie (Vietnam, Indonésie, Philippines…) sont eux aussi en plein développement. Et pour terminer, les pays d’Amérique du Sud (Chili, Brésil, Uruguay, Pérou) ont une croissance stable et un pouvoir d’achat croissant. Certains de ces marchés n’ont pas un pouvoir d’achat élevé pour le moment, mais ce sont des pays en voie de développement. Leur situation peut donc changer.

Pourtant, beaucoup de marques chinoises vont d’abord s’attaquer à des marchés matures comme aux États-Unis et/ou en Europe avant d’aller dans les pays à opportunités. Tencent (WeChat) par exemple réussit brillamment en Inde et en Asie du Sud-Est avant de s’attaquer au marché américain où Facebook et Twitter règnent en maître absolu.

2. Avoir une vraie stratégie

Quand les entreprises chinoises s’exportent, elles agissent comme si elles y avaient été depuis longtemps, mais ce n’est pas la réalité. Elles utilisent une stratégie conservatrice sans s’ouvrir aux techniques de marketing moderne. Cette stratégie peut marcher sur certains produits qui ont un avantage concurrentiel. Mais si le produit n’apporte rien de nouveau à part ce qui existe déjà sur le marché, les concurrents les plus expérimentés seront difficiles à battre.

Dans ce sens, il faut se poser les bonnes questions pour rentrer sur le marché :

  • Est-ce que ma clientèle cible correspond à ma clientèle chinoise ?
  • Qui sont mes concurrents ?
  • Quel est mon unique avantage qui me différencie de mes concurrents ?
  • Pourquoi est-ce que c’est le bon moment pour les prospects d’utiliser mon produit plutôt que celui de mon concurrent ?
  • Si la concurrence est ancrée, est-ce qu’il y aura assez de demandes pour répondre à nos besoins ?

Le fondateur de Daxue Consulting explique que ce qui manque à la majorité des décideurs chinois, c’est la bonne information (ou les bonnes informations).

En effet, un décideur qui a les bonnes informations prendra une bonne décision. Les dirigeants chinois n’ont pas pour habitude de payer pour acquérir l’information, car il existe peu de sociétés proposant des services adaptés à leurs besoins. De plus, le feeling fonctionne bien, car ils sentent les tendances en questionnant leur entourage. Sur un marché international, ce « feeling » sera limité.

3. Changer son approche et moins penser compétition !

Prenons le cas précis de la Chine. Pour réellement s’imposer sur le marché et rivaliser avec les concurrents, il ne suffit pas d’être légèrement meilleur, il faut aborder le marché avec un œil neuf. Si votre produit n’a pas un réel avantage concurrentiel, il vaut mieux changer de marché.

Les Chinois sont très pragmatiques : ils parlent efficacité, fonctionnalité et surtout prix. Mais les entreprises chinoises échouent en essayant de gagner la guerre des prix à l’international, car les consommateurs occidentaux ont un minimum d’exigence de qualité. Ces sociétés agissent de la même manière que leurs concurrents : ils copient et proposent des produits similaires à des prix inférieurs.

Ainsi, pour vendre, il ne faut pas seulement gagner en efficacité ou en prix, il faut également miser sur le branding. Il est important d’analyser le marché, de trouver un secteur de niche et proposer des innovations. Ce sont les enjeux d’un bon positionnement. Ce levier différenciera un produit banal chinois de ses concurrents. Il faut qu’il soit clair pour véhiculer une image bien définie des valeurs de la marque à ses consommateurs.

Par exemple, Xiaomi, LA grande marque de smartphones en Chine, se lance à la conquête de l’ouest, mais elle rencontre de nombreux problèmes. Elle va connaitre une expansion rapide dans le monde du fait de la saturation de son marché national.

4. Choisir les canaux de commercialisation

Il ne suffit pas de faire de la publicité massive pour faire connaitre sa marque en Europe, il faut rassurer le consommateur, le comprendre et choisir les meilleurs canaux de distribution. La première chose à réaliser pour pénétrer un marché est de se rapprocher du maximum de consommateurs du pays qui est par définition différent du consommateur chinois.

Ensuite, ces marques chinoises devraient essayer une visibilité maximale sur les réseaux sociaux du pays. Si on souhaite toucher le consommateur français, Facebook, Twitter et Instagram sont les réseaux à privilégier, car chaque réseau social est différent.

Il est également important de connaître ses futurs clients, leur mentalité ainsi que leur manière de fonctionner. Autre chose très utile (que peu font naturellement), embaucher quelqu’un du pays avec de l’expérience pour les guider. Les entreprises chinoises préfèrent envoyer une armée de personnes de Chine sur les nouveaux marchés, pensant qu’elles seront plus performantes. Pour un local, c’est logique.

5. Analyser les feedbacks des consommateurs

Bien sûr, il est difficile de travailler avec des clients étrangers en raison des différences linguistiques et culturelles. C’est pourquoi il est nécessaire d’utiliser les retours clients pour s’améliorer.

« Les startups chinoises ont peur des retours, des mauvais commentaires. Les responsables marketing vont cacher les mauvais retours alors qu’il faut se servir de cela pour s’améliorer. Il est important pour les marques d’analyser le feed-back des utilisateurs et de s’améliorer. Culturellement en Chine, on a l’habitude de contourner les problèmes au lieu de trouver une solution ! J’explique souvent à mes amis entrepreneurs chinois qu’identifier les problèmes est le seul moyen d’avancer et de s’améliorer. La plupart du temps, ils sont d’accord, mais ont du mal à appliquer cela au sein de leurs organisations », explique le CEO d’Atwins qui a passé 7 ans en Asie.

Un consommateur occidental appréciera que la marque s’améliore et ait pris en considération sa plainte.

6. Travailler avec les influenceurs

Quand une entreprise lance un produit à l’étranger, la première chose dont elle a besoin n’est pas 10 000 likes sur la page produit, mais au moins 1 000 personnes qui aiment le produit et qui peuvent le recommander. Les marques chinoises ont pour habitude de dépenser leur énergie et leur temps à créer des bannières sur des sites au lieu d’identifier les influenceurs, de dialoguer avec eux et d’offrir des produits. Les influenceurs se trouvent pourtant sur les blogs et les réseaux sociaux, un travail de community management souvent négligé dans l’approche d’un marché.

7. Travailler l’image de marque

L’image de marque est vraiment très importante dans la majorité des pays, et c’est une partie souvent négligée par les startups chinoises qui vont se focaliser directement sur les ventes. Lei Jun par exemple a parfaitement réussi à donner une réelle personnalité à son produit (Xiaomi) et a créé une image de marque dont la Chine peut être fière. Bien sûr, il s’est inspiré d’Apple et de Steve Jobs, mais c’est réussi.

L’image de marque se travaille avec un positionnement clair et une agence du pays capable d’adapter l’ADN de la marque au marché et d’enlever les incohérences.

leijun

En conclusion

Nous pouvons dire qu’il faut que les marques chinoises prennent plus de temps pour étudier le marché cible dans lequel on veut pénétrer afin de ne pas commettre d’erreurs fondamentales. Nous parlons beaucoup dans les médias des investissements des sociétés chinoises en France, et peu des marques chinoises qui se développent. Je pense qu’à l’avenir, les entreprises chinoises auront besoin de conseils, d’avoir de bonnes informations et de s’adapter si elles envisagent de se développer.

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Olivier Verot

Passionné de Marketing et de Chine, je me suis fait connaitre dans le monde francophones des marketeurs en Chine avec mon site Marketing-chine.com. Je vais essayer de publier autant que possible sur ce blog mes analyses pour permettre aux lecteurs d'avoir une idée sur le paysage webmarketing chinois. J'ai aussi monté mon agence de Marketing Digital spécialisé "Chine"et vends mon savoir aux sociétés souhaitant toucher le public chinois via le Web.

 


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