Best Of Big Data E-Publicité La Digitale Web Analytics — 04 août 2015 — Aucun commentaire
Data ma belle data, dis-moi qui est la plus belle

Allez, une fois n’est pas coutume, voici un billet tout en beauté qui devrait intéresser les femmes, les hommes qui aiment les femmes, et les hommes qui aiment les hommes. Avec ça, je ratisse large ! La beauté est aujourd’hui, selon une étude réalisée par Publicis, le 3ème secteur le plus consulté sur le web et le 4ème sujet le plus discuté sur les médias sociaux après les nouvelles technologies, la nourriture/boissons et les films/séries. La matière est donc bien présente et ne demande qu’à être exploitée. Et quand on parle d’exploitation de données, eh bien oui, c’est bien le Big Data qui fait écho…

Le secteur de la cosmétique a aujourd’hui deux caractéristiques très pertinentes pour le Big Data :

  1. Les achats beauté ne sont plus de simples commodités. Bien sûr, il y aura toujours le fameux #geldoucheshampoingvisagecorps pour toute la famille en format éco de 2 litres. Mais les soins, parfums ou maquillages font clairement appel à nos émotions et à nos relations personnelles avec les marques. Acheter n’est plus un acte banal, mais un comportement. Une donnée essentielle a priori difficilement maitrisable.

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  1. Bien que l’analyse des comportements soit en train d’envahir ce secteur, nombreux sont encore les clients qui, individuellement, n’existent pas aux yeux des marques. Quelques initiatives commencent à voir le jour. Personne ne sera étonné que ce soit L’Oréal qui donne le « la » en ayant développé une plateforme CRM, MyDermaCenter. Son principal objectif ? Récupérer des infos clients afin de comprendre leurs habitudes, leurs attentes et leur interaction avec la marque. MyDermaCenter, à la connotation volontairement médicale, offre des diagnostics personnalisés et des livetchats avec des pharmaciens tout en incitant les internautes à rejoindre des groupes en rapport avec la marque.

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Tous ces éléments participent à une révolution dans l’univers de la cosmétique à la fois en termes de communication et de conception de produits.

Bouleversement dans la communication

Une communication de masse pertinente

Jusqu’à présent, la marque adressait un message général qui certes suivait une tendance, mais en aucun cas ne se payait le luxe de s’adresser uniquement à quelques-uns. Aujourd’hui, la communication de masse existe toujours, mais elle devient pertinente. Par exemple, grâce à la start-up Captain Dash, il a été détecté que l’augmentation des ventes de shampoings est fortement corrélée à l’arrivée des pollens. Les cheveux étant des capteurs de pollen, les médecins conseillent un shampoing par jour. Eh ben ! Début avril, les pubs pour ce produit dans les Bouches-du-Rhône font rage alors que sur Paris elles arrivent début mai.

Une communication personnalisée

Ce style de com’ est en pleine ascension et fait donc la part belle à la moindre innovation en la matière. C’est encore L’Oréal qui fait office de leader avec la (géniale) application « Make Up Genius ». Mesdames, si ça n’est déjà fait, je vous conseille vivement ce lien ! Cette appli iPhone et Android permet de tester en live du maquillage grâce à l’appareil photo de votre téléphone mobile. Elle fournit à L’Oréal des informations sur ce que les consommateurs essaient le plus en fonction du lieu, de l’âge, de la pigmentation de la peau, etc.

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Et même pour celles qui veulent rester discrètes sur leurs habitudes beauté, il existe des outils pour personnaliser la communication digitale « à l’insu de votre plein gré ».

Criteo, ça vous rappelle vaguement quelque chose ? Criteo utilise une technologie ultra perfectionnée qui propose une solution de reciblage publicitaire basée sur le ciblage comportemental. Cette solution est généralement destinée aux sites e-commerce souhaitant récupérer les visiteurs qui les ont quittés grâce à des bannières publicitaires personnalisées et ciblées (placées sur le site où les visiteurs se trouvent après avoir quitté la plateforme e-commerce). Ces bannières renvoient l’internaute sur une page produit du site e-commerce susceptible de les intéresser.

Résultat : Criteo revendique une amélioration significative de la performance des bannières Internet à hauteur de 600 fois mieux que les bannières classiques. La cible est les clients, mais surtout les non-clients, le but étant de gagner en efficacité : plus de ventes avec un budget com’ réduit.

Des produits déclinés en fonction des besoins

On le remarque bien, la tendance s’inverse. Ça n’est plus le consommateur qui s’adapte au produit, mais le produit qui est élaboré en fonction du besoin du consommateur. Comment ? En écoutant le doux bruit du web !

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Nous, gentils community managers, intervenons en force à ce niveau puisque c’est en se rendant sur les blogs, forums, et surtout les réseaux sociaux où la beauté est largement abordée, que les marques puissent savoir ce que les clients apprécient ou non concernant les produits.

L’émergence de quelques sociétés capable de détecter les nouvelles tendances est aussi à noter. Et cocorico, je vous ai trouvé une start-up frenchy, Lucette. Elle propose gratuitement des conseils beauté en se basant justement sur les technologies du Big Data : une base de données en béton armé, des expertises sérieuses, un ton sympa et un rien girly, mais surtout un algorithme parfait, les secrets de cette start-up qui cartonne.

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Un produit beauté sur-mesure à l’ère Big Data ?

Qui ne rêve pas d’une crème pour le visage conçue spécialement en fonction du diagnostic scientifique de sa peau ? Ce genre de produit existe déjà (NewSeason ou Codage). Et bien qu’il soit le reflet de cette tendance à la personnalisation, il ne manipule pas encore le Big Data. En se basant sur ce modèle comme stratégie marketing, les marques se basent sur des informations envoyées par des objets connectés (balances, photos de smartphone), des évènements détectés via le Net et principalement les réseaux sociaux (projets de vacances au soleil, régime, grossesse, déprime, etc.), et un historique d’achats.

Bien entendu, le coût de fabrication élevé des produits beauté sur-mesure peut être un frein. Mais ils peuvent être considérés comme produit de luxe et l’on sait que ce marché résiste à tout.

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Un device consacré au secteur de la cosmétique : le mobile.

Afin de mieux appréhender le parcours client et son expérience en boutique physique, le mobile semble être l’objet d’avenir pour les marques. Tapvalue par exemple cherche à récolter des données clients en boutique via mobile tandis que Mobirider offre aux marques l’opportunité de booster l’installation de leur appli mobile lors du passage en point de vente. Enfin, Selectionnist fait le lien entre magazine papier et boutique e-commerce.

Voilà messieurs-dames, le culte de la beauté à tout prix n’est pas prêt de fléchir !

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L'auteur

Sabine Aiache

Hyper active au sein d'une agence digitale et webmarketing, Alta Agency, j'y suis responsable de la com'. A ce titre, j'ai plusieurs cordes à mon arc: blogging, communauty management, content writing, relation publique, presse ... Passionnée par la viralité que le web engendre, je suis une mordue des relations humaines, malgré tout !

 


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