Best Of E-commerce La Digitale Mobile Marketing — 21 juillet 2015 — Aucun commentaire
ON/OFF line : le mobile pour réunir les deux mondes ?

L’incroyable développement de l’Internet aurait tendance à nous faire oublier à quel point celui-ci est encore une jeune technologie. Le web s’est ouvert au public dans les années 1990, ce qui signifie que l’outil qui structure en grande partie le fonctionnement de notre société n’a que 25 ans. Il est difficile d’imaginer qu’il y a une quinzaine d’années, on accédait à Internet par des sessions et que nous étions facturés en fonction du temps de connexion : l’illimité n’existait pas…

Dorénavant, l’utilisateur lambda est véritablement connecté 24h/24, et ce parfois sans aucune interruption. Pour les marketeurs, cette mutation de la consommation représente une véritable opportunité.

L’accession à de nouvelles données

Avec le développement technologique, de nouveaux supports permettant d’accéder à Internet sont apparus. L’industrie high-tech s’est axée dans une dynamique mobile en se concentrant sur de nouveaux objets tels que les smartphones, les tablettes, les smartwatchs, etc.

Un phénomène qui s’impose dans de plus en plus d’objets du quotidiens qui deviennent connectés et disposent d’ailleurs de leur propre réseau à l’instar de celui déployé par Sigfox en Europe.  L’Internet of Things est né, en bref, c’est l’extension du monde numérique au monde physique en y implantant des émetteurs/récepteurs qui transmettront les informations entre les deux univers. Dorénavant, n’importe quel objet a le potentiel pour être connecté, tous les objets qui nous suivent et peuplent notre quotidien étant les plus susceptibles de l’être.

Une entreprise doit savoir évoluer à la même vitesse – voire plus rapidement – que son environnement. C’est une question de pérennité et de survie dans un univers où les transformations sont de plus en plus rapides. C’est pourquoi les sociétés doivent dès aujourd’hui saisir les opportunités que leur offre l’internet des objets.

Les données représentent un atout marketing considérable dont l’enjeu doit être assimilé. De la personnalisation à la conversion en passant par l’automatisation, les renseignements clients constituent des éléments essentiels des campagnes marketing. Nous avions jusqu’ici accès aux informations laissées par les utilisateurs lorsqu’ils se connectaient depuis leur ordinateur et donc à des données relativement basiques : e-mail, nom, prénom, etc.

Avec le mobile, nous avons maintenant la possibilité d’atteindre des informations bien plus complètes et diverses. La limite du on/off line n’existe plus puisque les consommateurs peuvent accéder à Internet depuis n’importe quel endroit et à n’importe quel moment. Les différents supports mobiles sont connectés en permanence au réseau (sauf exceptionnelle indication contraire de l’utilisateur) et permettent donc de transmettre des données en permanence. On accède maintenant à une quantité incroyable de données qui permettent de connaître sa clientèle et d’optimiser ses processus marketing.

La géolocalisation, un puissant atout marketing

Parmi les nouveautés que nous a apporté le mobile, on retrouve la géolocalisation. D’un point de vue plus commercial, on parlera plutôt de géofencing. C’est un concept qui utilise les données géographiques transmises par les supports mobiles pour les exploiter à des fins marketing. Il est par exemple tout à fait possible d’automatiser une campagne marketing lorsqu’un utilisateur pénètre dans un périmètre défini.

C’est cependant un outil à manier avec subtilité. Un tel procédé peut rapidement devenir effrayant pour le consommateur et par conséquent inefficace. Il faut à tout prix éviter l’excessivité et de donner à la cible le sentiment d’être traqué et surveillé. Si elle développe ce type de sensation, l’efficacité de la méthode sera totalement nulle ou dans le meilleur des cas très faible. Veiller à une utilisation raisonnable est donc primordial.

Néanmoins, bien orchestrées, des campagnes de géofencing peuvent s’avérer redoutablement efficaces. Les actions marketing sont doublement performantes car le prospect devient bien plus réceptif qu’en temps normal. C’est un fait qui n’est plus à démontrer, la relation de proximité permet aux équipes marketing et aux forces de ventes d’optimiser le processus de conversion et d’être commercialement plus efficient. Nous avons tendance à être plus en confiance avec notre entourage et avec les gens que l’on connaît. Avec le géofencing, il est possible d’entrer relativement dans la sphère personnelle du consommateur et de ce fait corréler les messages avec une dimension de confiance. Attention cependant à ne pas violer son intimité en l’inondant de campagnes promotionnelles.

DMP_bigdata

La véritable difficulté du géofencing est liée à sa mise en place. C’est un procédé qui demande de véritables ressources techniques puisqu’il va falloir traiter un grand nombre de données. Mais il va être aussi nécessaire d’avoir un moyen d’automatiser les actions marketing en fonction des informations reçues. Il faut donc s’équiper de puissants outils adaptés à ce type de méthode. On parle ici des DMP (Data Management Platform), qui sont, comme leur nom l’indique, des plate-formes pour gérer les données. Elles permettent de recueillir les renseignements, de les classer, de les analyser et de les interpréter. C’est indispensable d’utiliser ce type d’instruments, sans quoi la campagne risque d’être extrêmement approximative et par conséquent effectivement nulle (ou négative dans le pire des cas).

Le mobile pour améliorer l’expérience client

Si le mobile est un véritable atout dans le cadre d’une amélioration des processus marketing, c’est aussi une manière d’optimiser significativement l’expérience utilisateur. Nous le disions précédemment, les entreprises se doivent de s’adapter à l’environnement changeant. Or, les consommateurs sont de plus en plus équipés technologiquement, il est alors nécessaire de travailler l’expérience client dans cette dynamique.

mobile_marketing_iot

Le mobile-to-store est globalement l’identification d’un point de vente physique par un client à l’aide d’un support mobile. C’est un phénomène qui se développe puisque les consommateurs sont de plus en plus alertes vis-à-vis des nouvelles technologies et tendent à utiliser de plus en plus les supports mobiles jusque dans les rayons. Les services marketing doivent donc réfléchir à des actions et des dispositifs marketing qui permettront de faciliter le mobile-to-store. On peut par exemple très bien imaginer :

  • Une application mobile, qui donne la localisation des magasins dans un rayon de x kilomètres (avec l’utilisation de la géolocalisation) ;
  • Le cas échant, un site mobile ;
  • Un moteur de recherche, pour retrouver les adresses des points de vente.

On différencie le mobile-to-store du mobile-in-store. Ce dernier correspond aux différents dispositifs marketing que l’on peut mettre en place au sein du point de vente. Par conséquent, c’est l’amélioration de l’expérience utilisateur mobile et digitale au sein-même du magasin. L’objectif est de fournir des services nouveaux, adaptés à la mutation de la population et susceptibles d’augmenter les ventes. De la même façon que pour le mobile-to-store, le mobile-in-store induit une réflexion axée sur l’optimisation de l’expérience client et de la facilitation de l’acte d’achat :

  • Une application mobile, pour retrouver un produit vu sur internet en magasin ;
  • Un système de paiement par mobile (NFC, Apple pay, etc) ;
  • Un système de réservation des cabines d’essayage depuis un support mobile pour les magasins régulièrement bondés (pourquoi pas ?) ;
  • Des balises beacon en bluetooth dans les rayons pour mettre en avant des produits ou des offres exclusives lorsque le client est dans le magasin.

Brièvement, les seules limites sont l’imagination et la technologie. On peut définir une grande quantité de procédés, tant que ceux-ci sont développés dans le but d’améliorer l’expérience client.

Le mobile, la clef de l’unification du online et du offline

Finalement, les évolutions technologiques et digitales ont réussi à effacer la frontière qui existait entre le online et le offline il y a encore quelques années. Peut-on d’ailleurs encore parler de online et de offline ? Les consommateurs étant connectés de jour comme de nuit, la nuance entre les deux n’est plus forcément à faire. Le mobile a permis d’instaurer un nouveau mode de consommation qui n’est encore qu’à ses débuts, les grandes firmes ont encore peur qu’il soit trop tôt pour se lancer dans des stratégies mobiles de grande envergure. Pourtant, les premiers à se lancer seront considérés comme les précurseurs du domaine et très probablement comme les futurs acteurs majeurs du secteur.

C’est cependant un atout marketing qui demande à être capable d’accueillir un grand nombre de données et à être technologiquement capable de les traiter. Il est donc avant tout nécessaire de s’équiper d’outils tels que Responsys qui permettront de bâtir une véritable stratégie mobile.

Si vous êtes convaincus de l’avenir du mobile et de sa puissance marketing, je vous conseille ce livre blanc traitant de l’essentiel de la gestion des données.

Crédit photos : shutterstock

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L'auteur

Nora Loulidi

Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j'ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises. Riche d'une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.

 


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