Best Of Marketing viral — 08 juillet 2015 — 2 commentaires
Le marketing émotionnel de la peur : pourquoi les marques veulent vous effrayer

Du zombie au tueur en série en passant par les cancers et accidents de la route, certaines marques ne lésinent pas sur les moyens pour apeurer leurs cibles ! Pourquoi mettre en place de telles campagnes de marketing émotionnel, qui ne sont pas adaptées à toutes les audiences et peuvent parfois choquer ? Il y a 4 éléments de réponse à cette question…

1/ Le plaisir d’avoir peur, ou comment créer de la connivence

A priori, la peur n’est pas une émotion agréable à ressentir, et pourtant ! Les foules se pressent lors de la sortie de films d’horreur au cinéma. Shining, Massacre à la tronçonneuse, Scream… Ces films ont été des box office justement parce qu’ils font trembler les spectateurs. Ce qui prouve bien qu’avoir peur peut être une émotion recherchée par le consommateur.

En fait, quand on a peur, notre corps réagit par une poussée d’adrénaline. Cette hormone donne la sensation d’être incroyablement vivant. Elle agit comme un coup de boost et apporte un surplus d’énergie à notre organisme. C’est pourquoi elle peut facilement devenir une « drogue ». Les amateurs de grands 8 dans les parcs d’attraction ou les personnes qui pratiquent des sports à risque le savent bien. Ils raffolent des émotions fortes et sont ravis de jouer à se faire peur.

De nombreuses marques exploitent ce phénomène à leur avantage. En suscitant un sentiment de peur chez leurs consommateurs, elles les surprennent dans leur quotidien. Au final, elles leur offrent un frisson qui leur plait plus qu’il ne les rebute !

Lorsque cela s’accompagne de références à des films cultes et d’un peu d’humour, c’est encore mieux : la marque crée de la connivence avec ses cibles et augmente le plaisir qu’elles ressentent. On fait un test ? Regardez la vidéo ci-dessous, je suis sûre que malgré votre peur, vous allez adorer.

La campagne de la marque Phones 4U, qui fait un clin d’oeil à L’Exorciste

2/ Des campagnes qui marquent les esprits

Tous les jours, des campagnes de marketing émotionnel positif nous sont proposées. Les valeurs de l’amour, du partage, de l’amitié, de la famille y sont mises en avant. Ca dégouline de bons sentiments, en mode Bisounours Land. Le problème, c’est que ces campagnes manquent de caractère, du coup on les oublie rapido. On a  souvent l’impression qu’elles se ressemblent toutes… Et ce n’est pas toujours qu’une impression !

Ex : cette année, on a eu droit au Coca, mais aussi au pot de Nutella personnalisé… Sucessfull dans les 2 cas, mais pas très original

Campagne émotionnel Coca et Nutella

A contrario, on ne risque pas d’oublier une campagne qui nous fiche la frousse de notre vie ! C’est la raison pour laquelle certaines marques décident de nous faire peur au lieu de nous émouvoir. Pour elles, cette stratégie constitue un moyen de marquer durablement les esprits et de développer leur notoriété. Et si elles se font censurées, c’est plutôt un bon point car l’interdit attire. Les campagnes deviennent alors extrêmement virales, comme ces spots diffusés en Allemagne. Retirés de la télé au bout de quelques jours, ils ont été visionnés près de 700 000 fois sur Youtube.

Une vidéo à ne pas regarder si vous êtes cardiaque 

3/ Et si la peur boostait les ventes ?

Le troisième point en faveur du marketing émotionnel de la peur, c’est qu’il permet d’augmenter les ventes des marques ! Il y a deux cas de figures qui rentrent dans ce cadre :

  • Les campagnes à prendre au second degré (soit toutes celles qu’on a vu pour le moment). Elles créent une affinité particulière entre le client et la marque, ce qui pousse les consommateurs à se tourner vers elle ;
  • Les campagnes qui veulent vraiment effrayer les consommateurs. Elles mettent l’accent sur une réalité inquiétante et proposent leurs produits en solution-miracle. Là  aussi, ça incite le consommateur à acheter le produit recommandé pour apaiser ses craintes.

Les assureurs sont les spécialistes des campagnes du deuxième type. Leur offre est une réponse aux principales peurs des gens (la mort, les accidents de la vie, les maladies, les sinistres…). Ces entreprises ont donc tout intérêt à se faire oiseaux de mauvais augure. C’est simple : plus leurs cibles seront inquiètes, plus elles souscriront à leurs assurances !

Ex : un extrait d’un article de blog d’une compagnie d’assurance

Extrait blog assureur

Il serait toutefois naïf de croire que les assureurs sont les seuls à mettre en place de telles stratégies. Partout autour de nous, des entreprises tentent de nous effrayer pour nous faire consommer plus. Un fabricant de crème solaire insistera par exemple sur les risques de cancer de la peau pour vous faire acheter ses produits, un anti-virus pour PC sur les dégâts que peut causer un cheval de Troie, etc !

Ex : un site de vente d’alarmes à domicile publie des statistiques sur le nombre de cambriolages en France

barometre de la securite

4/ La peur comme levier de sensibilisation

Enfin, la peur peut être utilisée pour sensibiliser les consommateurs à une problématique donnée. Elle s’exprime alors de façon indirecte, à travers des images ou des films traumatisants. Leur vocation est de provoquer un choc chez le consommateur.

Ces campagnes interviennent souvent en dernier recours, quand un message a du mal à passer auprès d’une cible ou qu’il est urgent d’agir. On les retrouve dans deux contextes :

  • Pour dénoncer un danger estimé trop ignoré (par exemple : une consommation excessive d’alcool, les ravages du tabac sur la santé, etc). Ces campagnes présentent généralement des situations extrêmes et angoissantes, qui vont alarmer le consommateur et l’inciter à modifier son comportement ;

Ex : Noyade, abus sexuel, coma éthylique sont quelques-uns des dangers présentés dans ce spot qui milite contre l’alcool

  • Pour appeler aux dons. Ces campagnes donnent à voir des réalités terribles, qui suscitent plus facilement la compassion. Elles font écho aux peurs de tout être humain (la peur de se retrouver mutilé, de mourir de faim, de maladie, de se retrouver sans logis, de perdre un proche…) afin que ceux qui en prennent connaissance se sentent concernés.

Ex : cette affiche de la fondation Raoul Follereau, qui met l’accent sur le handicap des personnes atteintes de lèpre.

fondation-raoul-follereau_campagne-publicitaire

Récap’ et conclusion

Le marketing émotionnel de la peur peut vous aider à atteindre des objectifs très divers :

  • Créer une connexion émotionnelle avec vos cibles ;
  • Développer votre notoriété ;
  • Augmenter vos ventes ;
  • Sensibiliser vos cibles.

C’est donc une option à étudier dans le cadre de vos campagnes marketing, mais attention ! Il faut que cela colle à votre image de marque et à votre audience. La prise de risque s’avère toutefois payante dans plus de cas qu’on ne l’imagine alors… ne soyez pas peureux !

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Pauline Drouin

"Experte en marketing digital, Pauline a cofondé l'agence web Alesiacom. Dans ce cadre, elle accompagne PME et grands comptes à mettre en place des stratégies webmarketing à fort ROI"

 


2 Commentaires

  1. L’effet de panique ou de peur a toujours été un procédé très efficace pour convaincre. Il peut être utilisé aussi dans le marketing. Attention, il ne s’agit pas de menace, il s’agit avant tout de faire ressurgir un besoin naturel ou évident qui était ignoré ou oublié. Le but est d’annoncer des vérités qui peuvent être choquantes et c’est terriblement payant. L’être humain est naturellement sensible.

    • Bonjour Stéphane,
      Tout à fait, vous avez bien résumé l’intérêt du marketing émotionnel de la peur ! Jouer sur d’autres émotions peut également s’avérer payant d’un point de vue marketing pour activer la « corde sensible » du consommateur et travailler son image de marque.

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