Best Of E-Publicité Inbound Marketing Native Advertising — 07 juillet 2015 — Aucun commentaire
Les 10 règles d’or du Native Advertising

Arrivé à point nommé, tel un sauveur pour la publicité display, le Native Advertising est devenu le sujet phare de la publicité en ligne. Si l’idée d’annonces « native » commence à faire son chemin, celle-ci ne fait pas encore l’unanimité parmi les éditeurs… Le natif est pourtant un support publicitaire que d’aucuns attendent au tournant pour supplanter la lente agonie du display qui ne s’attire plus que les foudres des internautes et de leurs bloqueurs de publicités, alors que les médias eux-mêmes cherchent de nouvelles sources de financement…

A noter que cet article en lui-même est un exemple de publicité native, puisqu’il est écrit dans le cadre de notre partenariat avec l’équipe éditoriale de Webmarketing-com.

Un format publicitaire innovant dont il fallait faire un premier bilan à propos des bonnes pratiques avec ces 10 règles d’or bien nécessaires pour qui veut s’y aventurer. Un conseil : lisez attentivement et si vous souhaitez cibler des mobinautes qui apprécient les réseaux sociaux, vous êtes au bon endroit !

1. Indiquer clairement au lecteur qu’il s’agit de contenu publicitaire

La publicité native sera mentionnée comme telle de manière claire, avant l’article, présence du logo de la marque, graphisme spécifique).

Le bureau international de la publicité (IAB), autorité de régulation mondiale de la profession, a fait des recommandations précises sur l’usage de la publicité native.

Le point clé est l’obligation de transparence : informer clairement le public de la nature publicitaire du contenu crée :

  • Utiliser des mots qui disent clairement que le contenu produit a été payé, ce qui en fait de la publicité, même si celle-ci ne contient pas de messages publicitaires et promotionnels traditionnels.
  • Le message d’avertissement devra être suffisamment grand et visible pour être perçu par le consommateur, quel que soit le contexte ou support où la publicité est regardée. Le consommateur doit pouvoir distinguer clairement ce qui relève des contenus éditoriaux de ce qui constitue de la publicité.

2. Ne pas mentir au lecteur

Si l’on prétend faire un comparatif produits sérieux, il est impossible de ne pas parler des concurrents, ni accepter de mentir sur ses défauts éventuels. C’est pourquoi, il y a des sujets qu’il ne faut pas traiter, comme un banc d’essai d’objectifs pour une marque d’optiques photos. A moins d’accepter que le média pointe ses faiblesses, ce qui n’est quand même pas l’objectif premier d’une campagne publicitaire.

3. Eviter la publicité native lorsqu’on a une image polémique

En actualité générale, la publicité native n’est pas adaptée aux marques dont l’image et le comportement sont perçus comme négatifs.

Les marchands de cigarettes, les partis politiques sont déjà des annonceurs déjà compliqués à accueillir en publicité traditionnelle, alors a fortiori pour de la publicité native !

Cela ne ferait que décupler la défiance du lecteur vis-à-vis de la marque, autant que du support.

Un annonceur en “délicatesse médiatique” devra choisir soigneusement le support de diffusion et le propos à traiter. Il semble une mauvaise idée pour un annonceur comme Areva de créer un contenu natif pour un magazine dédié aux énergies renouvelables, tant l’entreprise est chahutée sur cette question. Du point de vue du média, c’est même suicidaire, tant les lecteurs considéreront cela comme une compromission et une tromperie.

Mais, c’est comme dans la vie sociale de tous les jours : lorsqu’on a une conduite personnelle contestable, il vaut mieux faire profil bas…

4. Accepter un flux de production qui garantit l’indépendance éditoriale du média

Le diable est dans le process ! Il faut discuter en amont des sujets et des angles proposés par le média. Mais pas d’intrusion par la suite (sauf si le journaliste se trompe sur les faits ou les données).

Il faut accepter que l’éditeur reste maître de sa ligne éditoriale dans la phase de conception. Il peut y avoir discussion et négociation sur la nature du contenu (honnête), susceptible d’intéresser le lecteur. Mais à aucun moment, il ne faut tenter de mettre la pression sur l’éditeur pour le forcer à adopter un sujet, un angle ou des chiffres dont il ne veut pas.

La crédibilité du média est quelque chose dont les marques ont besoin, à une époque de défiance généralisée et de désintermédiation progressive !

5. Pas de promotion directe d’une marque, d’un produit : ça, c’est de la publicité clandestine

Il faut absolument éviter d’utiliser les codes formels de la publicité native, pour faire de la réclame, sur le fond ! Le contenu ne doit pas être un prétexte pour vendre ses produits ou son entreprise. C’est l’attachement à la marque par la qualité du service d’information rendu que l’on vise, pas une communication classique, plus ou moins masquée. Le plus souvent, les marques doivent renoncer à placer leurs produits ou leur marque pour les contenus les plus intégrés au média, afin d’éviter tout risque d’être perçus comme trompeurs ou manipulateurs.

6. Séparer le pôle “agence” du pôle purement journalistique

Du point de vue des médias, il faut bien séparer le pôle “agence” du pôle purement journalistique qui doit garder son indépendance totale. Le même mur infranchissable doit exister qu’entre régie et rédaction au sein des médias. Et le directeur de publication ou le patron doit jouer son rôle de filtre et résister comme il se doit aux pressions des annonceurs. Scott Lamb, éditeur de de Buzzfeed, concédait lui-même que des tensions existaient parfois entre l’équipe de rédacteurs brand-content et les journalistes. Quand deux dossiers, l’un plutôt positif, l’autre plutôt négatif entraient en collision éditoriale.

Le travail sur ce genre de dossiers sponsorisés doit également se faire sur la base du volontariat, sinon cela peut être désastreux en termes de climat d’entreprise et de management.

7. Poser en amont des critères d’audience et d’engagement

Cette contrainte oblige médias et annonceurs à se focaliser sur l’intérêt du lecteur : ce n’est pas parce qu’un contenu est publicitaire qu’il ne doit pas respecter des normes d’attractivité et de qualité ! Ainsi tout le monde est gagnant : lecteurs, annonceurs et médias qui ne sacrifient pas l’expérience utilisateur “pour quelques dollars de plus”.

Nombre minimum de visiteurs uniques, temps passé, nombre de partages ou d’interactions… des critères quantitatifs et qualitatifs doivent être définis pour évaluer la satisfaction des lecteurs, et du coup, l’efficacité de l’annonce.

8. Il faut se donner les moyens de faire les choses bien

Le native advertising ne tolère pas la médiocrité. Si une marque se décide à proposer du contenu, elle doit être presque meilleure que les médias, car elle ne part pas avec le même capital sympathie à la base (sauf peut-être si elle s’appelle Netflix, Apple ou Nike). La moindre erreur peut être sanctionnée d’un “bad buzz”. Cela signifie travailler correctement les scénarios vidéo, avoir des images de qualité, un montage efficace et bannir toute autopromotion surtout ! La question à se poser est : “apprécierais-je sincèrement ce contenu, si je n’étais directeur marketing ou si je ne travaillais pas pour mon entreprise ?”

Les annonceurs doivent renoncer à leur tentation narcissique, qui non seulement est inefficace, mais peut même s’avérer contre-productive !

9. Pas de sujet “alibi” dont l’objectif est de valoriser la marque, sans vraiment servir le lecteur

Le bénéfice-lecteur doit être la priorité de tous. Qu’il s’agisse de donner des informations pratiques, de faire réfléchir le lecteur ou de le divertir. Si le service rendu est trop faible, la publicité native échouera, comme tout mauvais article.

10. Comprendre qu’annonceurs et médias ont un destin lié

Il faut comprendre qu’annonceurs et médias ont un destin lié et arrêter de jouer la guerre de tranchée. Les médias ont besoin des marques pour financer leurs contenus, car le modèle 100% payant n’est pas duplicable pour tous. Les annonceurs ont toujours besoin des médias, pour bénéficier de leur crédibilité et leur savoir-faire éditorial. Même si elles tentent de plus en plus de s’en passer en produisant leurs propres contenus (en embauchant d’ailleurs au passage pas mal d’anciens journalistes). Il faut donc trouver des compromis acceptables sur le plan déontologique autant qu’économique, et ne pas perdre de vue l’essentiel : le lecteur-consommateur.

On arrive donc à la conclusion façon Inception, avec un article qui parle de native, et qui fait clairement de la publicité native pour une agence.. Mais si vous avez lu jusqu’ici, c’est peut-être la preuve que le native a de beaux jours devant lui 🙂 Et vous, qu’attendez-vous pour vous lancer dans le Native Advertising ? Pour bien vous y préparer, je vous invite également à retrouver notre livre blanc pour tout savoir sur la publicité native.

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Gabriel Dabi-Schwebel

Fondateur d'1min30.com, agence web spécialisée en Inbound Marketing et développement web, Gabriel Dabi-Schwebel, a une expertise de plus de 15 ans dans le marketing interactif, les technologies digitales et les services numériques. Il a réuni une équipe de professionnels, associant jeunes talents et profils expérimentés, sur l'ensemble des métiers qui font une communication efficace : Journalistes, rédacteurs, Attachés de presse, Community managers, Spécialiste du marketing automation, Développeurs web et spécialistes du référencement, Graphistes...

 


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