Best Of E-commerce E-Publicité RTB et Achat programmatique — 15 juin 2015 — Aucun commentaire
La publicité programmatique, la prochaine destination du secteur du tourisme

L’industrie du voyage est un marché hautement compétitif, sur lequel se positionnent un grand nombre d’acteurs, avec de faibles marges. Cependant, pour la plupart, l’industrie génère des volumes importants, et fournit alors une base d’audience et un ensemble de données riches pour améliorer la publicité…

Les marques de voyages, historiquement, font partie des premières à utiliser les nouvelles technologies médias pour développer de nouveaux  avantages concurrentiels. Elles étaient  innovatrices  notamment en matière de stratégies de moteurs de recherche et de médias sociaux. Aujourd’hui, comme les canaux SEM et les opérateurs de voyages en ligne sont devenus « saturés », cela se fait ressentir sur les marges pour les annonceurs, qui  sont en  baisse.

En conséquence, cette situation a créé un véritable besoin de développer leur base d’audience en consultant d’autres canaux digitaux. La publicité display, jusqu’ici, s’est avérée être un canal que les annonceurs de voyage ont eu du mal à rendre efficace. Certains ont vu le reciblage publicitaire – en se focalisant sur les utilisateurs qui avaient déjà visité leurs sites web – délivrer de bons résultats mais cette approche repose toujours sur le trafic conduit par le SEM et les opérateurs de voyages en ligne.

L’abondance des données disponibles à portée de main des marques de voyages indique que la publicité programmatique display peut être utilisée pour réduire cette dépendance vis-à-vis du SEM et des opérateurs de voyages en ligne. Avec un objectif : améliorer le volume incrémental et l’efficacité en ciblant les utilisateurs tout au long du cycle de consommation du client.

Notre expérience auprès de nombreux acteurs du tourisme nous a permis d’acquérir une compréhension profonde de la meilleure manière de gérer les campagnes de voyages utilisant le programmatique. Voici 4 points d’action clés pour vous aider à y parvenir :

1 : Ordonnez vos données

Il existe des millions de données en cours d’exécution sur votre site web chaque jour, alors commencez à les collecter et à les rassembler. Vous ne serez jamais en mesure d’obtenir un aperçu de l’efficacité de vos campagnes si vous ne disposez pas de vos données dans un format qui permettra analyses et exécution média.

Associez-vous avec un partenaire qui possède une plateforme de gestion des données (DMP) ou, si vous avez un programme d’emailing, vérifiez comment vos données clients sont d’ores et déjà gérées. Organiser ses données clients constitue la pierre angulaire qui permet de comprendre votre audience et la base d’une stratégie marketing programmatique avancée. Sans cela, vous serez limité à n’exécuter qu’un simple retargeting générique ou une prospection basique. Aucune de ces deux possibilités ne sera suffisante pour faire la différence et générer des avantages compétitifs.

Par exemple, savoir si un visiteur est un client qui réserve régulièrement ou un inconnu en phase de recherche vous permet instantanément d’établir une hiérarchie dans l’ordre d’importance. Cette information vous informe du message créatif à leur adresser, du prix maximal que vous êtes prêt à payer et de la fréquence à laquelle les cibler. Un inconnu en pleine recherche nécessitera une exposition régulière à votre marque, mais un client régulier reviendra quoi qu’il en soit, c’est l’opportunité de réfléchir à des scénarios de ventes croisées auprès d’eux.

2 : Comprenez votre audience

Une fois que vous commencez à collecter vos données d’audience, prenez soin de les comprendre. Si vous êtes novice en la matière, segmentez votre audience en larges groupes et affinez-les par la suite. Votre audience s’étend tout au long de différentes phases de réservation, et ce à des prix différents. Découpez votre audience à partir de cette base. Une fois ce point atteint, prenez les quelques segments les plus rentables et poussez davantage la segmentation.

Comprendre le parcours d’achat de votre utilisateur peut vous mener rapidement à des gains supplémentaires. Certains vont se rendre sur le site web, effectuer une recherche et revenir pour convertir leur achat. Par conséquent, les recibler dès qu’ils quittent le site est une perte de temps car ils reviendront de toute façon. Apprenez comment le retargeting publicitaire peut générer des conversions supplémentaires plutôt que de placer un cookie sur un parcours utilisateur qui se fera  naturellement.

La publicité programmatique permet également aux annonceurs d’évaluer un certain nombre de points de données pour détecter des pistes d’optimisation. Bien comprendre la performance des créations et des placements éditoriaux,  l’impact de la géolocalisation (où), du temps (heure de la journée et jour de la semaine) et sur quels supports (ordinateur, tablette, smartphone), ouvrent alors un nombre important de possibilités d’améliorer vos performances.

3 : Personnalisez votre créativité

Une fois que vous avez bâti les segments de votre audience, une chose devrait devenir claire : leur adresser à tous un message commun n’a aucun sens. Chacun de vos segments d’audience possèdera des attributs uniques qui les rendent différents, ce que devra refléter votre créativité.

Le message adressé à un utilisateur doit être adapté pour avoir un impact sur l’activité de l’utilisateur. Par exemple, avec le programmatique, il est possible d’utiliser les données d’audience pour adresser aux utilisateurs des plans de vol ou des types d’hôtel innovants sur lesquels ils ont effectués des recherches. Cependant, trouver le bon équilibre prend du temps, c’est pourquoi les annonceurs auront besoin de tester différents visuels créatifs et messages pour comprendre quels facteurs déclencheurs permettent de ramener les utilisateurs sur le site.

Pendant ce genre de projet,  il est possible de  se laisser dépasser par les possibilités et de se perdre à vouloir tout tester en même temps. Vous serez limité quant au temps et aux ressources budgétaires que vous pouvez y consacrer, donc concentrez-vous sur les tests de variations créatives dont vous pensez qu’ils livreront les idées les plus significatives.

4 : Travaillez avec les bons partenaires

Cela peut paraître évident mais ci-dessus, j’ai décrit trois différentes spécialités – DMP, gestion créative et exécution programmatique. Vous avez besoin du bon partenaire pour chacune d’entre elles. Vous pouvez avoir des partenaires de reciblage publicitaire qui offrent d’excellents ROI mais aident-ils à accroître votre base utilisateur ? À moins qu’un partenaire puisse s’adapter à votre stratégie et exécuter vos plans de tests, vous ne pourrez pas obtenir les informations dont vous avez besoin pour exploiter le potentiel de vos budgets médias.

5 : Effectuez des tests en permanence

La saisonnalité, les périodes de soldes et le comportement de vos concurrents peuvent tous avoir un impact majeur sur les performances des campagnes publicitaires dans le secteur du tourisme. Gardez cela à l’esprit, vous devez vous assurer qu’il y ait un système en place pour permettre l’amélioration continue de votre segmentation, de vos messages et de votre sélection éditoriale.

Au sein d’un environnement aussi compétitif que celui du voyage, le programmatique ouvre une opportunité toute nouvelle de croissance et d’innovation à travers la personnalisation – tout comme ce que le SEM représentait  à ses débuts.

Sylvain Deffay, Directeur France, Infectious Media

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L'auteur

Sylvain Deffay

En tant que Directeur Général France d’Infectious Media, Sylvain est responsable de tous les aspects de l’offre française et travaille en étroite collaboration avec l’équipe de Londres afin de fournir les produits et services qui répondent aux besoins des clients sur le marché français.

 


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