Publicité mobile — 12 juin 2015 — Aucun commentaire
Comment les annonceurs premiums peuvent-ils devenir ROIstes et rentables avec le marketing mobile ?

Les analystes prédisent que la publicité mobile dépassera le desktop dès 2016 : l’ère du mobile-first a sonné. Pourtant, le marché de la publicité mobile n’est pas aussi concentré et mature que celui du desktop : de nouvelles solutions techniques, de nouveaux partenaires émergent chaque mois, et il existe encore peu de standards, ce qui contribue à alimenter un certain « flou » sur ce marché. La publicité mobile pâtit aussi d’une réputation de cherté et ne rime pas encore avec rentabilité pour les annonceurs premiums. Aujourd’hui, le marketing mobile, tout le monde veut en faire… mais comment devenir ROIste et s’assurer d’être rentable ?

mobile ad spending

Certes, il n’y a pas de cookies sur mobile. Mais il existe des SDK de tracking, qui une fois intégrés à votre application, permettent d’attribuer 1 utilisateur à 1 source d’acquisition et de mesurer un certain nombre d’indicateurs choisis du parcours utilisateurs (inscription, clics, ouverture de page, achats, etc..). Ces SDK renvoient des informations quantitatives sur chaque utilisateur, et chaque source d’acquisition, permettant de mesurer les revenus générés. Devenus de plus en plus fiables, les SDK principaux du marché (Adjust, Appsflyer, TUNE, Kochava, etc…) sont aujourd’hui acceptés par la majorité des sources d’acquisition comme données servant de base de facturation du trafic. Techniquement, il est aujourd’hui possible d’être ROIste, de mesurer sa rentabilité.

Comment dès lors devenir rentable ?

1 : Il est tout d’abord nécessaire de diversifier les sources d’acquisition le plus possible.

Le marché de la publicité mobile reste aujourd’hui très concurrentiel, avec une demande annonceurs supérieure à l’inventaire disponible, ce qui créé une tension sur les prix et une difficulté à accéder à des volumes importants. De plus, l’inventaire disponible, à la différence du desktop, reste très éclaté : il existe plus de 500 sources valables d’acquisition de trafic. Aucun acteur du marché ne peut aujourd’hui se prévaloir de détenir + 20% de l’inventaire mondial. Ainsi, pour acheter du trafic à des prix raisonnables et accéder à des volumes importants, il est important de diversifier les sources au maximum. Les annonceurs peuvent lancer des campagnes sur des régies publicitaires (Admob, iAd…), des réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), des régies vidéos (Vungle, Adcolony…), des DSPs/Adexchange, des applications en direct, etc. ou passer par des plateformes comme Addict Mobile ou GrowMobile regroupant l’ensemble de ces sources d’acquisition et équilibrant les investissements en fonction des ROI de chaque source. Techniquement, cela représente un challenge, puisqu’il n’existe pas de standard et chaque régie publicitaire a son environnement technique. L’intérêt principal de multiplier ses sources d’acquisition est d’augmenter le trafic disponible sur lequel afficher des publicités, et pouvoir équilibrer ses dépenses en investissant plus sur les sources amenant la meilleure rentabilité. Alors qu’en se limitant à seulement certaines sources, l’annonceur prend le risque d’être restreint à un trafic limité, et se voit forcer d’augmenter ses coûts d’acquisition s’il veut acquérir plus de volume d’impressions.

mobile marketing2 : Il est possible de privilégier des modèles d’achat au CPI (coût par installation), voire même au CPL/CPA (coût par lead/coût par action).

Avec la diversité des sources d’acquisition, il existe une diversité de business model : CPM/CPC (achat à l’impression ou au clic) où la rentabilité est plus difficile à appréhender et nécessite une attention forte pour éviter un dérapage des coûts et tenir une bonne rentabilité, mais aussi CPI, CPL/CPA qui sont moins risqués pour les annonceurs (modèle d’achat au téléchargement, voire à l’action faite par l’utilisateur au sein de l’application). L’important est au final de calculer le coût d’acquisition moyen d’un utilisateur, d’un inscrit, d’un acheteur, etc. en provenance de chaque source et de le comparer avec la monétisation moyenne de cette personne afin d’estimer sa rentabilité et adapter ses dépenses marketing en fonction. C’est en allant dans la granularité de ces chiffres qu’on peut investir des moyens plus importants sur les sources dégageant de la rentabilité, et couper celles qui sont les moins intéressantes financièrement. Les annonceurs premium doivent donc pouvoir estimer la valeur qu’ils donnent à chaque métrique qu’ils vont suivre au sein d’une application, et les comparer aux métriques d’acquisition.

3 : Comme sur le web, il existe désormais de plus en plus de possibilités de targeting et retargeting

Cibler son audience avec des critères variés (géographie, sexe, âge, type de mobile, type de connexion, centres d’intérêts, autres applications utilisées, profils payeurs etc..) permet d’améliorer fortement la performance de la campagne. Les possibilités de ciblage (targeting), et également de retargeting (cibler des utilisateurs ayant déjà votre application, pour y revenir) se développent sur mobile. Néanmoins, dans un contexte de marché concurrentiel, où les concurrents veulent probablement atteindre les mêmes segments d’utilisateurs que vous, cibler de façon précise diminue l’audience cible, et augmente le prix de la campagne. Il faut donc utiliser les possibilités de ciblage avec finesse, en identifiant des segments peu concurrentiels, et en lançant de nombreux tests. Pour optimiser son ROI, il est important de tester de nombreuses campagnes : selon les visuels et les critères de ciblage, les performances peuvent varier de 1 à 100 ! Des outils techniques existent, pour gérer de nombreux tests de campagnes en parallèle. Des algorithmes prédictifs commencent également à émerger, qui, en analysant des données de campagnes passées et les données des premiers tests d’une nouvelle campagne, et grâce à du « machine learning », permettent de prédire le meilleur mix marketing (critères de ciblage, sources d’acquisition, prix).

4 : Enfin, il est surtout important de passer du temps à optimiser le ROI de ses campagnes.

Cela passe par l’analyse quotidienne des données de performance de chaque campagne, pour chaque source, chaque sous-source, voire sous-sous-source. C’est en consacrant du temps à ses campagnes et en systématisant l’optimisation de manière ROiste qu’on peut développer une User Acquisition rentable sur le long terme. Afin d’analyser de grandes quantités de données et d’automatiser le process d’optimisation, l’utilisation d’outils technologiques offre un gain de temps et une efficacité incontournables !

A propos de l’auteur

Grégoire Mercier est CEO d’Addict Mobile, la première technologie d’achats media mobile 100% dédiée rentabilité. Elle permet d’acheter à travers une plateforme centralisée sur toutes les sources disponibles du marché, et d’optimiser le ROI pour chaque source d’acquisition, en garantissant la rentabilité des campagnes. La société gère plus d’1 million d’euros de campagnes mensuelles dans le monde, pour des applications du Top Rentable, ainsi que pour des marques d’envergure internationale. www.addict-mobile.com

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