Entreprendre — 09 juin 2015 — Aucun commentaire
Innovation de rupture ou incrémentale, quelle est la meilleure stratégie ?

Si vous envisagez de lancer un nouveau produit ou service, vous allez être tenté par deux approches distinctes. Une première va consister à mettre en œuvre une stratégie d’innovation disruptive, pour changer les règles du jeu en créant un produit complètement nouveau, qui ne ressemble à aucun autre. Ou alors, vous allez plutôt utiliser une stratégie d’innovation incrémentale pour améliorer un produit ou un service existant. Voici quelques pistes de réflexion pour vous accompagner dans la définition de votre stratégie…

Quel est votre objectif ?

Un premier élément à prendre en compte dans votre réflexion est l’objectif que vous souhaitez atteindre avec le lancement de ce produit. Si votre but est d’obtenir une position de leader incontesté sur un nouveau marché, alors vous avez tout intérêt à privilégier une innovation de rupture qui vous permettra de « créer » votre marché, et donc de définir « vos » règles du jeu et de consolider votre position avant que d’éventuels concurrents n’arrivent. Si, en revanche, vous souhaitez augmenter vos parts de marché, ou pénétrer un nouveau marché sans forcément vouloir être leader tout de suite, un peu comme l’entrée de Free sur le marché de la téléphonie mobile, alors vous pouvez adopter une approche incrémentale qui vous permettra de proposer une offre qui se démarque de celles de vos concurrents mais sans pour autant révolutionner le marché ou les usages existants.

Votre Stratégie d’innovation

Innovation de rupture

Si vous cherchez à lancer une innovation de rupture, votre stratégie va consister à identifier un besoin qui n’est pas adressé ou très peu. Ce qui veut dire que l’utilisation de votre produit va probablement impliquer de nouveaux usages, ou des changements de comportement de vos clients. C’est ce qui se passe par exemple avec Sigfox dans le BtoB, cette jeune pousse française a été la première à lancer un réseau bas-débit dédié aux objets connectés et propose une solution de communication qui oblige les acteurs des secteurs de l’énergie, du transport ou encore des télécoms à repenser leurs offres de services. Réussir à introduire une telle innovation sur le marché vous place automatiquement dans une position de force puisqu’en tant que premier arrivant, vous êtes, au moins au départ, le seul maître à bord. Cependant, cette stratégie est loin d’être LA panacée, et ce pour plusieurs raisons :

  • Tout d’abord, vous allez devoir consentir à réaliser de coûteux investissements. Déjà en termes de communication, non seulement pour faire connaître votre produit, mais aussi pour expliquer avec pédagogie à vos prospects en quoi consiste votre produit et quelle valeur il va leur apporter. Ce n’est pas la partie la plus simple puisque jusqu’à présent, vos prospects s’en sortaient très bien sans même avoir conscience qu’un produit comme le vôtre pouvait exister. Etant donné que la majorité des personnes sont plutôt résistantes au changement et préfèrent conserver leurs habitudes, les convaincre d’adopter votre produit et de changer leur usages ne sera pas forcément simple. Votre stratégie de communication devra être particulièrement efficace.
  • Ensuite, s’il s’agit d’un produit technologique, il faudra aussi compter sur des dépenses de R&D (équipements, compétences, brevets) pour vous assurer de rester en pointe.
  • Acquérir une position de leader sur un nouveau marché implique également que vous allez devoir croître rapidement, et donc investir massivement dès le lancement de votre produit. Si vous avez déjà un business florissant avec un fonds de roulement conséquent ou si vous êtes soutenus par des investisseurs puissants, cela ne posera pas de problème. Sinon, il vous faudra trouver des sources de financement suffisantes pour accompagner la croissance de votre activité.
  • Enfin, les cycles de vente d’une innovation de rupture peuvent être très longs, en tout cas plus que pour des produits classiques. C’est un facteur de risque pour votre trésorerie, un élément vital si vous êtes une TPE ou une PME.

Ces points illustrent que si l’innovation disruptive peut être un atout déterminant dans le lancement d’un nouveau produit, elle représente aussi une stratégie assez risquée.

Innovation incrémentale

D’un autre côté, si vous partez plutôt sur une stratégie d’innovation incrémentale, vous allez chercher à vous différencier sur un marché existant en proposant une meilleure offre : moins chère, de meilleure qualité, plus simple…avec comme objectif de prendre des parts des marchés aux acteurs déjà présents. Dans ce cas, pas besoin de proposer une innovation majeure, vous allez plutôt identifier des points d’amélioration sur les produits existants sur votre marché cible et choisir ceux qui vous permettront de séduire la clientèle que vous ciblez. Dans le secteur de l’aviation, c’est la stratégie utilisée par Ryan Air qui a mis en place des processus plus simples qui lui ont permis de proposer une offre plus accessible dite « low cost ». L’avantage de cette approche, c’est qu’elle est à priori moins risquée puisque :

  • Votre concept a déjà été validé par vos concurrents, vous ne faites que l’améliorez pour une cible définie.
  • Vous avez besoin de moins d’efforts de communication à faire puisque vous n’avez pas besoin d’expliquer à vos prospects le principe de votre produit.
  • Vous avez besoin de moins de fonds, car pas de période de R&D longue et coûteuse.
  • Votre Time to market est plus court, donc vous avez moins de chances d’arriver trop tard ou de rater une évolution de votre marché cible.

Par contre sur le long terme, c’est une approche moins rentable que la stratégie de rupture. Dans la mesure où vous arrivez après les autres, vous aurez beaucoup de difficultés à obtenir une place de leader et si vous y arrivez, ce sera au bout de longues années. Or les études empiriques du cabinet BCG ont montré que sur un marché mature, c’est souvent l’entreprise leader qui a la meilleure rentabilité. Outre les économies d’échelles que peut obtenir le leader, il bénéficie d’un pouvoir de négociation accru sur ses fournisseurs et, plus globalement, d’une meilleure structure de coût. Par ailleurs, vos concurrents ne manqueront pas de réagir à votre entrée sur le marché, ce qui peut aboutir à une baisse générale des prix et donc, au final, à une faible rentabilité de votre activité.

Quels Leviers pour innover ?

Une fois, que vous avez déterminé votre stratégie d’innovation, vous pouvez réfléchir aux leviers que vous allez utiliser pour déployer votre innovation. Voici les 3 principaux leviers qui sont généralement utilisés pour lancer un produit ou un service innovant.

La Technologie

C’est le premier levier qui vient à l’esprit, celui qui va permettre de sortir un produit qui est techniquement plus performant que ceux des concurrents ou de concevoir un produit très innovant pour répondre à de nouveaux besoins. Comme exemples d’innovations technologiques, on peut citer la carte à puce, qui a révolutionné le secteur de la sécurité informatique, ou encore la voiture électrique qui va transformer nos modes de déplacements en ville. Ce type d’innovation nécessite des compétences techniques pointues ainsi que des efforts importants de R&D et de veille technologique.

Les Processus

On y pense moins, mais les innovations en termes de processus peuvent apporter à une entreprise un avantage concurrentiel déterminant. Les possibilités d’innover en termes de processus sont très larges puisqu’ils couvrent toute la chaîne de valeur : achats, production, marketing, ventes, R&D, service après-vente. C’est ce qu’a réussi la société Dell, en implémentant des processus de vente, de logistique et de support qui permettent à leurs clients de pouvoir personnaliser leurs commandes et d’être livrés rapidement aux meilleurs coûts. Dell s’est ainsi positionné comme le leader du marché du PC aux entreprises. De manière générale c’est souvent par une innovation dans leurs processus de production et de distribution que les entreprises parviennent à améliorer leurs structures de coûts et à concevoir des offres « low cost ».

Le Packaging

La manière dont une offre est structurée peut être un atout considérable pour un produit. Pour les produits grand public, c’est l’effet « marque » (et tout ce qui va avec : story telling, communication, slogan…) qui peut vous permettre de trouver votre clientèle. C’est ce qu’a très bien réussi Guillaume Gibault lorsqu’il a lancé Le slip Français. Il a commercialisé un produit très classique mais a construit tout autour, un nom, une histoire et un slogan, le tout en surfant sur la vague du « made in France », ce qui lui a permis d’entrer avec succès sur un marché déjà très concurrentiel. Et pour les produits à forte composante technologique, le packaging est encore plus important puisqu’il peut permettre aussi de simplifier la compréhension du produit. Un des meilleurs exemples de ça est la Free Box, qui a été une véritable innovation en termes de packaging: 3 fonctions principales (internet, téléphone et TV) réunies dans un seul produit avec une tarification simple et compétitive.

Plutôt pionnier ou compétiteur ?

Vous l’aurez compris, dans la pratique, la stratégie d’innovation incrémentale est la plus répandue car elle est plus accessible et s’inscrit dans l’évolution « naturelle » d’un marché. En effet, plus un marché est rentable et plus il va attirer de nouveaux concurrents qui chercheront à se différencier des acteurs déjà présents pour obtenir aussi une part du gâteau.

Utiliser une approche disruptive est plus difficile car cela nécessite de « créer » un nouveau marché, ce qui induit une prise de risque des efforts non négligeables. Cependant, ce constat peut être nuancé par l’essor des technologies numériques (Internet, applications mobiles), qui permettent d’avoir des coûts marginaux quasiment nuls et facilitent la prise de risque. En effet, produire 10 000 licences supplémentaires pour le logiciel que vous commercialisez ne vous coûtera pas beaucoup, ce qui n’est pas le cas s’il s’agit de produire 10 000 meubles supplémentaires. On a souvent tendance à rechercher LA super idée de produit révolutionnaire, mais ce n’est pas nécessairement la meilleure approche. Parfois, il suffit de changer la stratégie de distribution ou le packaging d’un produit existant pour trouver un nouveau marché. En fait, tout dépend de votre objectif, des risques que vous êtes prêts à prendre et de la stratégie d’innovation qui correspond le mieux à votre entreprise.

Source image : Shutterstock

Articles similaires

Articles Recommandés



L'auteur

Joël Ntsonde

Je suis passionné par l’innovation, que ce soit en termes de produit, de service ou de processus. J'aime en particulier observer comment la technologie transforme nos rapports avec la société et le monde de l'entreprise (transformation digitale, innovation entrepreneuriale, mobilité). Mon métier de consultant en marketing et innovation me permet d’explorer ces problématiques auprès de mes clients, dans le cadre de projets de lancements d’offres ou d’amélioration de la relation client.

 


0 Commentaire

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *