Best Of Big Data Inbound Marketing — 08 juin 2015 — Aucun commentaire
Big Data : Quelles perspectives marketing pour 2020 ?

Big Data, mégadonnées, données massives ou encore datamasse, tant de termes qui qualifient le phénomène de ces dernières années. Beaucoup en parlent mais très peu savent réellement ce en quoi il consiste : c’est, vulgairement, une gigantesque base de données où sont stockées des informations, et très généralement celles des consommateurs…

D’un point de vue marketing, les grandes firmes y ont rapidement vu une opportunité pour optimiser leurs campagnes et leur relation client. Peu à peu, avec l’explosion des données numériques, le procédé s’est standardisé et le Big Data est finalement devenu essentiel dans la stratégie des grandes structures.

Avec l’accroissement exponentiel de la connectivité, les informations collectées n’ont jamais été aussi quantitativement importantes et incroyablement diverses. Aujourd’hui, n’importe quel objet a le potentiel pour devenir connecté et donc pour transmettre des renseignements (voir cet article pour en savoir plus). L’impact sur les techniques marketing actuelles risque d’être palpable, tout comme les mutations que va subir la relation client. Quelles sont les perspectives marketing concernant le Big Data d’ici 2020 ? De quelles manières les pratiques vont elles évoluer ?

L’harmonie des ventes et du marketing

Personne ne pourra le nier, la mésentente entre les ventes et le marketing est presque un fondement d’entreprise. L’arrivée du digital au sein de la stratégie des sociétés promet cependant une amélioration significative des relations entre les différents services.

La communion entre deux entités dépend presque essentiellement de leur capacité à communiquer entre elles. Aujourd’hui, le numérique apporte de nouvelles solutions permettant des interactions et des échanges accrus. Parmi elles, les CRM en mode Cloud constituent une véritable optimisation de la performance de la coopération. Ce sont des outils qui permettent de récupérer les données du Big Data et de les exploiter à des fins marketing.

Ils sont notamment d’une grande aide en matière de Lead Nurturing. Pour faire simple, c’est la “mise sous couveuse” des prospects, en attendant leur maturation et leur transformation en client. Par des actions marketing et notamment de l’e-mailing, il s’agit d’entretenir la relation. Les CRM peuvent ainsi permettre aux équipes marketing de définir un reporting précis et régulier aux forces commerciales qui seront chargées d’accompagner les prospects les plus qualifiés vers l’acte d’achat. De cette façon, les deux entités sont liées de manière fluide et efficace, les commerciaux, eux, disposent de prospects chauds et d’informations à propos de leurs interactions avec les campagnes marketing.

L’e-mailing s’insère d’ailleurs parfaitement dans une stratégie de Marketing Automation proposée à l’instar des possibilités d’un outil comme Oracle Marketing Cloud. C’est l’ensemble des techniques d’automatisation qui permettent de lancer et de maintenir une campagne marketing sans intervention humaine. L’outil permet aux commerciaux de n’avoir qu’à attendre que le système les notifie d’un prospect qualifié. A partir de ce moment, les forces de vente reprennent la main et finalisent le processus de vente. C’est un procédé qui permet à la fois de faire évoluer harmonieusement les techniques marketing et les techniques commerciales, mais aussi de d’aider les équipes à effectuer d’autres campagnes en parallèle.

Connaître le client de demain

La connaissance de sa future clientèle aujourd’hui induit nécessairement son acquisition demain. C’est une philosophie qui s’est rapidement développée parmi les grandes entreprises depuis l’apparition des outils d’analyse de données. Notamment grâce à la Customer Intelligence, il est dorénavant possible de rassembler les informations clients et de procéder à une analyse prédictive du marché.

Les DMP (Data Management Platform) sont comme leur nom l’indique, des plateformes de gestion de données. Digne héritière de la traditionnelle base de données client, la DMP Bluekai a pour objectif d’optimiser le ciblage et de préciser les campagnes marketing. Elle va récupérer les informations de différents flux (plus de 160 aujourd’hui) et les analyser pour créer une segmentation claire et surtout affiner les scénarios de Marketing Automation en incluant plus de paramètres et d’opportunités. L’outil est particulièrement utile dans la perspective d’une campagne de retargeting, ou afin de cibler les socionautes en base, les viewers sur votre chaîne YouTube, etc.

Les données récoltées et les résultats d’études vont être profitables dans le cadre d’une analyse prédictive. L’objectif d’un tel procédé est de prévoir les comportements, les préférences et les besoins futurs de sa clientèle. On attribue généralement des scores à chaque client, liés à la probabilité qu’il effectue une action définie : achat, résiliation, etc. C’est une stratégie qui nécessite une grande quantité de données qui sont notamment fournies par le Big Data et les DPM.

L’analyse prédictive constitue un véritable atout puisqu’elle est capable d’optimiser le ciblage et le déroulement des actions marketing pour transmettre la bonne information au bon moment, et au bon prospect/client.

Les données “SoLoMo” comme accélérateur de conversion

Le concept “SoLoMo” découle directement du développement de l’Internet of Things (IoT), l’accroissement du nombre des objets connectés. Il s’intègre directement dans une démarche Cross Media avec ses 3 dimensions :

  • Social : la sociabilisation de la marque amorcée par les réseaux sociaux permet de créer un flux de données.
  • Local : les entreprises cherchent à établir une proximité grâce à des outils et des contenus médias.
  • Mobile : suivi contigüe des clients grâce à un support mobile adapté qui permet de récupérer des informations sur leur vie quotidienne.

Globalement, les données récupérées grâce au concept “SoLoMo” sont des renseignements précis puisqu’ils sont puisés dans une sphère relativement proche du consommateur.  Le “SoLoMo” s’inscrit dans le développement des stratégies Cross Media et multi-canal car il fait appel à différents médias. Connaître sa clientèle permet d’optimiser le processus de vente. Les données “SoLoMo” vont donc constituer un élément essentiel du procédé de conversion.

Les limites de la personnalisation

Comme toutes les stratégies marketing, la personnalisation présente à la fois des atouts et des limites auxquelles il faut prêter attention. Pour rappel, elle correspond à l’utilisation des données stockées dans le Big Data en display ou tout autre technique marketing.

Cependant, beaucoup de compagnies font l’erreur de confondre personnalisation et intrusion. Il faut veiller à ce que les informations utilisées dans le cadre d’une action marketing n’entre pas dans la sphère privée du consommateur. Le sentiment de vulnérabilité et d’être surveillé est à éviter à tout prix, au risque de louper la conversion et de faire fuir le prospect.

Il faut différencier la personnalisation sur site et hors site. Par exemple, le fait de retrouver une publicité liée à des consultations sur un autre site web peut être dérangeant pour le consommateur. Par contre, afficher des offres sur des produits qui l’intéressent et qui ne proviennent pas de l’extérieur est perçu comme un service, et peut déclencher l’acte d’achat.

L’utilisation de données pour personnaliser l’expérience utilisateur constitue un véritable atout marketing, la pratique doit cependant être contrôlée pour ne pas engendrer un sentiment de malaise.

Lois sur la vie privée, le Big Data est-il en danger ?

Avec la popularisation de l’utilisation des données personnelles, les consommateurs craignent de plus en plus que ce procédé aille trop loin. C’est pourquoi les gouvernements développent des lois régulant l’usage de ces informations. Les politiques de confidentialités, le droit à l’oubli et les lois sur la vie privée constituent sans équivoque la plus grande menace du Big Data.

Concrètement, il n’y a pas à craindre une disparition du Big Data mais plutôt une mutation de son fonctionnement. Il va falloir de plus en plus anticiper les contraintes réglementaires en amont de tout projet lié aux datamasses. Les données médicales, religieuses ou politiques sont par exemple interdites au stockage par la loi. Le Big Data ne permet pour le moment pas de filtrer les données qui sont recueillies. Il faut donc mettre en place un système qui empêche ce type d’information d’entrer dans les bases de données.

C’est à ce genre de modifications et d’arrangements qu’il faut s’attendre. Finalement, l’impact sur les stratégies marketing est loin d’être considérable. C’est même un aspect qui peut entrer dans la politique d’une marque pour valoriser son image.

Pourquoi attendre 2020 ?

Nous l’avons vu, le Big Data permet à la fois d’être efficace en interne et en externe. Il représente indéniablement le futur du marketing et des campagnes promotionnelles. Le nombre d’informations potentiellement accessibles augmente de plus en plus avec la standardisation du numérique social et de l’internet of Things. Il est donc temps de se lancer dans ce type de stratégie, les premiers à l’adopter et à la maîtriser feront sans aucun doute partie des grands acteurs du marketing d’ici 2020. C’est un investissement certes considérable, mais qui promet une grande rentabilité à long terme.

Si vous hésitez encore de l’intérêt de l’activation des données Marketing (avec ou sans Big Data) ou que vous souhaitez simplement en savoir plus à ce propos, je vous invite à retrouver notre livre blanc dédié.

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Nora Loulidi

Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j'ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises. Riche d'une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.

 


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