Best Of Editorial Web — 08 juin 2015 — 2 commentaires
La part de l’éditorial dans le discours de marque

Acheter une marque de produit, c’est acheter un produit de cette marque. Parce qu’il se démarque. Grâce, notamment, à son discours… de marque…


La part discursive de la marque est, sans aucun doute, sa dimension la plus visible, la plus accessible. Parce qu’elle met en scène la marque à travers des symboles et des éléments figuratifs destinés à être immédiatement compréhensibles et identifiables. Pour favoriser une impression référentielle.

Discours de marque et identité

Le bonhomme vert de Cetelem, Cerise de Groupama, le cow-boy de Marlboro … distillent des valeurs et des symboles. Les célèbres guides Michelin, le superbe magazine Brick Kicks de Lego dès les années 80, … incarnent une narration, une identité discursive.

L’éditorial est le genre par excellence où l’identité de marque s’exprime. Et ce n’est pas le digital qui a sacralisé l’éditorial dans la communication marketing. Preuve, encore, avec les guides Michelin, qui datent des années 60.

Mais il est vrai qu’Internet et le 2.0 ont hissé, cristallisé le rôle de l’éditorial dans le discours de la marque. Au point qu’on dit aisément aujourd’hui que les marques sont devenues des médias. Que si elles ont investi ce rôle, c’est pour procurer de l’expérience à leurs cibles. De fait, en s’inscrivant dans l’actualité, elles ont adopté une posture sociale, pour mieux embrasser des croyances et revendications, et conforter voire influencer leurs publics…

Champ médiatique et concurrence

Mais la réalité du champ médiatique, c’est aussi celle d’une concurrence énorme et sans cesse grandissante. Rappelons-nous l’essor des magazines féminins dans les années 80, lorsque chaque mois, apparaissaient en France un ou deux nouveaux titres dans les kiosques. Comment éviter que ces revues n’offrent au public un contenu comparable puisqu’elles reposent toutes plus ou moins, sur les mêmes événements. Tous les mois, elles connaissent (pour ne pas dire « subissent ») les mêmes marronniers.

Le discours de marque comme stratégie de fidélisation

Les marques-média sont confrontées elles aussi à un environnement concurrentiel et commun. D’où leur obligation à marquer leur différence, à se démarquer. Comment? En instaurant un discours de marque qui soit une promesse, alliant régularité, continuité et cohérence. En établissant un contrat de lecture comme stratégie de fidélisation. Un contrat de lecture qui assure à la marque sa crédibilité et l’adhésion de ses cibles.

Pour fidéliser son public, la marque se positionne, à travers son identité discursive, en tant que partenaire auquel il peut s’identifier (rappelons-nous les valeurs et symboles évoqués plus haut). En narrant l’image de soi, la marque procure à son public une manière de se narrer lui-même.

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L'auteur

Muriel Vandermeulen

Je pratique, le marketing et la stratégie de contenu depuis plus de 20 ans.Je prône un Web utile, attrayant et durable grâce notamment à une meilleure gouvernance éditoriale.J'ai fondé et je co-dirige Wearethewords, agence éditoriale interactive située à Bruxelles et Paris. Des groupes de presse (Le Monde, L’Avenir.net, … ), grands comptes (Fnac, CDC, Unilever, Toyota), ou encore de hautes écoles et ministères belges et français font appel à nous pour concevoir, appliquer et maximiser leurs stratégies éditoriales à des fins diverses: lead gen., lead nurturing, SEO, notoriété, conversion, ...

 


2 Commentaires

  1. Merci pour cet article. Personnaliser sa marque est un devoir (depuis toujours en réalité).

    Pour être concrète je rajouterai que si vous souhaitez sortir du lot, suivez ces 7 fondements :

    1. Ayez une mission
    2. Nichez
    3. Montrez de la personnalité
    4. Vendez les bénéfices
    5. Allez au-delà (donnez plus que ce qu’on attend de vous)
    6. Soyez remarquable quand les choses tournent mal
    7. Donnez du contenu gratuit et utile

    Et comme dit Simon Sinek :

    « Les gens ne vous achètent pas ce que vous faites,
    mais la raison pour laquelle vous le faites. »

    En suivant déjà ce premier principe, vous vous distinguerez d’emblée.

    J’explique plus en détail chaque point sur mon site.

  2. Google Panda prendra plus largement en compte les réseaux sociaux. Afin d’améliorer votre référencement, et de gagner des liens référents sur les sites de réseaux sociaux, tentez de générer le buzz par une approche virale, originale ou interactive. Les jeux de type quizz ou les vidéos peuvent amener les internautes à propager vos pages.

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