Best Of E-commerce Web Analytics — 28 mai 2015 — 2 commentaires
4 signes qui montrent que vous devez faire de l’A/B testing

L’A/B testing, aussi appelé web testing, est une technique consistant à comparer une page web avec une ou plusieurs variantes et à retenir en production la version la plus performante…

Quasi inconnue il y a 5 ans, elle est devenue depuis la pratique favorite des entreprises pour l’optimisation de la conversion si l’on en croit la dernière enquête d’Econsultancy sur le CRO* (*Conversion Rate Optimisation Report 2014). Pas si étonnant sachant qu’elle offre plusieurs avantages : des cycles de décision raccourcis, une meilleure compréhension de ses visiteurs et l’assurance d’appuyer ses décisions sur des données non contestables.

Si vous n’avez pas encore cédé aux sirènes de la pratique, voici 4 signes qui montrent que vous devriez vous lancer soit pour démarrer votre politique d’amélioration de la conversion ou combiner la pratique à celles que vous utilisez déjà.

1. Votre trafic est en augmentation constante

Comme nous le précisions dans un précédent article sur Webmarketing & Co’m (voir « 3 conseils pour les débutants de l’A/B testing »), inutile de se lancer dans l’A/B testing si votre trafic est encore embryonnaire. Votre 1er souci doit évidemment être de savoir si votre offre rencontre son public et de créer suffisamment de trafic pour travailler sur votre conversion.

A l’inverse, une fois un seuil de trafic atteint, il est judicieux de démarrer assez tôt dans ses tests A/B pour apprendre les rudiments de la pratique avec des enjeux pas encore énormes.

Pour des raisons liées à la significativité statistique nécessaire pour valider les résultats d’un test, le trafic minimal à partir duquel il est pertinent de faire de l’A/B testing est généralement considéré autour de 100 000 VU. En réalité, il existe plusieurs seuils selon le type de test que vous voulez réaliser.

  • Si votre trafic mensuel est inférieur à 250 000 VU, vous concentrerez vos tests sur les pages les plus visitées, très souvent vos landing pages, avec les taux de clic sur les boutons d’action comme objectif de conversion mesurable. La durée de vos tests pourra d’ailleurs être très variable selon le volume de trafic pour que vos résultats soient statistiquement fiables.
  • De 250 000 à 1 million de VU, vous pourrez étendre vos tests sur vos listes de résultats, voire votre tunnel de conversion si vous avez un bon taux de conversion dans la « descente produit » ; vous pourrez ainsi mesurer de manière fiable le nombre d’ajouts au panier ou le nombre de commandes de vos variantes.
  • Au-delà d’1 million de VU mensuelles, il n’y a à priori pas d’obstacle dans le type de tests que vous pouvez réaliser pour obtenir des enseignements précis sur la navigation de vos visiteurs.

2. Votre budget d’acquisition ne cesse de grossir

Vos coûts d’acquisition sont en inflation constante et mettent en péril votre modèle d’affaires. L’optimisation des taux de conversion devient un must, l’objectif étant d’acquérir des visiteurs qui in fine se convertiront en acheteurs.

L’enjeu est désormais de « faire mieux avec moins », en d’autres termes d’améliorer le taux de conversion à trafic égal plutôt que d’augmenter indéfiniment le trafic sans augmentation de la conversion.

L’A/B testing vous aidera à identifier les éléments susceptibles d’améliorer votre conversion. Vous serez ainsi en mesure de gagner quelques points sur les pages clés de votre site avec un retour sur investissement rapide et surtout pérenne.

A mesure que vous allez créer vos tests A/B, vous allez optimiser votre site en mettant en production les changements, nouveautés, et évolutions qui convertissent le mieux vos visiteurs.

3. Vous n’arrivez plus à suivre le rythme de votre environnement concurrentiel

L’e-commerce a considérablement réduit le « time-to-market », c’est-à-dire le temps que les organisations peuvent se donner pour s’adapter à l’évolution de leur marché.

Plus que dans d’autres domaines, les comportements d’achat évoluent rapidement et la concurrence est vive : les cycles de décision doivent être courts pour rester dans la course.

Parce qu’agile et data-driven, la pratique de l’A/B testing permet de ramener la prise de décision au plus près du terrain. Que ce soit pour éliminer les «grains de sable» qui nuisent à l’engagement et la conversion client ou pour des modifications structurelles (refontes web), l’A/B testing est une pratique qui correspond aux schémas de décision dont les organisations ont besoin aujourd’hui.

En matière de choix de variantes sur un site, les contre-intuitions sont légion. Et combien de décisions sont prises sur la base d’influences et de critères étrangers aux buts initiaux ? L’A/B testing remédie à ces travers en vous procurant des résultats non contestables, issus de votre propre population de visiteurs.

4. Vous ne comprenez pas les parcours de navigation de vos visiteurs

L’A/B testing permet de mesurer les comportements réels de vos visiteurs et ainsi de voir comment votre cible réagit aux différentes pages de votre site.

Elle permet de lutter efficacement contre ce que nous appelons « la malédiction de la connaissance » : la connaissance intime d’un site web ne permet plus de repérer certains détails cruciaux qui ont potentiellement un effet déterminant sur le comportement des visiteurs.

Se mettre dans la peau d’un visiteur nécessite un oeil neuf. Pour tirer le meilleur parti de l’A/B testing et identifier les 1ères hypothèses à tester, nous recommandons ainsi d’adopter la pratique du « Mommy’s test » : sollicitez une personne sans connaissance préalable de votre site et si possible néophyte des usages du web.

Donnez-lui un objectif clair à réaliser sur votre site et notez ses réactions : ses hésitations ou incompréhensions mettront peut-être en évidence des « grains de sable » que plus personne ne remarque au sein de votre organisation. Cela fournira en tout cas autant d’enseignements qui serviront à définir de nouvelles hypothèses de test.

L’analyse des résultats de vos tests, que ceux-ci soient négatifs ou positifs en termes de conversions, vous permettra de mieux comprendre les attentes de vos visiteurs.

Il vous sera donc ensuite possible de modifier les étapes du parcours de navigation qui posent problème à vos visiteurs pour que votre offre et vos messages marketing soient davantage compris par votre cible.

Ventiler les résultats de vos tests vous sera également utile pour identifier les facteurs qui influencent le plus les décisions : temps, localisation, origine, fréquence, régularité ou récence des visites, etc.. Une offre peut être pertinente uniquement pour une catégorie de vos visiteurs quand les autres n’y trouveront aucun intérêt.

Après plusieurs mois de pratique du testing, vous aurez une connaissance déjà plus fine de vos visiteurs et sans doute le souhait d’aller plus loin dans l’optimisation de votre conversion, non plus en généralisant une variante gagnante à l’ensemble de vos visiteurs mais en poussant la bonne offre et/ou le bon message selon les différents segments que vous aurez identifiés.

Au final, l’A/B testing est un excellent tremplin vers la personnalisation web. Ce sujet fera l’objet d’une prochaine tribune.

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L'auteur

Kameleoon

Kameleoon est la référence professionnelle de l’A/B testing et de la personnalisation web, deux pratiques incontournables pour optimiser la conversion de ses sites Internet. Agilité, simplicité, puissance : ses solutions SaaS ont été pensées pour permettre aux équipes marketing de s’affranchir de la contrainte technique.

 


2 Commentaires

  1. Super…merci

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