Vente et séduction à portée de clics, une affaire de contenus marketing bien rodés !

Que cherche-t-on lorsque nous lisons des articles, lorsque nous faisons notre veille, recherchons des idées sur le web ? Bien sûr il est question de retrouver une information en rapport avec notre recherche. Mais, le plaisir a toute sa place dans cette recherche !

La lecture est avant tout un divertissement, qu’elle ait lieu au travail, en pause déjeuner, dans le métro, ou chez soi. Dans ces moments où nous lisons, que ce soit dans un cadre professionnel ou non, le plaisir, l’intérêt, l’étonnement et la curiosité sont les mots-clés qui guident généralement notre temps consacré à parcourir plus ou moins assidûment des articles.

Le constat : “L’entertainment” viral qui déraille !

En effet, la lecture est de plus en plus diagonale et rapide : les idées se veulent simplifiées avec un langage direct et sans trop de figures de style qui ralentissent le texte. Bienvenue dans le blogging : de l’information facile à lire, à partager et à référencer. Pour autant, nous ne perdons pas le besoin d’étonnement et de plaisir dans des lectures qui durent généralement entre 10 secondes et 2 minutes. Inutile de rappeler que Tolkien serait resté inconnu si ce format de divertissement prévalait…

Mais avec un temps réduit à celui d’une publicité TV, on se rend compte peu à peu que le blogging y ressemble à s’y méprendre. Des titres sous forme de questions ou d’affirmations qui poussent au clic et qui reprennent ainsi parfaitement les codes de la publicité en ligne des débuts d’internet. Les minutebuzz, buzzfeed, démotivateur et autres, dont l’objet premier, il faut le rappeler, est de nous voler à chacun des minutes de productivité, sont tout autant des journalistes qu’ils sont des revendeurs d’espaces publicitaires. La vérité est que ces sites sont rémunérés à la page vue. Et que dès l’instant où vous cliquez depuis votre fil d’actualités Facebook sur un titre qui vous aura ému, comme un “Top des prénoms des filles les plus infidèles”, simpliste, dénué de sources, comportant 40 boutons de partage sociaux ; vous aurez sans doute compris que le contenu n’était pas dédié à informer.

Une place libre pour les marques qui osent !

A vrai dire, la viralité, le buzz réalisé, sont loin d’être les KPI à viser. Ceux-ci ne représentent qu’un épiphénomène de courte durée, un instant qui voit la marque célébrée puis totalement oubliée. Dans une logique de connaissance de la marque et d’expérience, le contenu type “snacking”, qui se parcoure en quelques secondes seulement, est tout à fait inutile.

La meilleure approche est celle de l’investissement dans des contenus de qualité, aux idées innovantes et aux textes plus longs, adaptés à des lectures profondes et complètes pour en percevoir l’essence. En effet, dans un monde de l’instant, où les contenus les plus courts et les plus mâchés représentent la masse facile à partager, la force d’impact reste néanmoins proche de 0 en termes de prospects.

En bref, on s’oriente vers des contenus :

  • longs : 750 – 1500 mots ;
  • complets avec sources, liens vers d’autres sujets ;
  • d’influence et qui soient écrits pour présenter un avis tranché ;
  • activables pour proposer la découverte d’un service associé ou d’un produit de la marque ;
  • focus sur la cible : orientés en fonctions des valeurs et des intérêts recherchés par ses prospects.

Vers un marketing expérientiel et de permission

Qu’on le veuille ou non, le contenu marketing est une expérience, peut-être plus forte en émotions qu’un simple article lorsqu’il est question de vidéo, soit. Pourtant l’écrit séduit encore et peut réellement apporter une plus-value avec un avis, une expertise et une démonstration accessible de la valeur ajoutée de la marque associée.

Mais pourquoi parler de permission ? Le terme est associé à Seth Godin qui pose les bases d’un Marketing Inbound associé à la permission des prospects. Il est question le plus souvent de relances, de newsletters qui entretiennent la relation. Le Lead Nurturing, définit très bien cette logique d’entretien des prospects en base, c’est-à-dire de ceux qui ont laissé leurs coordonnées sur un formulaire de téléchargement d’un livre blanc ou se sont inscrits à une newsletter.

Mais l’union entre marketing expérientiel et le marketing de la permission est intéressante dans la fidélisation de prospects et clients qui continuent à accorder leur permission dans la mesure où l’expérience continue à les intéresser. Pour la mode et le lifestyle, de nombreuses marques innovent pour prolonger la durée de cette relation entre expérientiel et permission, par une ligne éditoriale qui fonctionne avec leur audience cible ; en investissant tout simplement sur des contenus différenciants sur les médias sociaux, leur blog ou leur newsletter. Bref, le mix de l’expérience et de la permission entraîne plus de fidélité et surtout une connaissance précise de la marque et de son offre de la part de ses clients et prospects.

Du contenu et de l’automatisation pour plus d’expérience

Le marketing de contenu s’articule d’ailleurs autour de la séduction dans une recherche précise de conversion. Le plaisir de la lecture, lui, fait office de connexion entre l’intérêt d’un client potentiel et ce lien commercial.

C’est ensuite que l’on s’intéresse à la création de workflow (scénarios automatisés) pour mettre en place des relances afin de proposer la prise de rendez-vous ou bien transmettre des lettres d’informations ciblées qui aideront un prospect pas encore mature à découvrir de nouveaux contenus spécifiques pour être contacté plus tard par un commercial.

Les outils d’automatisation leaders comme Oracle Marketing Cloud permettent ainsi de suivre le ROI des contenus marketing, mais surtout de repérer les campagnes, les thématiques des contenus et les canaux de conversion qui performent le mieux.

Alors professionnels, arrêtez les contenus de basse qualité, investissez, mettez en place les outils adaptés au marketing moderne et retrouvez notre livre blanc pour découvrir en détail l’automatisation des processus marketing.

 

crédits photo : shutterstock

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L'auteur

Nora Loulidi

Spécialiste des outils de Marketing Automation, DMP et Marketing Cloud, j'ai une connaissance précise des outils de lead generation à destination des entreprises. Riche d'une expérience au sein de plusieurs entreprises créatrices de softwares B2B, je suis actuellement en charge de la promotion des outils de Marketing Cloud chez Oracle.

 


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