Best Of E-commerce Web Analytics — 17 avril 2015 — 2 commentaires
3 tendances de la personnalisation à surveiller en 2015

Le marketing one-to-one fait l’objet de prédictions depuis de très nombreuses années qui se comptent maintenant en décennies : souvenons-nous du livre « One-to-One Future » de Don Peppers (écrit en…1993). Il prédisait l’avènement imminent de ce nouveau concept marketing basé sur la capacité d’interaction d’une entreprise avec ses clients de façon personnalisée et individualisée…

Las, les projets lancés au début des années 2000 avec l’émergence de l’internet ont pour beaucoup fait flop. En cause : un concept prometteur mais des technologies complètement inadaptées à l’accélération du business et à la souplesse requise pour s’adapter à l’évolution des comportements d’achat. Après bien des tâtonnements, la personnalisation est en passe de devenir autre chose qu’un buzzword. 2015 marque une étape importante avec de nombreuses initiatives digitales des entreprises : 30% des marketeurs citent le ciblage et la personnalisation comme étant l’une de leurs priorités (Rapport 2015 trimestriel d’Econsultancy et Adobe sur l’intelligence digitale). Voici 3 tendances à surveiller de près.

1/ L’arrivée de solutions agiles et complètes

On peut regretter que trop peu d’entreprises ont fait le choix d’investir dans des solutions proposant à un internaute des contenus personnalisés en fonction de de son profil, sa localisation, son historique de navigation, etc. mais il est vrai qu’entre la promesse affichée des solutions et la réalité, il y a parfois un gouffre. Des solutions agiles sont désormais opérationnelles et éprouvées : pensées pour les équipes marketing et leur permettant de s’affranchir de la contrainte technique, elles permettent d’adapter ses contenus ou d’envoyer des messages marketing en temps-réel à partir du contexte et du comportement visiteur.

Nul besoin d’intégration à un legacy system pour se lancer dans la personnalisation : l’identification de comportements par cookies ou LocalStorage permet de mener quantité de campagnes avancées de personnalisation. L’utilisation astucieuse de ces techniques offre un puissant moteur de ciblage capable de segmenter selon un nombre considérable de critères de qualification : sources de trafic (SEO, campagnes SEM, affiliation, etc.), type d’appareil utilisé (desktop, mobile, tablette), conditions météorologiques, emplacement, heure, historique de navigation (nombre et type de pages vues, temps passé sur chaque page, etc.). L’objectif n’est pas forcément de démultiplier de manière infinie les combinaisons de ses critères de segmentation mais bien d’avoir la liberté de pouvoir choisir le ou les critères clés de son activité pour présenter le meilleur contenu à un utilisateur.

2/ La valorisation de ses data

Maintenant que la personnalisation des sites web est enfin accessible à des marketeurs grâce à des solutions pensées pour eux, pourquoi ne pas en profiter pour également (enfin) valoriser les data existantes de son entreprise ? Tout comme la personnalisation, le « Big Data » est devenu un buzzword qui a fini par semer le doute sur la pertinence du concept. En réalité, les projets de Big Data souffrent souvent d’applications concrètes pour démontrer leur utilité. Capter, stocker, organiser la data, c’est déjà très bien mais pour quoi faire ?

Combiné à une solution « d’exécution » de personnalisation sur le site, un projet de Big Data prend tout son sens. Kameleoon observe ainsi parmi ses clients une nette tendance à intégrer leur solution d’A/B testing et de personnalisation à leur écosystème data. Les entreprises peuvent ainsi bénéficier à la fois de l’agilité de leur solution de personnalisation tout en remontant dans cette même solution les segments prédéfinis de leur DMP, de leur BI ou de leur CRM. II est donc essentiel que la solution de personnalisation soit suffisamment ouverte et techniquement robuste pour s’interconnecter avec les outils déjà utilisés par l’entreprise.

3/ La mobilité

Le trafic internet sur mobile devrait devenir la première source de trafic cette année. Il est donc essentiel de développer des expériences utilisateurs spécifiques qui favoriseront la conversion de ces internautes. Expérience utilisateur ne veut pas seulement dire adapter ses contenus à de plus petits écrans, mais bien profiter des technologies offertes par les smartphones et les tablettes pour créer des conditions de navigation uniques.

La géolocalisation fait partie de ces innovations qui révolutionnent les usages et qui doivent être majoritairement exploitées par les entreprises. Proposer à un consommateur des produits ou services au bon moment et au bon endroit, à l’instant où il est le plus susceptible de les acheter, est le concept même du SoLoMo, tendance présente depuis quelques années. Pouvoir proposer un contenu spécifique à un internaute se trouvant à proximité de l’une de ses boutiques physiques dont on connait déjà le parcours de consultation sur son site e-commerce est désormais une réalité. Là encore, les techniques de Big Data permettent de relier les comportements on et offline du consommateur dans certaines circonstances tout du moins.

On le voit, le concept de personnalisation one-to-one n’est pas nouveau. Ce qu’il l’est, c’est la capacité à désormais pouvoir déployer des stratégies compatibles avec ses contraintes de « time-to-market », c’est-à-dire le temps que l’on peut se donner pour s’adapter à l’évolution de son marché. Plus que dans d’autres domaines, les comportements d’achat évoluent rapidement et la concurrence est vive : les cycles de décision doivent être très courts pour rester dans la course. Parce qu’agiles et data-driven, des solutions existent maintenant pour ramener la prise de décision au plus près du terrain : ces solutions correspondent aux schémas de décision dont les organisations ont besoin aujourd’hui.

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L'auteur

Jean-René Boidron

Jean-René est Président de Kameleoon. Il a 20 ans d’expérience des technologies web et a notamment fondé Cosmosbay, l’un des pionniers en la matière. Très impliqué dans le monde de l'entrepreneuriat, sa connaissance approfondie des besoins des directions marketing et des e-commerçants assure que les solutions de Kameleoon répondent à leurs enjeux business.

 


2 Commentaires

  1. C’est surtout à la navigation mobile que les entreprises vont devoir s’adapter.

    A moins que je ne sois un peu trop « en avance », je ne pense pas me tromper en disant qu’une grande majorité d’entreprise ont déjà en interne des solutions de personalisation efficaces.

    Il suffit d’une base de données, d’un peu d’intrecation et de javascript pour faire des sites très personnalisés consacrés au BtoC.

  2. Non, on ne peut pas dire qu’une grande majorité d’entreprises ont déjà des solutions de personnalisation, loin s’en faut. Mais c’est vrai qu’il en existe depuis longtemps et que, dans l’absolu, on peut tout faire tout seul avec une BD et du JS: en théorie, il n’y a donc rien de révolutionnaire. En pratique, il existe maintenant des solutions vraiment agiles qui simplifient grandement le travail des marketeurs. C’est la raison d’être d’une « solution »: faire gagner en productivité et efficacité.

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