Entreprendre Monétisation — 03 avril 2015 — 2 commentaires
Comment optimiser la rentabilité de votre modèle Freemium ?

En plein essor, Le modèle Freemium est surtout populaire dans le domaine des nouvelles technologies : Internet, applications mobiles, jeux… On peut citer par exemple Skype ou LinkedIn. Ce nouveau modèle économique consiste à proposer une offre gratuite, mais limitée pour acquérir une base de clients et ensuite à essayer de « convertir » ses clients en leur proposant une offre payante plus complète et aboutie. Mais malgré son apparente simplicité, il est important de bien comprendre le fonctionnement du modèle Freemium pour optimiser sa rentabilité…

Quel est le principe du Freemium ?

Si votre modèle économique est basé sur le Freemium, votre objectif va être de générer du trafic avec une offre gratuite et de faire ensuite passer vos utilisateurs vers votre offre payante. Pour cela, vous allez mettre en place des restrictions sur l’offre gratuite afin d’inciter vos utilisateurs à s’abonner à votre offre payante. Il existe plusieurs types de restrictions dans le modèle Freemium.

Les principaux types de restrictions possibles :

  • Les restrictions sur les fonctionnalités :
    Par exemple, l’application d’Abobe qui permet de lire gratuitement les PDF mais nécessite d’utiliser la version payante pour avoir accès à la fonctionnalité permettant de convertir un PDF en WORD
  • Les restrictions sur la quantité :
    C’est ce qu’utilise DropBox : La version gratuite permet de stocker jusqu’à 2 Go de données maximum, pour avoir plus de capacité de stockage, il faut passer à la version payante
  • Les restrictions sur l’effort :
    Un bon exemple est le jeu mobile « Clash of Clans », dont la version payante permet de passer des niveaux plus rapidement

On peut noter que ce modèle est appelé à se développer dans les années à venir, ce qui peut s’expliquer par la convergence entre trois  facteurs :

  • L’augmentation des activités commerciales à faible coûts variables ou marginaux favorisée par l’essor continue d’internet et des technologies mobiles ;
  • L’érosion structurelle du pouvoir d’achat des particuliers et la stagnation des marges des entreprises (conséquences d’une compétition économique accrue au niveau mondial) ;
  • L’aversion aux pertes qui est un biais comportemental assez répandu : les utilisateurs étant plus sensibles aux pertes qu’aux gains potentiels, ils veulent pouvoir tester un service (surtout sur internet) avant de s’engager sur une offre payante.

Quelle stratégie adopter pour avoir un modèle de Freemium performant ?

Dans son article « Bien utiliser le Freemium » publié en février dernier dans la Harvard Business Review, Vineet Kumar, chercheur en marketing, a mis en exergue les points clés à garder à l’esprit lorsque vous utilisez un modèle Freemium.

  • Bien différencier les fonctions qui doivent être gratuites et celles qui doivent être payantes
    La première chose, est de vous assurer que vos offres gratuites et payantes sont claires et que les clients perçoivent bien la différence entre ces deux offres. En effet, si vos clients ne perçoivent pas clairement cette différence, ils se contenteront par défaut de l’offre gratuite. Votre offre payante doit proposer des fonctionnalités bien supérieures à ce qu’offre la version gratuite pour qu’un nombre suffisant d’utilisateurs choisissent de basculer vers la version payante. Autrement, votre modèle ne sera pas rentable.  Attention tout de même à ne pas trop délaisser votre version gratuite qui doit rester suffisamment séduisante pour attirer un maximum d’utilisateurs.La délimitation entre ce qui doit être gratuit et ce qui doit être payant n’est pas toujours facile à trouver, les entreprises doivent parfois tester plusieurs configurations avant de trouver le juste équilibre. Dans son article, Vineet Kumar cite l’exemple du New York Times qui en 2011 a restreint l’accès à son site Web à 20 articles gratuits par mois. Malgré cela, le journal s’est rendu compte que son site Web ne générait pas suffisamment de revenus. Ils sont donc passés à 10 articles gratuits par mois pour obtenir un nombre d’abonnés suffisant.
  • Quel taux de conversion faut-il cibler ?
    Le taux de conversion représente le pourcentage d’utilisateurs qui souscrivent à la version payante. Bien évidemment, la rentabilité de votre modèle économique exige que ce taux ne soit pas trop bas, sachant que dans la plupart des cas il varie entre 2% et 5%. Un taux de conversion inférieur à 1% est trop faible car il vous oblige à avoir une base d’utilisateurs gigantesque ou à surfacturer votre version premium.

    En revanche, un taux de conversion très élevé n’est pas forcément une bonne chose. Si vous arrivez à convertir 50% de vos utilisateurs en clients, cela peut indiquer que votre offre gratuite ne génère pas assez de trafic (sauf si bien sûr vous avez déjà une base de 30 millions d’utilisateurs).

  • Adaptez votre stratégie au cycle de conversion d’un service Freemium
    Le taux de conversion a tendance à varier au cours de la vie du produit ou du service. Généralement, ce taux sera plus élevé au lancement de votre offre car vous allez attirer alors les clients qui sont plus intéressés par la valeur de votre produit que par l’attractivité de son prix. Mais plus le temps va passer, et plus les clients que vous attirerez seront sensibles au prix. Donc votre taux de conversion va progressivement diminuer.

    C’est un élément à prendre en compte dans votre stratégie car cela veut aussi dire qu’avec le temps qui va passer, chaque nouvel utilisateur représentera un coût marginal plus important (bien que très faible pour un service web ou mobile). En effet, ces utilisateurs seront moins susceptibles de souscrire à votre offre payante, mais représenteront malgré tout un coût, par exemple en termes d’espace de stockage.

  • Misez sur la viralité de votre service
    Dans ses recherches, Vineet Kumar a remarqué que la valeur apportée par les utilisateurs du service gratuit peut prendre deux formes :

    • Ceux qui s’abonnent au service payant ;
    • Ceux qui parrainent d’autres utilisateurs qui s’abonnent ensuite au service payant.

    En effet, grâce au parrainage, la valeur d’un utilisateur du service gratuit peut atteindre 15% à 25% de celle d’un abonné à l’offre premium. Il est aussi intéressant de noter qu’une société peut accroître la valeur du parrainage en se montrant attentive aux avantages qu’elle fournit et à sa communication. On peut citer l’exemple de DropBox qui offre aux utilisateurs gratuits 500 Mo et aux clients premium 1Go d’espace de stockage pour chaque parrainage supplémentaire.

Optimisez votre performance

Pour optimiser la performance de votre modèle Freemium, il vous faudra améliorer continuellement vos deux offres :

  • Votre offre gratuite :
    • Pour continuer à attirer un nombre important d’utilisateurs ;
    • Pour attirer des utilisateurs qui sont séduits par la valeur de votre produit et sont moins sensibles à vos prix, ce qui améliorera mécaniquement votre taux de conversion ;
    • Pour inciter vos utilisateurs à parrainer d’autres utilisateurs qui pourront se transformer en abonnés.
  • Votre offre payante :
    • Pour augmenter votre taux de conversion et améliorer votre rentabilité ;
    • Pour fidéliser vos clients abonnés au service premium ;
    • Pour garder une longueur d’avance sur vos concurrents.

Source image : Shutterstock

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L'auteur

Joël Ntsonde

Je suis passionné par l’innovation, que ce soit en termes de produit, de service ou de processus. J'aime en particulier observer comment la technologie transforme nos rapports avec la société et le monde de l'entreprise (transformation digitale, innovation entrepreneuriale, mobilité). Mon métier de consultant en marketing et innovation me permet d’explorer ces problématiques auprès de mes clients, dans le cadre de projets de lancements d’offres ou d’amélioration de la relation client.

 


2 Commentaires

  1. Merci pour cet article très instructif. Le plus dur reste l’acquisition du trafic par une forte notoriété.

  2. Oui effectivement, l’acquisition de trafic est un élément clé pour développer sa base d’utilisateurs.

    Dans un modèle premium, un bon moyen d’acquérir du trafic (et donc de la notoriété) est d’augmenter le coefficient viral de son produit ou service. C’est l’un des points que j’aborde dans mon article sur Lean Startup :

    http://www.webmarketing-com.com/2015/03/30/36334-comment-maitriser-les-risques-lies-linnovation-grace-au-lean-startup

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