Entreprendre — 30 mars 2015 — 2 commentaires
Comment maîtriser les risques liés à l’innovation grâce au Lean Startup ?

Un des principaux freins dans le lancement d’un projet est la peur associée au risque lié à toute aventure entrepreneuriale. D’après les chiffres de l’APCE (Association Pour la Création d’Entreprise), une entreprise sur deux n’existe plus 5 ans après sa création. Cela représente en effet un risque non négligeable. Partant du constat que beaucoup de start-up échouaient parce qu’elles avaient passé 2, 3 voire 4 ans à lever des fonds et développer un produit innovant qui in fine ne correspondait pas au besoin du marché, l’américain Eric Ries s’est inspiré des préceptes du lean management pour élaborer une méthode permettant d’adapter continuellement son offre au marché depuis la phase de conception jusqu’à la phase de production et de commercialisation : le Lean Startup…

Quel est le principe du Lean startup ?

La philosophie de cette méthode est de penser grand, mais de démarrer petit et de faire grandir son projet en se confrontant le plus tôt possible et le plus fréquemment possible à la demande du marché. De ce fait, vous limitez les risques liés à votre projet :

  • En démarrant avec un petit périmètre, vous limitez vos besoins financiers ;
  • En vous confrontant rapidement au marché, vous évitez de perdre du temps et sécurisez les bases de votre projet ;
  • En testant régulièrement votre marché, vous vous assurez que le développement de celui-ci prendra en compte les évolutions du marché. Cela vous permet notamment de garder un bon timing et de ne pas lancer votre produit trop tôt ou trop tard. Cela vous permettra également de modifier si besoin les caractéristiques de votre projet, ce que Ries appelle « le pivot ».

Comment l’appliquer efficacement ?

Le cœur de l’approche lean startup  consiste à mettre en place une boucle d’apprentissage : construire-mesurer-apprendre qui va vous permettre d’améliorer continuellement votre produit ou service par itérations successives.

Voici les points clés qu’il vous faut comprendre afin de pouvoir mettre en œuvre une stratégie d’innovation basée sur le lean startup :

 1. Définissez votre hypothèse de valeur

Vous devez formuler  avec soin une hypothèse qui définit quelle sera la valeur que votre produit ou votre service apportera au client. C’est cette hypothèse que vous chercherez à valider par la suite auprès de vos clients dans le cadre de vos expérimentations.

2. Définissez votre hypothèse de croissance

Vous devez définir également votre hypothèse de croissance. C’est à dire la manière dont votre offre va faire croître votre business et votre entreprise. Pour cela, il vous faut identifier quel sera le moteur de croissance de votre activité. Dans son approche, Ries a distingué trois types de moteurs de croissance différents :

  • Le moteur de croissance basé sur la fidélisation :
    Ce moteur de croissance est associé aux produits qui ont un fort taux de rétention. Autrement dit, une fois qu’un client a souscrit à un produit de ce type, il a peu de chances de changer de fournisseur car le coût de changement sera élevé. C’est le cas par exemple des comptes bancaires qui sont des produits très engageants.  Pour ce type de produits, la croissance sera possible si le taux d’acquisition de clients est supérieur au taux de résiliation. Les entreprises qui ont un moteur de croissance de ce type ont donc tout intérêt à surveiller de près ces deux indicateurs.
  • Le moteur de croissance viral :
    Comme son nom l’indique, ce type de moteur veut dire que l’utilisation du produit va se transmettre « naturellement » comme un virus, d’un utilisateur à un autre sans action particulière. C’est le type de croissance utilisé par les réseaux sociaux comme Facebook ou LinkedIn dont le modèle économique est lié au nombre important d’utilisateurs qu’ils peuvent acquérir.La vitesse de croissance est déterminée par le coefficient viral. Par exemple, un coefficient viral égal à 0,5 signifie que sur dix clients, cinq d’entre eux transmettront le produit à une de leurs connaissances. Un coefficient viral inférieur à 1 ne permet pas d’assurer une croissance viable. Si on reprend l’exemple d’un produit qui a un coefficient viral égal à 0,5 et que 4 clients ont souscrit au produit, cela veut dire ces 4 clients vont transmettre le produit à 2 personnes qui elles-mêmes vont le transmettre à une personne et ce sera terminé. En revanche, si le coefficient viral est supérieur à 1, alors le nombre de personnes qui l’utilisent va croître mécaniquement. Si par exemple, ce coefficient viral  est égal à 3, cela signifie que chaque utilisateur va transmettre le produit à 3 personnes en moyenne.  Donc les 4 premiers utilisateurs vont transmettre le produit à 12 personnes qui vont le transmettre ensuite à 36 personnes.Les entreprises qui utilisent ce type de croissance ne peuvent utiliser que des modèles économiques de types gratuits (financés par la publicité) ou freemium car des modèles payants réduiraient significativement le coefficient viral du produit.
  • Le moteur de croissance reposant sur l’acquisition payante :
    Il s’agit des entreprises qui doivent investir une certaine somme (en publicité, communication…) pour acquérir des clients. Dans ce cas-là, le principal indicateur de croissance est le coût d’acquisition d’un nouveau client. Par exemple, si une société dépense 60 euros pour acquérir un client et que ce client verse au total 80 euros à la société, alors la société a 20 euros de marge qu’elle peut réinvestir. Ce qui représente 25% des revenus de la société.

3. Concevez votre PMV (Produit Minimum Viable)

Le produit minimum viable est la première version de votre produit ou de votre service que vous pouvez proposer à vos clients potentiels. Il ne s’agit pas forcément d’un prototype ou d’une version beta mais vraiment d’une première ébauche de solution qui a pour objectif d’avoir un premier retour de vos clients. Ces retours sont des données précieuses car elles doivent vous aider à savoir si vous aller dans la bonne direction ou pas. Autrement dit, ces données doivent vous permettre de confirmer (ou pas) vos hypothèses de valeur et de croissance au fur et à mesure que vous avancez dans le développement de votre projet.

Pour mieux comprendre cette notion, prenons l’exemple qui est régulièrement cité par Eric Ries : Drop Box. En effet, Drew Houston, le fondateur de Dropbox a décidé de réaliser comme PMV une vidéo expliquant le service : une solution simple pour mettre ses documents en ligne et pouvoir y accéder depuis son Smartphone, son PC ou sa tablette. Cette vidéo a eu un tel succès que  la liste d’attente du service est passée de 5 000 à 75 000 personnes en 24h. Ce premier succès a conforté Drew Houston dans son approche et il a ainsi commencé à implémenter au fur et à mesure les fonctionnalités principales de son produit.

4. Définissez et mesurez vos Indicateurs Décisionnels

Il est important de définir des indicateurs qui vous permettront vraiment de vérifier vos hypothèses de valeur et de croissance.

Beaucoup d’entreprises définissent des indicateurs assez génériques tels que le nombre total de clients ou le taux d’activation du service. Or, si on prend l’exemple d’une entreprise qui a un moteur de croissance basé sur la fidélisation, des indicateurs de ce type sont peu utiles pour évaluer la croissance de l’activité. Cette entreprise aura plutôt intérêt à suivre ses taux de d’acquisition et de résiliation. Une entreprise qui a un taux d’acquisition de 35% et un taux de résiliation de 25% pourra ainsi en déduire qu’elle a un taux de croissance de 10%.

5. Choisissez de « Pivoter » ou non

Une fois que vous avez testé votre Produit Minimum Viable et mesuré les retours du marché, vient le moment de décider si vous devez persévérez dans la même voie ou alors changer de cap. Si vos indicateurs confirment vos hypothèses initiales, alors vous pouvez accélérer le rythme de développement et améliorer la qualité de votre produit en améliorant certaines fonctionnalités ou en ajoutant d’autres qui vous semblent pertinentes.

Par contre, si vos indicateurs sont mauvais, alors vous allez devoir les analyser pour comprendre d’où peut venir le problème. Cette analyse débouchera peut-être sur la décision de « pivoter », c’est-à-dire de changer de direction dans la conception de votre produit. Il existe plusieurs manières de pivoter mais pour résumer, cela vous amènera soit :

  • A changer en profondeur votre produit ;
  • A changer votre cible marketing ;
  • A changer de canal de distribution ;
  • A changer votre modèle économique ;
  • A redéfinir vos hypothèses de valeur et/ou de croissance.

Voici un schéma qui illustre le processus itératif global :

methode-lean-startup-2

Innovez et Développez votre business

Cette méthode permet ainsi de réduire la part de hasard liée à la conception, à la réalisation et  à la commercialisation d’un produit innovant en mettant en œuvre un processus d’apprentissage et d’amélioration continue.

Votre projet initial est purement théorique, il est le fruit de votre vision. Votre objectif va donc être de rapidement mettre en place les expérimentations qui vont vous permettre de confronter votre vision avec la réalité du marché. En l’occurrence, le Lean Startup est une approche qui vous permettra de vérifier si vos itérations successives vous rapprochent de votre objectif : développer un business économiquement viable!

Source image : Shutterstock.

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L'auteur

Joël Ntsonde

Je suis passionné par l’innovation, que ce soit en termes de produit, de service ou de processus. J'aime en particulier observer comment la technologie transforme nos rapports avec la société et le monde de l'entreprise (transformation digitale, innovation entrepreneuriale, mobilité). Mon métier de consultant en marketing et innovation me permet d’explorer ces problématiques auprès de mes clients, dans le cadre de projets de lancements d’offres ou d’amélioration de la relation client.

 


2 Commentaires

  1. Bonjour Joël,

    Joli résumé. Bravo et Merci!

    Hamidul

  2. Intéressant et plutôt utile mais il ne suffit pas de cocher les cases pour réussir…

    … et on peut même réussir sans suivre tous les préceptes à la lettre (voire aucun de ceux-ci)

    Challengez votre gestion de projet en prenant ce qui est indiqué ici mais n’oubliez jamais d’avoir votre propre réflexion sur la façon de le mener à bien

    Chaque projet est unique et c’est sur vous que repose sa valeur actuelle et future

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