Best Of E-Publicité RTB et Achat programmatique — 25 mars 2015 — Aucun commentaire
Quel avenir pour l’achat d’espaces publicitaires digitaux ?

La société d’études américaine Forrester a récemment publié un rapport de grande importance, intitulé « The Future Of Digital Media Buying », qui s’intéresse à la façon dont les spécialistes du marketing pourraient mieux utiliser les nouvelles technologies pour améliorer leurs opérations de ciblage, limiter les mauvais investissements, acheter avec davantage d’efficacité et obtenir de meilleurs résultats…

Turn, qui compte parmi les quelques sources sollicitées pour la rédaction de ce rapport, a souhaité partager son point de vue sur certaines de ses conclusions très instructives :

La gestion des données, binôme essentiel des algorithmes. D’après l’étude, les algorithmes seuls ne peuvent pas permettre de faire réellement la différence pour les acheteurs. Si les fournisseurs de plates-formes DSP (demand side platforms) soutiennent que des approches sur mesure en matière d’enchères en ligne donnent de meilleurs résultats, les professionnels du marketing commencent à comprendre que le duo formé par les données et l’algorithme est le seul vrai vecteur de valeur.

De fait, s’il est important de disposer d’une DSP capable d’effectuer des tâches au plus haut niveau, l’intégration de la gestion des données et des traitements analytiques au niveau de l’exécution est la principale action créatrice d’opportunités et capable d’améliorer ostensiblement les performances. Les meilleurs marketeurs du marché sont littéralement « obsédés par leurs clients », selon l’étude. Tirer parti d’une plate-forme de gestion des données (DMP) pour combiner l’ensemble des données disponibles – émanant des points de vente et de la relation client (CRM) propre ou issue de sources tierces – permet d’obtenir des enseignements clés sur l’audience, tout en ouvrant la voie à des opérations de ciblage, de prospection et d’engagement précises et efficaces.

Le marketing programmatique au-delà des performances – les marques changent leur fusil d’épaule côté investissements. Le rapport met en évidence les aspects qui dissuadaient auparavant les spécialistes du marketing de marque d’investir dans des technologies programmatiques : la visibilité, la protection de la marque et les problèmes de fraude. L’essor des plates-formes d’échange privées résout ces trois problématiques. De fait, le rapport table sur une augmentation rapide des dépenses des marques dans les technologies programmatiques. Nous pensons que les plates-formes d’échange privées sont, pour les marques, une garantie à la fois d’efficacité et de contrôle. Sans oublier le fait qu’elles leur donnent accès à des inventaires qualitatifs uniques pour la diffusion sur appareils mobiles, via des affichages traditionnels (display) et des vidéos, non-disponibles ailleurs sur le marché des plates-formes ouvertes à tous.

L’unification est de mise. Forrester souligne l’importance pour les marketeurs d’adopter des processus de gestion et d’achat des données qui couvrent l’ensemble des canaux – la vidéo, le display et le mobile (et à l’avenir, les canaux non-numériques : la TV et la radio). La capacité à planifier, visualiser et lancer des campagnes repose, selon nous, sur la recherche de la bonne audience. Etre capable d’atteindre cette même audience sur n’importe quel canal permettra aux marketeurs de faire réellement la différence sur le marché.

Ils ont en effet la possibilité de tirer parti de la puissance d’une plate-forme de DSP couplée à celle d’une plate-forme de gestion des données, auxquelles sont apportées des améliorations au niveau de la technologie d’attribution multi-touch, complétées de méthodes déterministes et probabilistes de mise en correspondance des appareils et, enfin, de nouvelles mesures pour relier les médias en ligne et hors ligne. Autant d’outils qui, réunis, permettent désormais aux marketeurs d’avoir une vue complète de leurs audiences et de leurs campagnes.

Cet article a été rédigé par Pierre Naggar, Directeur EMEA de Turn

Source image : shutterstock

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