Best Of Inbound Marketing — 25 mars 2015 — 1 commentaire
4 étapes pour développer son business avec l’Inbound Marketing

Difficile pour un entrepreneur qui souhaite créer ou développer son activité en ligne de savoir par quel bout commencer. Le monde du marketing digital s’avère relativement dense et complexe à appréhender pour un « néophyte », ce qui peut être décourageant de prime abord et pourtant réellement bénéfique. Le challenge est double: pour les marketeurs et agences il y a un véritable travail d’évangélisation à réaliser auprès des entreprises potentiellement intéressées, et ces entreprises doivent d’abord prendre conscience de leur besoin avant de le comprendre et de l’envisager. L’Inbound Marketing est une méthode complète et accessible de par sa philosophie, son approche et son efficacité…

#1 Business visible et services remarquables

L’inbound marketing propose d’instaurer une véritable conversation avec vos cibles plutôt qu’un monologue commercial de moins en moins engageant, l’idée maîtresse étant de faire venir naturellement vos clients à vous grâce à un positionnement et des contenus adaptés à leurs besoins et leurs profils. Cette approche s’est imposée d’elle-même face aux nouveaux paradigmes de consommation liés à l’avènement du web 2.0: les utilisateurs disposent d’accès permanents à des volumes d’informations importants qu’ils traitent à leur manière avec leurs outils et en fonction de leurs besoins, nous aimons le terme de « consom’acteur » pour les définir.

Dans notre précédent article, nous évoquions l’intérêt de définir vos « Buyer personas » pour affiner votre stratégie WEB. Ce sont ces mêmes personas qui vont guider votre stratégie Inbound Marketing, associés à l’étude de leurs comportements et de leur degré d’engagement dans le processus d’achat. Quand vous aurez déterminé l’ensemble de ces variables, vous pourrez commencer à concevoir et optimiser vos principaux outils de communications pour répondre aux besoins de vos cibles et attirer leur attention:

Optimisez votre site web

Et plus seulement pour les moteurs de recherche! Un site conçu et pensé pour ses visiteurs sera plus performant d’un point de vue référencement qu’un site sur-optimisé pour le SEO. Gardez à l’esprit que Google est bien plus que de simples robots, ce sont des équipes humaines qui parcourent votre site et l’évaluent sur un certain nombre de critères (sont évoqués plus de 200 ranking factors). Votre seul objectif ici serait de concevoir un site facile à parcourir et à comprendre et dont l’information principale est identifiable rapidement par vos visiteurs cibles. Il vous faut penser expérience et confort utilisateur!

Ceci passe par le soin accordé à son design (navigation, charte graphique, architecture), par son contenu (sujet, mots clés adaptés aux langages des buyer personas) et la mise en forme de ce contenu (hiérarchisation, polices, titres et sous-titres, illustrations, photos, mise en formes, etc).

Deux conseils: ne figez pas votre site dans le temps, faites le vivre! Surtout, veillez à proposer un site responsive design à votre audience, l’optimisation mobile devenant un critère qualitatif pour Google à compter du 21 avril 2015!

Bloggez!

Le blog est un outil remarquable quand il est question de développer la présence en ligne d’un Business. Il vous permettra de fournir à votre écosystème une source d’information unique, d’asseoir votre expertise en ligne et de vous présenter comme un leader de votre marché.

Votre blog est un allié de poids pour votre référencement: chaque article dispose de sa propre page, individuelle et indexée par les moteurs de recherche. Un article devient une opportunité d’être trouvé par vos cibles.

Pour être efficace, il convient de suivre certaines bonnes pratiques: pensez tous vos contenus pour vos buyer personas, ne traitez qu’un sujet par article, publiez souvent et régulièrement, soignez votre blog autant que votre site!

Pour finir, pensez à donner une seconde vie à vos articles les plus populaires en les mettant à jour et les republiant… Au bon moment! Fiez-vous à vos analytics pour définir le moment où vos cibles sont les plus aptes à lire vos productions. N’oubliez pas non plus de lier votre blog à votre site mais aussi à vos réseaux sociaux…

Be social

Les réseaux sociaux justement, de tous les outils « Inbound » ils sont parmi les plus cruciaux pour votre stratégie. Ils interviennent à tous les stades de conversion de vos visiteurs en clients, et même après!

Il s’agit surtout d’un canal de communication direct avec vos prospects et clients, profitez-en pour être attentif à leurs attentes, reproches et critiques. En plus de fournir un contenu adapté et de qualité, votre force réside dans votre capacité à apporter des réponses adaptées et ponctuelles.

Tout ceci n’est efficace qu’avec une stratégie: une fois vos buyer personas identifiés et leur buyer’s journey tracé, vous devrez fournir un contenu adapté à chacune des étapes de leur processus d’achat, le but étant de les engager toujours plus. La diffusion de ces contenus doit suivre une ligne éditoriale et un plan marketing stricts, pensés pour être les plus efficaces possible. Encore une fois ne négligez pas les analytics social media.

Vous souhaitez en savoir plus sur cette première étape? Téléchargez gratuitement le livre blanc #1 complet ici.

#2 Et vos visiteurs devinrent prospects…

Seconde étape dans la logique Inbound, la conversion de tous ces visiteurs fièrement acquis en prospects repose principalement sur trois outils marketing et processus de conversion.

Content Marketing

Nous y avons fait référence plus haut, toutes vos plateformes aussi bien conçues soient-elles, resteront inutiles si votre contenu est inadapté ou de piètre qualité. Il s’agit du message que vous délivrez à l’ensemble de votre audience, votre arme d’attraction et de conversion!

Pour être remarquable, votre contenu ne doit plus vanter vos produits mais offrir des solutions taillées sur mesure aux besoins et problématiques de vos cibles. Ayant effectué en amont une identification et classification de vos clients idéaux, vous devriez être en mesure d’énoncer clairement pour quelles raisons ils viennent à vous. L’autre paramètre à considérer est l’étape du processus d’achat dans laquelle ils se trouvent: cherchent-ils à comprendre leur problématique et la manière d’y répondre? Se renseignent-ils sur les solutions envisageables? Ou bien sont-ils déjà en train de faire un choix parmi les solutions possibles?

Toute la finesse du content marketing repose dans le fait de proposer en permanence un contenu qui soit d’une part adapté aux profils identifiés et à leur phase de réflexion. La différence se fera par exemple sur la forme que prendra un contenu et ce vers quoi il doit conduire la cible: des ebooks pour attirer l’attention sur un sujet donné, des guides d’expertise ou des comparatifs pour présenter des solutions, des démos en live, des versions d’essais pour motiver un choix…

Dans la pratique, suivez une certaine rigueur dans votre méthodologie: planifier, créer, diffuser, analyser et répéter sont les cinq étapes clés d’un processus d’amélioration itératif.

Call to action & landing page

Le couple gagnant et à la mode du web marketing! Littéralement, il s’agit d’un appel à action (ex: « cliquez ici pour télécharger votre version d’essai gratuite ») qui renvoie le visiteur sur une page d’atterrissage qui n’a d’autre but que récupérer à minima une de ses coordonnées avant de lui remettre le contenu désiré.

« Je t’offre quelque chose si tu me donnes quelques chose »…

L’intérêt est la transformation rapide et automatique d’un visiteur jusque là inconnu en un prospect qualifié, dont les coordonnées se retrouve instantanément dans votre base de contacts.

Ces outils permettent de doubler (de 6% à 12%) le taux moyen de conversion d’un site web (source: Hubspot state of inbound marketing 2013).

A noter qu’il existe un rapport entre le nombre de landing pages utilisées sur un site et le taux de conversion global de ce site…

Améliorer le processus de conversion

Votre processus de conversion est composé de chemins de conversion. OK… Et un chemin de conversion? Nous venons de l’évoquer sans le nommer: un chemin de conversion est la somme d’un call to action, d’une landing page et d’une page de remerciement.

Le principe du processus de conversion est donc de proposer un ou plusieurs chemins de conversion par phase du processus d’achat de vos personas (le fameux buyer’s journey).

Cette méthode permet d’engager et de capter vos prospects de manière optimale, chaque landing page proposant bien sûr le contenu adapté à son contexte!

Apprenez-en plus au sujet de cette seconde étape en téléchargeant gratuitement le livre blanc #2 complet ici.

#3 Vous chantiez, et bien vendez maintenant!

Nous venons de le voir, l’Inbound Marketing guide vos visiteurs au fil de leur processus d’achat, les oriente naturellement vers vos solutions au point d’en devenir des prospects plus que qualifiés, prêts à concrétiser leur achat. Tout n’est pas encore fait, accompagnons-les encore un peu plus loin…

Email Marketing

Pour certains il s’agit de SPAM, pour d’autres, les mails commerciaux et marketing sont « has been ». Vraiment? Quel intérêt alors de récupérer nos précieux emails via nos landing pages?

L’association « direct marketing » annonce que 75% des marketeurs utilisent plus l’email aujourd’hui qu’il y a trois ans. Nous pensons que ce n’est pas sans raison!

Dans un contexte inbound, l’email marketing permet de toucher vos cibles peu importe leur position dans le processus d’achat.

Pour attirer des visiteurs: si nous partons du principe que les gens partagent ce qu’ils aiment, que vous segmentez vos mails correctement tout en soignant le contenu et le ton en fonction de vos personas, vous avez toutes les chances de voir vos mails forwardés par vos prospects à des membres de leur réseau! Dans ce sens, pensez également à inclure dans vos mails des liens de partages sociaux! Le bouche à oreille est vieux comme le monde, c’est pourtant le fondement même de notre air social.

Vous jouez ainsi sur les deux tableaux, vos nouveaux visiteurs étant à un pas de devenir de nouveaux prospects, sans effort de votre part.

Pour convertir les prospects en clients: vous pouvez et devez segmenter vos listes de mails mais également personnaliser chaque envoi. Soyez utile, informatif dans votre approche et dans vos contenus: aidez vos prospects à appréhender leur problème, faites don de vos connaissances et de vos astuces, la générosité et l’implication payent! Profitez-en également pour vous intéresser à eux, via des questions ouvertes, écoutez-les! C’est ce lien, fort, que vous créez avec eux qui fera la différence au moment de la décision finale.

Enfin, l’email marketing est un outil redoutable pour fidéliser vos clients, maintenant le lien que nous venons d’évoquer: conservez une fréquence dans les mails envoyés, proposez des offres exclusives à vos clients. Cette attention que vous leur porterez aboutira peut être à des ventes successives.

Cette méthode d’accompagnement et de recherche de la satisfaction clients via des campagnes de mail et l’automatisation des envois porte un nom: le lead nurturing. Elle implique de connaître son audience, de segmenter correctement ses listes, de diffuser les contenus a bon moment et de faire preuve de beaucoup d’attention.

Smarketing?

Nous reprenons ce terme de la société Hubspot, pionnière de l’Inbound marketing, car il évoque un aspect moins fonctionnel de cette méthode mais important à nos yeux: le lien qui existe entre les équipes marketing et commerciales au sein d’une structure.

Les chiffres indiquent que 87% des termes utilisés pas ses équipes pour se décrire l’une l’autre sont négatifs, mettant en lumière un clivage au sein de l’entreprise. En parallèle, les business dont les équipes commerciales et marketing avancent selon un même alignement présentent la plupart du temps des CA et résultats positifs.

Le smarketing, contraction de Sales et Marketing, met donc en avant l’importance pour ces équipes (et pour l’entreprise!) d’avancer dans un contexte unique: s’aligner sur les objectifs et sur les personas. Pour y parvenir, nous pouvons imaginer 5 étapes:

  • Parler le même langage, garder à l’esprit tout ce que nous avons en commun, notamment nos intérêts!
  • Instaurer du reporting et analyse en boucle fermée (les prospects étaient-ils qualifiés? Quelle intelligence est faite des données disponibles?).
  • Instaurer un SLA: que doit faire chaque équipe pour aider l’autre?
  • Maintenir une communication ouverte, des meetings fréquents.
  • S’appuyer sur des données, des stats, du concret pour parfaire le positionnement.

Processus de vente Inbound

L’inbound Marketing doit son existence aux habitudes d’achat et de consommation qui ont changé avec l’évolution d’internet. Ceci implique de repenser également les processus de vente pour suivre cette logique.

Nous pourrions nous demander ce qu’est une vente Inbound? Une réponse pourrait être « une vente dont l’objectif est de tenir compte uniquement du besoin des consommateurs au moment où ils ressentent ce besoin, et de leur plaisir à réaliser cet achat ».

Alors comment adapter son processus de vente?

  • En transformant la façon de viser les cibles (s’assurer de viser le bon profil de personne, en se basant sur les personas et buyer’s journey, en tenant compte de la perspective marketing: visiteur, prospects qualifiés marketing ou vente, opportunité ou client).
  • En transformant la façon de prospecter (connaître chaque contexte avant de décrocher le téléphone, dresser l’identité des entreprises démarchées, connaître leur état de santé, leur présence sur le net et les réseaux sociaux, le comportement des prospects en ligne et sur votre site).
  • En transformant la façon de communiquer avec les prospects (créer un lien, trouver des points communs, apprendre à les connaitre, penser à leur intérêt avant de penser à vos profits, adapter le bon discours pour entrer en résonance avec eux, toujours être utile, disponible et volontaire).
  • En transformant leur façon de vous percevoir (écoutez et écoutez encore! N’occultez pas votre côté humain, faites preuve de souplesse, imposez-vous comme le leader en qui ils feront confiance).

Faites confiance à votre bon sens, à votre sens du service et gardez toujours en tête votre objectif: la satisfaction clients!

En complément de cette troisième étape, téléchargez gratuitement le livre blanc #3 complet ici.

#4 Vos clients sont vos ambassadeurs!

Généralement, chaque entreprise fixe sa priorité sur l’acquisition de nouveaux clients et le développement de son offre, parfois au détriment de l’attention portée aux clients déjà acquis!

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La fidélisation de vos clients coûte bien moins cher et représente pourtant un avantage concurrentiel non négligeable. En misant sur la confiance que peuvent vous porter vos clients et en redoublant d’attention à leur égard vous pouvez envisager compter sur leurs actions pour vous soutenir et promouvoir votre marque. Vous vous ancrez avec eux dans la relation durable que vous préparez depuis le début du processus de conversion.

Le poids des réseaux sociaux devrait suffire à convaincre n’importe quelle structure de cette approche: ce sont vos clients et leur expérience à vos côtés qui font votre succès, pas vos produits! Nous quittons désormais cet état réducteur ou une marque était un produit avant tout…

Pensez donc que la satisfaction de vos clients n’est plus un service après-vente: elle se construit dès le début de vos échanges. Votre ton, votre écoute et la compréhension de leur besoin, vos contenus feront la différence. Trois axes à considérer:

  • Innovez: pour que vos produits restent toujours adaptés à l’époque, le contexte, le besoin. Pour conserver votre position de leader et étonner, susciter toujours plus d’intérêt.
  • Communiquez: de manière personnelle ou professionnelle, peu importe du moment que votre interlocuteur s’enrichie de vos échanges!
  • Informez: l’être humain est par nature curieux et avide de connaissances, devenez un « influenceur », une source de savoir et de formation!

Tout ceci implique un certain épanouissement de votre structure et de vos collaborateurs: la satisfaction est quelque chose qui se communique et se transmet, s’éprouve et se ressent. Découvrez ce dernier aspect qui mène à plus de satisfaction clients dans le dernier livre blanc disponible ici, gratuitement!

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L'auteur

Damien Grillat

Consultant spécialisé en marketing et communications digitales depuis bientôt dix ans et certifié Inbound Marketing, il fonde Wediam.fr poussé par ses convictions et son goût pour le service. Son objectif: proposer à ses clients une stratégie personnalisée dont la performance s'inscrit dans le temps.

 


1 Commentaire

  1. Merci encore à Webmarketingcom pour cette collaboration toujours agréable!
    Pour compléter cet article, voici un lien qui vulgarise un peu plus encore ce qu’est l’Inbound Marketing: http://www.wediam.fr/inbound-marketing.html
    RDV au prochain article! 🙂

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