Best Of E-commerce — 13 mars 2015 — Aucun commentaire
Pourquoi les marques doivent-elle mettre l’expérience au cœur de leur stratégie digitale ?

Ne vous est-il jamais arrivé de vouloir un vêtement précis pour une occasion spéciale ? Vous ne voulez pas consacrer trop de temps dans cette recherche, vous avez besoin d’un large choix et la cohue des magasins vous rebute : il est l’heure pour vous de shopper en ligne. Après une exploration attentive, vous trouvez enfin l’objet de vos désirs. Mais impossible de localiser le moindre bouton d’achat. La référence identifiée, vous multipliez les recherches, passant du menu déroulant à la recherche par mot clé mais sans succès. Vous ne tombez que sur de magnifiques photos de l’article tant convoité néanmoins impossible de l’acheter. Vous devenez un client potentiel frustré, et frustration ne rime pas avec chiffre d’affaires…

Effectivement, une expérience consommateur complétement décousue aboutit à une vente perdue pour la Marque, à laquelle s’ajoute une aversion préjudiciable contre celle-ci. Hélas, la marque que vous veniez de découvrir depuis peu vous joue déjà de mauvais tours. Vous aviez eu le temps au fil de ces recherches fortuites d’approfondir vos connaissances : d’apprendre que le créateur avait un parcours incroyable, de savoir que tel et tel people en était fan, et que celle-ci était aussi bien considérée que d’autres marques que vous connaissez et affectionnez déjà. Une belle découverte en soit, donc !

Beaucoup de marques tentent de se raconter sur le Web, considérant que leur visibilité sur le Net est tout aussi importante voire plus que celles véhiculées à travers d’autres canaux de diffusion. Sauf qu’elles oublient souvent que cette vitrine doit aller plus loin qu’une simple boutique en ligne pour incarner l’esprit de la Marque. Elles doivent être en mesure de reproduire autant que possible l’expérience en magasin pour donner une idée du produit dans sa réalité mais également de laisser à tout moment la possibilité d’acheter le produit. Le contenu doit être astucieusement éditorialisé (l’art du « storytelling ») et conçu pour entrelacer de manière naturelle les produits et les contenus associés (conseils, points de vue, anecdotes, etc), afin de permettre aux internautes et mobinautes de parcourir, d’apprendre et d’acheter au même endroit.

La valeur implique la construction d’une expérience client convaincante qui utilise des fonctionnalités nouvelles pour transformer le modèle du panier d’achat classique en un modèle faisant intervenir une personnalisation pointue et des possibilités multimédias et multiplateformes.

Les marques avancent souvent qu’elles ont entamé leurs mutations numériques en annonçant qu’elles sont présentes sur Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, etc. Certes, vous trouverez des milliers de commentaires et de belles photos d’évangélisation de marque. Alors que tant d’histoires sont racontées à travers les médias sociaux, ou des espaces éditoriaux de marque, l’expérience de commerce n’est pas intégrée. Bien souvent parce que plus de 50 % des équipes en charge respectivement du contenu et du commerce travaillent de façon cloisonnée et utilisent des technologies disparates. À l’issue, un « syndrome du double site » qui se traduit par des expériences client déconnectées entre elles comme le révéle une enquête de Forrester Consulting intitulée « Les passerelles du eCommerce / le contenu partagé ».

La convergence entre Contenu et Commerce découle d’une tendance persistante qui a vu le marketing digital se détourner des messages indifférenciés (« acheter maintenant ! », par exemple) au profit du « content marketing ». Une expérience plus riche s’appuyant sur la puissance des textes, photos et vidéos variés et sur celle des commentaires des consommateurs pour donner une autre dimension au commerce et passer du simple fait d’indiquer le prix et les spécifications du produit à une expérience forte axée sur le client.

Les sites sont de plus en plus élaborés et interactifs ; cependant, comme l’illustre la frustration que j’ai connu (et que probablement beaucoup d’autres ont expérimenté), l’UX tombe à plat. Le « beau » contenu donne lieu à une énorme frustration en ne poursuivant pas l’objectif final : délivrer le bon produit à la bonne personne.

Dans ce même rapport, Forrester révèle que les Marques doivent adopter une approche collaborative et des outils technologiques intégrés pour voir de réelles améliorations en termes de conversion et d’engagement. Quand il s’agit de créer ou d’optimiser une expérience de marque en ligne, pour améliorer cette expérience et augmenter l’engagement, on peut noter parmi les meilleures pratiques :

  • Marier contenu et commerce. Si les consommateurs trouvent un produit qu’ils aiment, ils devraient être en mesure de l’acheter facilement. C’est un principe de base qui vient concrétiser l’expérience de marque. Aujourd’hui de nombreux sites offrent des espaces éditoriaux sans possibilité d’achat ce qui est une hérésie pour un canal qui est déjà pour certain business et qui sera dans très peu de temps le principal point de contact dans le parcours consommateur.
  • « Vendre une histoire », c’est à dire sortir les produits des catalogues et les intégrer dans l’histoire de la marque — en dépassant les limites de la boutique en ligne pour proposer une expérience plus profonde, divertissante et instructive. Atteindre cet objectif constitue un défi de taille pour les marketeurs et les professionnels du commerce, mais certains innovateurs ont posé des jalons en décidant de ne plus externaliser le processus.
  • Utiliser le contenu généré par les utilisateurs pour donner envie aux consommateurs. Faire comprendre aux consommateurs qu’ils font partie intégrante de la marque. Beaucoup de sites proposent la fonctionnalité « partager » ; cependant en tirant parti des contenus issus des médias sociaux et en les rapatriant directement sur le site de marque, celle-ci optimise l’expérience marchande, et délivre aux consommateurs une source contextualisée d’inspirations.
  • Optimiser l’expérience de recherche. Selon Econsultancy, seuls 30% des visiteurs de sites marchands utilisent le mode recherche par mot clé du site ; et toujours selon la même enquête, ces prospects sont 4 à 5 fois plus susceptibles d’être convertis en clients.
  • Personnaliser l’expérience marchande. Chaque utilisateur doit être exposé à un contenu pertinent. Aucun intérêt de proposer les mêmes offres après plusieurs dizaines de visites du même site. Un site optimisé doit être en mesure de recueillir et recouper un maximum d’infos comme les infos comportementales ou démographiques, la géolocalisation, la météo en temps réel, les types de recherche, la wish list / le panier d’articles, etc. (c’est en effet possible sans créer de profil !) dans le but d’offrir un contenu réellement pertinent.

Le plus grand facteur de différenciation pour les marques aujourd’hui est la pertinence : le contenu contextuel. Mais pour se différencier avec le contenu, les marques doivent adapter une stratégie de collaboration unifiée et intégrer leurs processus de commerce et de contenu. Selon ce récent rapport de Forrester Research, les marques ont intérêt à supprimer les barrières pour instaurer une véritable collaboration sans silos visant à délivrer des expériences client plus fluides, de meilleure qualité et plus différenciante de la concurrence ».

benoit-guislainArticle proposé par Benoit Guislain, Marketing Manager France de Acquia.

Source image : Shutterstock.

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