E-Publicité RTB et Achat programmatique — 06 mars 2015 — Aucun commentaire
Programmatique et RTB…  c’est quoi la différence ?

Depuis 2014, le RTB (real time bidding) et le programmatique (Programmatic buying) sont régulièrement cités comme les grosses tendances du marketing digital qui doivent exploser incessamment sous peu…

Dans la pratique on est plutôt dans la vision de Matt Brittin (Vice president de Google Europe) qui déclare que  « Programmatic is like teenage sex« , autrement dit: tout le monde en parle et tout le monde dit l’avoir fait, mais en réalité personne ne sait vraiment de quoi on parle.

RTB

L’achat d’espace publicitaire en temps réel est un truc révolutionnaire qui existe depuis… le 23 octobre 2000, soit depuis que Google a lancé son système Adwords. Le principe est simple ; un annonceur souhaite que sa publicité soit  affichée quand un internaute cherche le mot clé « XYZ », il va donc allouer un budget (une enchère) pour « acheter » ce mot clé. L’annonceur qui à l’enchère la plus élevée et qui n’a pas encore atteint une des limites fixées comme le budget quotidien ou le nombre d’impression gagne l’impression, c’est sa pub qui est affichée.

Quand on parle de RTB en 2015, on fait référence au même principe, mais appliqué aux bannières et aux pre-rolls vidéo, le tout avec juste un peu plus de sophistication.

Au début le RTB a surtout été vu par les éditeurs (les sites) comme une opportunité de monétiser les « invendus », autrement dit les espaces que l’on n’était pas parvenu à vendre directement à un annonceur spécifique (vente premium). Pour les annonceurs le RTB était la promesse d’acheter de l’espace moins cher mais par définition moins qualitatif (puisque invendu).

Les choses ont rapidement évoluées avec le développement de nouveaux acteurs et outils  comme les SSP, DSP (cf. l’encadré) qui  permettent d’optimiser l’achat des espaces et le ciblage des internautes afin de pouvoir vendre au meilleurs prix même les espaces premium.

DSP :  Demand Side Platform. Une plateforme qui agrège les demandes d’espaces publicitaires des annonceurs. Les demandes sont classées par format, profil visé, prix etc. Le DSP contacte ensuite un SSP pour voir si dans l’inventaire de ce dernier il y des espaces disponibles qui correspondent à la demande.

SSP : Supply Side Platform: La plateforme qui agrège les offres d’espaces publicitaires des éditeurs (les réseaux de sites web). Chaque offre est caractérisée par un prix, un profil de visiteur, des mots clés etc.

Entre DSP et SSP on trouve la plateforme d’Ad Exchange qui permet la consolidation entre l’offre et la demande et qui finalise la transaction, notamment d’un point de vue financier.

En résumé avec le RTB un annonceur place un nombre variable de ses pubs sur des sites inconnus mais dont les performances (taux de clic par exemple) sont sous contrôle, le tout pour un prix optimisé[1] mais pas obligatoirement réduit par rapport à un achat premium[2].

Pour l’éditeur de site, le RTB permet d’optimiser ses revenus publicitaires en vendant au plus offrant tout ou partie de son inventaire à des annonceurs inconnus (via une régie RTB).

En quoi est-ce différent du Programmatique ?

Le programmatique ne concerne pas uniquement l’achat ou la vente d’espace publicitaire, il touche de manière générale l’automatisation de procédures marketing.

L’achat programmatique consiste en gros à scénariser des actions marketing pour permettre de les automatiser avec un minimum de recours à l’agent humain.  Le concept repose sur plusieurs principes  fondamentaux :

Primo : l’automatisation pour accroître la réactivité et diminuer les coûts.

Secundo : la scénarisation (type « If then else ») qui permet d’optimiser les performances par exemple prenant en compte de multiples variables comme les coûts totaux d’acquisition, les adresses IP des internautes, les CTR etc.

L’achat programmatique se caractérise également par une certaine mondialisation des achats / ventes d’espaces publicitaires. Les plateformes DSP / SSP agrègent des offres et demandes du monde entier ce qui permet par exemple à un annonceur français de cibler des internautes français même quand ceux-ci se trouvent sur un site canadien.

Dernier aspect fondamental, le programmatique repose en grande partie sur l’exploitation de ce que l’on sait de l’audience (le « data »). Plus le profil de l’internaute est identifié avec précision, plus cette connaissance pourra être exploitée avec succès.

Le RTB fait donc partie de l’achat programmatique mais ce dernier touche à plus de pratiques comme le remarketing, le lead nurturing etc.

Au final on peut dire que le programmatique est un concept coupole qui repose sur la connaissance de la cible, l’automatisation, la mesure de la performance et le profilage. Bref sur des concepts marketing qui ne datent pas vraiment d’hier mais qui sont ici plus rapidement et plus systématiquement intégrés.

[1] Il ne paye que les pubs réellement délivrées.

[2] En Premium les impressions sont garanties mais on paye aussi pour les impressions délivrées à des internautes hors cible.

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L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons).J’ai toujours travaillé dans la « transformation digitale », d’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance avec l’accent mis sur la communication et le marketing crossmedia.Plusieurs années dans les télécoms, puis de 2008 à 2014 comme gérant d’une agence de Marketing Stratégique (Agence Synaptic) avant de rejoindre le secteur des médias comme « MarCom Manager » d’une plateforme vidéo.En 2015 j’ai intégré le cabinet de consultants « Initio » (Groupe Square Management) ou je m’occupe de transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance.Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 


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