Best Of Community management — 02 mars 2015 — Aucun commentaire
7 mythes de communautés de marque à dissiper

En 2009, un papier de recherche très intéressant de Susan Fournier et de Lara Lee fut publié dans la prestigieuse Harvard Business Review. En préambule, il est question de l’incroyable communauté de marque qu’a su bâtir la marque Harley-Davidson alors en faillite au début des années 80. Grâce à cette communauté de consommateurs passionnés par la marque, l’entreprise a entrepris un retournement de situation surprenant pour faire partie, près de trente ans plus tard, du top 100 des marques mondiales les plus valorisées, avec 4,772 milliards de dollars, selon le classement Interbrand 2014…

Depuis, inspiré par le succès de la marque Harley-Davidson et avec l’essor du Web 2.0, bon nombre de professionnels du marketing ont tenté de construire d’aussi fortes communautés autour de leurs propres marques, tout secteur confondu, avec de nombreux échecs mais aussi quelques succès.

Encore aujourd’hui, certaines entreprises ont une mauvaise conception de ce qu’est une communauté de marque et du fonctionnement de cette dernière. Sur la base de leurs travaux de recherche entrepris durant trente ans, Fournier et Lee ont ainsi énuméré sept mythes concernant la contribution des communautés de marque à la maximisation de la valeur des entreprises afin de les dissiper. Ces nouvelles approches peuvent convenir tant aux entreprises considérant une stratégie communautaire qu’aux entreprises avec des communautés de marque déjà existantes.

Mythe n°1 : Une communauté de marque est une stratégie marketing.

La réalité : Une communauté de marque est une stratégie d’entreprise.

Les décisions concernant la construction d’une communauté de marque doivent se prendre au niveau le plus élevé de l’entreprise et servir des objectifs globaux. Ainsi, ces décisions ne doivent pas être confinées au sein du service marketing.

A titre d’exemple, alors au bord de la faillite, Harley-Davidson a réorienté sa stratégie et son business model autour d’une philosophie de communauté de marque. Bien au-delà de la simple stratégie marketing, la marque a revu chaque aspect de son organisation, de sa culture à ses procédures opérationnelles, afin de bien mener sa stratégie communautaire. Le sentiment de « fraternité », partagé par les motards, a posé les bases d’une stratégie de repositionnement plutôt centré sur le consommateur.

Ainsi, pour renforcer les liens entre l’entreprise et ses consommateurs mais également pour faire émerger des insights directement du terrain, Harley-Davidson a poussé ses employés à prendre part eux-mêmes à des évènements dédiés aux motards. Par ces actions, l’entreprise a notamment reconnu la communauté comme la propriétaire légitime de la marque.

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Mythe n°2 : Une communauté de marque existe pour servir l’entreprise.

La réalité : Une communauté de marque existe pour servir les individus qui la composent.

Certains managers oublient souvent que les consommateurs sont des individus présentant des besoins ou encore des intérêts différents. Une fidélité à la marque se crée non pas à travers une simple transaction mais en aidant les individus à répondre à leurs besoins. Les individus se forment en communauté pour de multiples raisons, pour contribuer, par exemple, à l’amélioration du produit, pour tisser de nouvelles relations ou encore pour acquérir de nouvelles compétences.

Pour les membres, les communautés de marque constituent des moyens pour parvenir à une fin et non pas une fin en soi. Les communautés de marque les plus robustes ne se sont d’ailleurs pas construites du fait de la réputation de la marque mais car celle-ci a compris la vie menée par ses membres. Il faut savoir parfois reléguer sa marque au second plan, même si cela peut parfois paraître difficile, si l’entreprise souhaite créer une forte communauté de marque.

Mythe n°3 : Construire la marque, et la communauté suivra.

La réalité : Construire la communauté, et la marque se renforcera.

Une stratégie communautaire efficace est constituée de trois formes d’affiliation identifiées par le cabinet-conseil en stratégie Jump Associates :

  1. « Pools » : les membres sont fortement unis autour d’objectifs et de valeurs partagés mais construisent très peu de relations interpersonnelles (exemple des fans d’Apple).
  2. « Webs » : l’individu a de fortes relations interpersonnelles avec les autres individus qui ont des besoins similaires ou complémentaires. C’est la forme de communauté la plus stable et forte car les individus qui la composent sont liés par des relations nombreuses et variées (exemple du musée Harley-Davidson).
  3. « Hubs » : les membres sont fortement unis autour d’une admiration commune pour une figure centrale de la marque. Il s’agit ici d’une forme de communauté forte mais instable car dépendante de la présence de cette figure centrale (exemple d’Oprah Winfrey).

Mythe n°4 : Les communautés de marque évitent le conflit.

La réalité : Les conflits permettent aux communautés de marque de se développer.

De nombreuses entreprises préfèrent éviter le conflit, mais les communautés sont par nature politiques et le conflit en est donc la norme. Les individus d’un groupe ont besoin d’individus extérieurs au groupe pour se définir eux-mêmes, comme, par exemple, l’opposition entre les fans d’Apple et les fans de Microsoft. Les communautés de marque se développent par le biais, entre autres, de rivalités, les conflits peuvent être utilisés par les marques à leur avantage et les entreprises peuvent même contribuer à les renforcer (exemple des campagnes publicitaires « Get a Mac » d’Apple). Certaines entreprises font ainsi une erreur en tentant de calmer le jeu des conflits plutôt que de les exploiter à bon escient.

Mythe n°5 : Les leaders d’opinion construisent de fortes communautés.

La réalité : Les communautés sont plus fortes lorsque chaque membre a un rôle à jouer.

Les leaders d’opinion et les évangélistes jouent des rôles importants au sein des communautés. Ils diffusent notamment l’information et influencent les décisions. Cependant, alors que le fait de se focaliser sur les leaders d’opinion est une bonne chose lorsque la marque veut faire du buzz, ceci s’avère peu judicieux dans le cadre d’une construction de communauté. En effet, au contraire, les communautés les plus robustes posent les bases afin de permettre à chacun de ses membres de jouer également un rôle important. Les entreprises avec des communautés déjà existantes peuvent évaluer les rôles et comportements au sein de celles-ci et identifier les faiblesses à corriger afin d’améliorer le fonctionnement de la communauté.

Mythe n°6 : Les réseaux sociaux sont la clé d’une stratégie communautaire.

La réalité : Les réseaux sociaux sont juste un outil, et non pas une stratégie communautaire.

Souvent, les communautés en ligne sont considérées par les marques comme de vastes focus-group dont elles espèrent voir émerger des feedback intéressants à exploiter. L’utilisation des réseaux sociaux présentent des avantages mais aussi des limites. Les réseaux sociaux doivent être utilisés avec parcimonie afin de soutenir les besoins de la communauté et certaines marques sont plus propices à l’interaction et à l’engagement que d’autres.

Mythe n°7 : Les communautés de marque à succès sont fermement contrôlées et gérées.

La réalité : Les communautés défient le contrôle managérial.

Avant l’arrivée du community management, le contrôle excessif était la norme. Les communautés de marque ne sont pas des actifs corporate, donc le contrôle est une illusion. Mais la renonciation au contrôle ne veut pas dire renoncer aux responsabilités. Les entreprises bâtissent des communautés efficaces grâce à une philosophie de conception qui remplace le contrôle.

Détenir une forte communauté permet à une marque d’acquérir un avantage concurrentiel considérable. Lorsque la communauté est construite intelligemment, les bénéfices sont irréfutables.

Pour en savoir plus, je vous invite à lire l’article de recherche « Getting Brand Communities Right » en cliquant ici.

Crédit Image : Campagne publicitaire Harley Davidson « Live by it » 2006

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L'auteur

Roxane Favier

Doctorante en marketing, j'étudie la consommation culturelle et mythique à l'oeuvre dans les communautés de marque notamment dans l'industrie du divertissement et du vin. Je suis également blogueuse sur les thèmes du cinéma/série et du digital. Au plaisir d'échanger :).

 


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