Best Of E-Publicité Editorial Web — 17 février 2015 — 5 commentaires
Le marketing par e-mail intégré

54% des consommateurs regardent la télé et 46% consultent leurs réseaux sociaux. Ils sont 72% à utiliser l’e-mail. Il est temps de passer à l’e-mail intégré, non?

Le consommateur d’aujourd’hui est ubique. Il a pris le contrôle de la communication des marques grâce au digital, il use à l’envi du pouvoir d’interaction qu’offrent les médias sociaux et du Web 2.0, et il prend le temps d’engager le dialogue avec les marques qu’il a placées dans son colimateur.

Une constante demeure néanmoins depuis l’aube d’Internet: la communication digitale est et reste non linéaire… Elle est faite d’agrégats d’informations, de nuages de points de contacts et de liaisons entre canaux… Elle est soumise aux humeurs, besoins et parcours de l’internaute, qui clique, partage, visionne, commente, agrège… Et tous les canaux sont concernés: l’e-mail n’y échappe pas.

Vous faites de l’e-mail quand vous:

  • intégrez l’e-mail à votre écosystème de communication marketing
  • intégrez plusieurs mécaniques d’interaction dans vos dispositifs
  • ajustez vos flux entrants et sortants aux préférences de vos clients
  • consignez tous les moments d’interaction dans un tableau de bord centralisé
  • mutualisez la gestion du tableau de bord pour tous les services et canaux

E-mail intégré? à quoi, précisément?

L’e-mail intégré signifie que le canal fait partie de la chaîne de valeur mise en place dans la communication marketing. Tous les canaux sont reliés aussi efficacement que possible pour s’adapter au mieux aux préférences du client, aux objectifs marketing et aux objectifs généraux de l’entreprise.

Classiquement, l’intégration du courrier électronique et des médias sociaux assure un renforcement mutuel des deux dispositifs dans une approche de marketing relationnel.

Pourquoi l’e-mail intégré?

Entre le push (communication intrusive) et le pull (communication sollicitée par le client), l’e-mail intégré permet d’influer sur les décisions, comportements et parcours des cibles consentantes. Puisque l’e-mail devient de plus en plus un canal relationnel, sollicité.

En centralisant toutes les données disponibles pour chaque prospect ou client, quelle que soit la source de la donnée (programme de fidélité, newsletter, internet, POS, …), vous pouvez optimiser la qualité et la pertinence de vos messages, incitations et stimuli en fonction des habitudes et intérêts de vos marques, et dans le respect de leur parcours décisionnel.

Vous ne maximisez pas uniquement la nature du message et le moment où le diffuser, mais aussi le comment. Selon les cas, vous pouvez privilégier différents modes de communication ou d’incitation. Autrement dit, il s’agit d’exploiter les opportunités de ciblage et d’automatisation de campagnes en fonction de critères pertinents, basées sur des données réelles récoltées aux différents points d’interaction entre la marque et le destinataire.

Comment l’e-mail intégré?

Une stratégie de marketing par e-mail intégré suppose que vous basiez votre approche sur les besoins de vos cibles. Il ne s’agit pas de construire les e-mails en fonction des contenus de vos campagnes, mais bien de l’expérience de la marque telle que vécue ou voulue par vos utilisateurs. Une dimension encore largement négligée par exemple (comme le montre la récente étude réalisée par PR Rooms et Wearethewords sur la stratégie de contenu dans les e-mails), c’est de permettre à vos cibles de pouvoir interagir de plusieurs manières, dans une logique bidirectionnelle sur le canal e-mail.

Certes, l’e-mail est de plus en plus adapté à l’usage sur tablette et smartphone. Et les annonceurs acquièrent le réflexe d’intégrer les boutons de partage et d’abonnement aux médias sociaux dans leurs courriels.

Mais une véritable intégration va beaucoup plus loin: elle couvre tous les moments d’interaction, et suppose une synchronisation des canaux et services en termes de fréquence, de moment, de contenu et de messages… Ce qui permet aussi de mieux répartir les messages de rassurance et d’incitation.

The client is the message

Intégrer l’e-mail dans votre écosystème, cela signifie donc que vous fondez votre démarche sur le client plutôt que sur les médias et les messages. Vous entrez dans une véritable dimension relationnelle du marketing, qui vous ouvrira de nouvelles dimensions en termes de mesure et d’indicateurs qualitatifs (comportements, signaux, interactions) et vous permettra de gagner en authenticité dans votre communication marketing.

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L'auteur

Muriel Vandermeulen

Je pratique, le marketing et la stratégie de contenu depuis plus de 20 ans.Je prône un Web utile, attrayant et durable grâce notamment à une meilleure gouvernance éditoriale.J'ai fondé et je co-dirige Wearethewords, agence éditoriale interactive située à Bruxelles et Paris. Des groupes de presse (Le Monde, L’Avenir.net, … ), grands comptes (Fnac, CDC, Unilever, Toyota), ou encore de hautes écoles et ministères belges et français font appel à nous pour concevoir, appliquer et maximiser leurs stratégies éditoriales à des fins diverses: lead gen., lead nurturing, SEO, notoriété, conversion, ...

 


5 Commentaires

  1. Bonjour,

    Sujet toujours passionnant que la place de l’email dans la communication et son interaction avec les autres points de contact notamment les réseaux sociaux.

    Je pense que nous sommes nombreux ici à partager avec vous l ‘idée qu’il est primordial de centraliser les canaux pour avoir un discours cohérent et unifié, et pour profiter de la meilleure remontée de données possible.

    Toutefois je ne comprends pas pourquoi parler « d’email intégré », particularité sémantique qui donne un rôle à cet email en opposition à « l’email traditionnel » du coup. Toutefois je ne connais qu’un email : son contenu, son objectif, sa cible n’est dicté par la stratégie de communication qui doit (c’est encore loin d’être le cas) englober tous les canaux.

  2. Merci Pierre-Marie pour votre commentaire. Par e-mail intégré, j’entends, précisément, le fait d’intégrer les données concernant les contenus, moments d’envois et listes de diffusion des e-mails aux comportements, besoins et données des cibles… Ainsi, un abonné pourrait se constituer son propre cycle d’e-mails sur la base de son parcours d’utilisation, son expérience utilisateur, en plus de ses intérêts. Il recevrait des offres et des contenus en format papier ou électronique, une
    édition personnalisée.
    Un vacancier, après avoir consulté le catalogue en ligne de son voyagiste, se créera un roadbook sur mesure comprenant uniquement les éléments qui constitueront son voyage, et qu’il pourra consulter via ses alertes e-mail, sur tablette, smartphone et pc. Ces alertes comprendraient des informations géolocalisées (météo, locations de voiture, restaurants, …), ainsi que son
    propre circuit avec les dates qu’il a choisies.

    L’e-mail intégré semble un pléonasme pour certains mais notre étude (citée dans l’article) révèle qu’on est loin du compte chez une majorité d’annonceurs, qui n’ont toujours pas ajouté les boutons de partage ou de transfert dans leurs e-mails.

  3. Bonne réponse à une question que je me posais aussi.

  4. Bonjour,

    Toujours aussi intéressant et précisant a propos des données, statistiques et je rejoint Pierre marie en ce qui concerne les canaux digitales dont le but ultime de centralisé les données et on ne jouit bien que de ce qu’on partage 🙂

    Courage pour le reste.

  5. Bonjour

    Très bon article Muriel.

    J’en profite pour partager avec vous mon article:
    être un pro de l’e-mail, les 10 règles d’or
    http://bit.ly/1rrRUKW

    Bien cordialement

    Dorothée Oké
    Consultant en stratégie de communication/ relation presse
    http://www.pressrelations.fr

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