Best Of Editorial Web — 03 février 2015 — 7 commentaires
7 bons conseils pour briefer un créatif

En agence ou chez l’annonceur, les personnes en charge du content marketing doivent imaginer sans cesse de nouveaux concepts pour aiguiser l’appétence des consommateurs et les transformer en lead. L’étape du brief créatif est donc un passage obligatoire… Face à soi, il faut donc composer avec ceux qu’on appelle les « créas »…  Le but du jeu : traduire le concept en images et en mots percutants et vendeurs… Pas si simple, hein ? Voici quelques règles de bon sens pour réussir son brief créatif…

Ecrivez le brief

Tout projet devrait commencer par cela. Ça n’est pas le plus facile,  mais formaliser le brief par écrit dans un document permet déjà, pour soi-même, d’être au clair avec tous ses besoins, voire même de les affiner. Beaucoup de modèles et d’articles sur le sujet existent ici ou là.

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Ne ré-inventez pas la roue

Soyons honnêtes, vous pouvez avoir l’idée du siècle, mais quelqu’un l’aura peut-être eu avant vous… Le content marketing, c’est aussi beaucoup de recyclage. Donner des références et des exemples précis de ce que vous attendez va aider le créatif à cerner votre demande. Utilisez Google images/Videos ou des plateformes de photos stocks ou mêmes des exemples de campagnes de vos concurrents. Ce travail de recherche préalable est chronophage, mais il est capital. Ne le zappez pas…

Testez plusieurs pistes créatives

Lorsqu’on a une idée excellente, la tendance est de s’y engouffrer tête baissée… Erreur ! Relevez la tête, et pensez qu’au final les personnes qui jugerons la créa n’auront pas forcément la même sensibilité que vous… Jouez la sécurité : demandez au créatif de travailler sur plusieurs axes (3 ou 4). Vous pourrez resserrer vos choix plus tard.

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« Drivez » intelligemment le créa

En début de projet, stimulez votre « créa-collaborateur » en lui laissant carte blanche. Même si vous avez une idée bien arrêtée du résultat, laissez-le s’exprimer et vous apporter de nouvelles idées. Vous l’amènerai plus tard, en douceur vers le concept imaginé.  Ne soyez donc pas trop directif, car le pire est de tomber dans une relation où le créa fait exactement ce que veut son client… Rien de pire… Cela traduit un certain renoncement, et cela donne souvent de mauvais résultats…

Pensez Corporate…

C’est parfois frustrant, mais le « joli » ne doit jamais prendre le pas sur l’image de la marque. Même si votre première réaction est « Woaou, j’adore !! ». La vraie question est  : « Est-ce que cela respecte la charte, la ligne éditoriale et les objectifs… ? » Si le rôle du créa est d’apporter des idées et de les mettre en images, le votre est d’être le garant de la marque. Pensez aux objectifs, aux cibles, ne vous laissez pas subjuguer par le « beau » lorsqu’il n’est pas cohérent. Rassurez-vous, les deux peuvent aussi être compatibles…

Evitez le compromis…

C’est le pire ennemi de la créativité… On n’est jamais tout seul sur un projet créatif et les subjectivités sont multiples. Faites le test, présentez une maquette à vos collègues autour vous, il y aura autant d’avis que de personnes interrogées… Lorsqu’on s’engage dans une créa, il faut y aller à fond et le but n’est pas de faire plaisir à tout le monde.  Tranchez, assumez votre choix, au risque de brouiller le message et perdre en impact.

Soyez honnête

On dit des créatifs qu’ils sont susceptibles… Oui, mais tant pis… Tout le monde peut se planter. Si le résultat attendu n’est pas là, ne tournez pas autour du pot et dites-le franchement. Un vrai professionnel saura entendre des remarques si elles sont constructives et justifiées…

Good luck !

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L'auteur

Bernard Segarra

Bernard est responsable éditorial web, en charge de la stratégie de contenus pour un éditeur de solution digital analytics. Il possède une expérience de près de 10 ans en conception-rédaction marketing et stratégies de brand content. Ses thèmes de prédilection : le content marketing, la communication éditoriale, les stratégies d'Inbound marketing ainsi que tous les sujets liés à la Data et l'analytics.

 


7 Commentaires

  1. Merci pour cet article,
    je ne suis cela-dit, pas d’accord avec quelques points mais j’ai surtout l’impression que vous conseillez de prendre les créa pour des imbéciles.

    Pour bien briefer un créa, quel qu’il /elle soit, donnez clairement vos objectifs et faites confiance aux pros que vous embauchez: ILS CONNAISSENT LEUR BOULOT MIEUX QUE VOUS!

    D’abord, les « créa » ne représentent aucun métier en particulier. Et on ne brief pas un graphiste comme on brief un concepteur, par exemple.

    Pour un graphiste, faire une recherche de références sous forme de moodboard peut-être intéressant, mais arriver avec un ou plusieurs modèles sera contre-productif:
    Pour la simple et bonne raison que traduire des objectifs stratégiques sous forme de graphisme, par exemple, est un métier en soit.

    Veuillez excuser ma réaction, mais ce billet ressemble de très près à celui de l’account typique qui sait ce qu’il veut mais qui ne sait pas comment l’expliquer, en se contentant bien trop souvent d’un « on n’aime pas » pour justifier ses feedbacks.

    Cela n’a rien n’à voir, mais d’ailleurs, quoi de moins professionnel que demander un rework « parce qu’on n’aime pas » ?

    • Bonjour Loïc, et merci pour votre commentaire.
      Vous avez le droit de ne pas être en phase avec l’article. Ces propos se basent sur ma propre expérience et n’engagent que moi.
      Après, oui, évidement, chacun connait son métier mieux que quiconque (Mais qui vous dit que je ne connais pas ce métier ? :)). Sur le syndrome du « on aime pas », justement l’un des objectifs de l’article est de l’éviter. Et vous avez raison, trop souvent les briefs (et les objectifs) sont confus, incomplets, et se construisent au fur et à mesure que le projet avance… Et dans un monde idéal cet article n’aurait pas existé…
      Et dernière chose, je ne prends personne pour un imbécile (ou tout au moins, pas avant de le connaitre personnellement 🙂

    • Bonjour à tous

      Excellent article sur la problématique entre ce qu’un client souhaite sans savoir forcément l’exprimer au départ et la créa qui, bien trop souvent, cherche à imposer leur point de vu sans que ce soit forcément l’idéal en termes de résultats, loin de là.

      Bernard Segarra ne prends absolument pas les Créas pour des imbéciles mais, comme les musiciens, pour des gens sensibles et susceptibles. Et, dieu sait que chaque musique créé est loin de plaire à tout le monde.

      Le vrai problème, c’est de savoir identifier ce qui rends le client unique, quel est sa proposition de vente unique, et de savoir l’exprimer au travers de la création en ciblant un public précis, et surtout pas large (sauf si on s’appelle Amazon, mais même là, chaque catégorie de produit est bien identifié).

      Le problème est souvent que le client veut projeter une image qui ne lui corresponds pas, mais qu’il a vu ailleurs, sans même savoir si ce qu’il a vu ailleurs marches ou pas (A/B testing…).

      Pour réussir un projet, le créateur doit absolument présenter plusieurs « brouillons » et provoquer un échange avec le client pour que tout le monde parte dans la même direction afin de réussir le projet ENSEMBLE.

      En auditant des sites (et pas les plus petits), bien souvent, sans rien lui dire, le client se rends compte que sa créa est à côté de la plaque parceque son agence de com n’a pas su l’écouter au départ et/ou bien comprendre son entreprise, ses forces et ses faiblesses (combien de messages marketing sont à côté de la plaque entre la promesse du « slogan » et la réalité de l’offre produit).

      Je vois encore beaucoup trop d’entreprises se focaliser sur le design et la créa de leur site alors que ce sont leurs propositions uniques de vente et le contenu du site qui sont les plus importants, car ce sont eux qui intéressent le visiteur (c’est pour ça que les sites qui réussissent le mieux sont sur fond blanc avec juste un logo en haut. Ils mettent en avant le contenu).

      Si vous prenez un constructeur automobile par exemple, je peut vous assurer qu’entre le début de création du design d’un nouveau modèle et l’aboutissement, ainsi que la validation du modèle qui sera commercialisé, il y en a des changements :)).

      Et, même après tout ça, une voiture ne plaît pas à tout le monde, alors…

  2. Je me suis lancé dans l’article en me disant qu’il y aurait de bonnes idées a partager avec mon équipe.
    Au final c’est totalement l’inverse. Je suis désigner et je trouve ces conseils presque insultants.

    Ici l’idée c’est qu’on passe commande auprès du créatif, en ayant cherché les idées avant lui. Il faut le berner en lui faisant croire qu’il est libre pour au final l’amener sur sa propre idée..

    Au secours, j’espère vraiment ne jamais avoir à travailler avec des gens qui pensent comme ça.

    Vous avez du travailler avec des créatifs vraiment incompétents pour en arriver à proposer un management pareil.

    Un designer doit pouvoir comprendre qui est son client, quels sont les objectifs, les cibles, le positionnement du produit, et avoir un grand espace de liberté pour proposer des créas à la fois pertinentes mais aussi très créatives.

    Mais ne cherchez pas à avoir des idées à sa place. Ou alors n’appellez pas vos collaborateurs des créatifs mais des exécutants..

    Si un jour le management des créas devait ressembler à ça je ne pourrai que nous encourager à devenir freelance

    • Bonjour,

      Merci pour votre message. Dommage que votre interprétation soit aussi négative. Mais avoir des idées et faire des recherches avant un brief pour donner des références est une réalité.
      Je ne remets pas en cause la compréhension du projet par le créa, mais ce dernier est jugé sur une proposition qu’il faut toujours affiner, valider et parfois remettre en cause. Si l’accompagner et le guider au plus près de ce que souhaite le client final relève de la manipulation, j’en suis désolé.

  3. Pour moi c’est une vue un peu réductrice et un business model qui a fait son temps. Sous prétexte de réduction des coûts, le créa n’est pas confronté au client (on ne va quand même pas se déplacer à trois chez le client !). C’est une erreur. Le créa doit être au centre du dispositif, pas en fin de chaîne. Il doit être confronté au client et à la réalité du projet dans son ensemble pour se faire sa propre opinion et ne pas dépendre d’un brief qui sera forcément « orienté » par un intermédiaire. Le brief sera d’autant plus simple et plus rapide par la suite puisque la source d’information sera la même pour toute l’équipe. Les perceptions seront différentes et enrichirons la réflexion dès le début du projet. Un ou des concepts créatifs devraient alors émerger et fédérer tous les intervenants. Gain de temps et de productivité. Et s’il lâche ses crayons de couleurs, le créa pourrait vous écrire le brief, de manière élégante qui plus est… Qui sait, cela pourrait intéresser votre client.

    « Même si vous avez une idée bien arrêtée du résultat, laissez-le s’exprimer et vous apporter de nouvelles idées. Vous l’amènerai plus tard, en douceur vers le concept imaginé ». Pourquoi perdre votre temps (et de l’argent) ? Exposez votre concept ! S’il est nul pour le créa, c’est peut-être qu’il n’est pas bon, ou qu’il manque de créativité, après tout ce n’est pas votre job. Si le créa adhère, bingo ! Il se lancera à fond sur le projet et le mettra en image de la plus belle des manières, avec de nombreuses pistes graphiques.

    Le créatif n’est pas susceptible, il a besoin de créer. Il faudrait juste arrêter de lui imposer des concepts éculés. Impliquez-le, responsabilisez-le. Ce sera bénéfique pour tout le monde, y compris le client final.

  4. « En début de projet, stimulez votre « créa-collaborateur » en lui laissant carte blanche. Même si vous avez une idée bien arrêtée du résultat, laissez-le s’exprimer et vous apporter de nouvelles idées. Vous l’amènerai (ez) plus tard, en douceur vers le concept imaginé.  »

    Cela veut dire qu’au moment où vous briefez le créa… vous avez déjà l’idée ? C’est n’importe quoi !

    Concepteur-rédacteur, enseignant en communication

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