Best Of Editorial Web Inbound Marketing — 17 décembre 2014 — 4 commentaires
Marketing de contenu: quand la phatique s’installe…

En communication, la fonction phatique consiste à attirer et entretenir l’attention. Un must en marketing de contenu. Mais cela ne suffit pas. Loin de là…

L’explosion du marketing de contenu n’est plus à démontrer. L’omnicanal, l’hyperconnectivité, le multi-écran nous encouragent au contact permanent avec nos prospects et nos clients.

Impossible de ne pas succomber à la tentation de la seule dimension phatique de la relation avec nos cibles. Celle qui sert essentiellement à établir et prolonger la communication, à assurer et entretenir le contact, à vérifier que le « circuit fonctionne ».

Dans « marketing de contenu », il y a « contenu »!

Nombreux sont les annonceurs qui ne vont pas au-delà de cette fonction phatique. Qui se contentent de ces « small talks » comme on dit en anglais. Ils ont certes compris que le contenu amenait du trafic, générait de l’attention voire des conversations, était partagé, agrégé, commenté… Du coup, ils produisent du contenu à gogo. Au risque de participer à l’infobésité exponentielle qui menace…

Normal, me direz-vous: en produisant des contenus à des fins d’information et de divertissement, les marques sont devenues des médias, elles produisent et distribuent des produits culturels et d’information. Elles jouent aux éditeurs, mais ce n’est pas leur métier. Reconnaissons-le : rares sont les chargés de com., rédacteurs Web et responsables marketing – et encore moins leurs directions – qui ont les compétences, les méthodes et les aptitudes d’un Gaston Gallimard, Jérome Lindon ou Gérard Lebovici.

Dans « marketing de contenu », il y a « marketing » et donc conversion.

Cette fonction phatique est essentielle, du reste. C’est un peu le A et le I dans le principe AIDA en marketing: il faut attirer l’attention (A), susciter l’intérêt (I).

Mais comment, ensuite, installer le désir (D) pour s’assurer, au final, que l’interlocuteur agisse (A): achète, s’inscrive, adhère,  s’abonne, … Le marketing repose sur un entonnoir de conversion, qui suppose un achat et une rétention. Le marketing de contenu ne change pas la donne: le contenu joue un rôle essentiel dans cette conversion et cette rétention.

Quand la fatigue s’installe…

La fatigue s’installe dès lors que vous ne dépassez pas le stade de la relation phatique, précisément. Lorsque vous suscitez l’attention sans aller plus loin. Sans procurer un véritable service, une authentique expérience et une proposition de valeur unique. Lorsque vos contenus n’ont pas le ressort nécessaire pour transformer vos cibles.

D’où l’indispensable préalable de savoir quels types de contenus vont générer cette conversion et cette rétention. Dans notre métier de conseil éditorial, nous utilisons un outil pour ce faire:la matrice des contenus. J’évoquais le métier d’éditeur. Lui, à l’instar de l’expert en conseil éditorial, sait comment orchestrer les volumes, fréquences, calibres de contenus concurrentiels, essentiels, chauds, froids, opportunistes, dans son calendrier.

Lui sait comment assurer le retour sur investissement (ROI), sur attention (ROA) et sur contenu (ROC) du patrimoine éditorial qu’il produit et diffuse.

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L'auteur

Muriel Vandermeulen

Je pratique, le marketing et la stratégie de contenu depuis plus de 20 ans.Je prône un Web utile, attrayant et durable grâce notamment à une meilleure gouvernance éditoriale.J'ai fondé et je co-dirige Wearethewords, agence éditoriale interactive située à Bruxelles et Paris. Des groupes de presse (Le Monde, L’Avenir.net, … ), grands comptes (Fnac, CDC, Unilever, Toyota), ou encore de hautes écoles et ministères belges et français font appel à nous pour concevoir, appliquer et maximiser leurs stratégies éditoriales à des fins diverses: lead gen., lead nurturing, SEO, notoriété, conversion, ...

 


4 Commentaires

  1. C’est toujours utile de rappeler les fondamentaux. Beaucoup d’étireurs, de rédacteurs web, de webmaster oublient trop souvent qu’il faut transformer le lecteur en acheteur (dans le cadre d’un E-commerce). Rédiger pour les moteurs c’est bien, mais transformer le lecteur en client c’est encore mieux.

  2. Après l’infobésité, place à la qualité ! (et avec des rimes ! )

  3. Merci Proxi, merci Elodie. Vive les contenus web utiles, attrayants et pérennes. Longue vie à la rentabilisation des efforts éditoriaux et la bonne gouvernance du patrimoine éditorial. 😉

    Au plaisir,

    Muriel

  4. Merci pour cet article intéressant. Par contre je trouve dommage qu’on ne puisse pas s’abonner aux commentaires sur ce site..

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