Best Of E-commerce — 04 décembre 2014 — 1 commentaire
La clé du digital: prendre le client par la main

A l’approche des fêtes de Noël,  le phénomène du E-commerce semble totalement rentré dans les mœurs des français : internautes confiants, réguliers et exigeants à souhait.*

Même s’ils se disent favorables à l’utilisation des outils et canaux digitaux, (près de la moitié des français seraient prêts à se passer de point de vente physique*) ils cherchent  de la proximité et des valeurs humaines tout au long du parcours d’achat. (Philippe Pauze; PDG Picard surgelés).

Ces nouvelles habitudes de consommation créent des enjeux pour les marques qui ne peuvent plus se contenter d’un point de contact unique.

Récemment évoquée lors d’un débat* entre les directeurs de blablacar, Orange et Citroën, la question à se poser est donc la suivante :
Est-il raisonnable de mettre en place une relation client entièrement digitale ?

Le consommateur « Tortue ninja »

Son acte d’achat:

Nous venons de franchir le cap des 80% d’internautes ayant déjà acheté en ligne au 3ème trimestre 2014.

C’est devenu un réflexe pour huit Français sur dix de se renseigner en ligne avant d’acheter : 81% des internautes qui ont acheté en magasin, sur catalogue ou online ont au moins une fois préparé leur achat sur Internet. *

Le client d’aujourd’hui en sait plus que le vendeur, qu’il tend à considérer moins rapide qu’un moteur de recherche, moins complet qu’une fiche produit, et moins fiable qu’un ami facebook.*

Le consommateur a considérablement gagné en agilité. Il se renseigne, évalue, repère très rapidement. Il utilise  son mobile, sa tablette, sa TV pour s’informer, comparer, consulter, voir, choisir, acheter… et trouver le meilleur rapport qualité/prix sur le web ou en magasin.

Son acte de gestion client:

En fonction du type de demande, différents canaux digitaux sont privilégiés par les clients :

– Aux demandes simples mais urgentes : le chat, les forums et FAQ, les réseaux sociaux.

– Aux demandes complexes mais non urgentes : l’e-mail, les forums.

=>Malgré tout, 66% des français pensent que les réponses faites sur les réseaux sociaux sont faites par des robots.

Et quand on pose aujourd’hui au client la question du canal privilégié pour entrer en contact avec le service client, le téléphone recueille 51% des suffrages, suivi du face-à-face (25%), du site internet (13%), de l’email (10%) et du courrier postal (3%).

La motivation du recours aux deux premiers canaux est « le contact humain ».téléchargement

Comme nos célèbres tortues, une exposition aux mutations technologiques a changé le client en une créature fougueuse, insatiable et affamée de pizzas  bons plans.

Succès & bonnes pratiques:

Les enseignes Internet ont multiplié les initiatives afin d’offrir des services toujours plus innovants autour de la livraison ou la mise à disposition des produits achetés en ligne; (mode de retrait, partenariat avec des réseaux de magasins physiques, livraison express, abonnement annuel pour des livraisons illimités)…

Autant d’offres de services que les sites développent de plus en plus pour offrir une réelle satisfaction aux consommateurs, jusqu’au bout de l’expérience d’achat.

Bornes interactives digitales de Kiabi :

Cela permet de:

  • Jouer la transparence sur les points de vente : si un produit est en rupture de stock la borne permet de commander directement via le site web = Satisfaire un besoin de disponibilité.
  • Combiner la praticité de files d’attente raccourcies aux conseils humains dont les clients sont toujours demandeurs malgré l’explosion des nouvelles technologies.

Pour autant, le développement des bornes interactives en magasin ne doit pas être vu comme un outil magique. Il doit au contraire être développé en harmonie avec les stratégies habituelles de vente et notamment le conseil humain, quand on sait que 58% des consommateurs préfèrent l’assistance physique une fois en magasin.

Le Web-to-Store SFR :

SFR faisait de sa solution un pilier de campagne digitale à la rentrée 2014.

En proposant de retirer son téléphone commandé en ligne 2h après le dernier clic de souscription, cela permettait d’agir sur plusieurs leviers CRM:

  • Optimiser le taux de conversion online (en évitant le Ropo) ;
  • Satisfaire le besoin d’urgence du consommateur on et offline ;
  • Construire une passerelle précieuse entre le online et le retail sans avoir recours à des moyens « intrusifs » digitaux type push sms, e-mail retargeting ;
  • Accompagner le consommateur dans la prise en main du téléphone et l’activation de sa ligne mobile = satisfaire son besoin d’appropriation du produit.
http://www.youtube.com/watch?v=74zAvcluvQ0

Le « online matchprice garantee » de Wallmart :

Wallmart s’aligne officiellement, à la demande des clients en magasin, sur les prix du site de vente en ligne le plus bas. (type Amazon).

Comment ? Sur simple présentation de ce prix sur son smartphone !

Cela permet de:

  • Contrer l’effet showrooming (quitter l’enseigne pour aller commander sur le web).
  • Faire passer cette offre comme un service +.
  • Créer un bénéfice expérience client positif.

L’expérience client (pré ou post achat) est multiforme, d’où l’importance de l’harmonisation des différents canaux et modes de contact.

Une nécessité transformée récemment en opportunité par Citadium (groupe Printemps) : En associant intelligemment Web & Store elle répond aux besoins de ses clients tout en palliant au faible maillage du territoire par l’enseigne.

Conclusion:

On et Offline doivent être complémentaires pour :

  • Répondre aux nouvelles habitudes des consommateurs volatiles et omni canaux en créant une unique entité capable de répondre à l’ensemble des demandes.
  • Eviter la déperdition (ropo, showrooming, churn) tout en assurant une approche ludique.
  • Enrichir l’expérience client par le digital accompagné en magasin.
  • Utiliser les outils digitaux comme leviers d’une stratégie globale et non pas comme l’unique point d’entrée de l’entreprise.

Pixmania l’affirme : « le magasin physique fait désormais partie intégrante de notre ADN. Exister dans le réel renforce la confiance sur le web. »
L’humain doit être au cœur du digital et la proximité avec les clients est un élément essentiel afin « de voir ce qu’il y a à améliorer en permanence ».


Sources:

* Etude Capgemini

LSA Conso

* Orange Business

* Médiametrie

* Fevad

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L'auteur

Franck Fleurisson

Consultant indépendant en stratégie marketing et manager opérationnel en télémarketing.J'enseigne le marketing digital et la GRC en école de commerce et me passionne pour les nouvelles tendances numériques.N'hésitez pas à réagir ou me contacter.

 


1 Commentaire

  1. On dit numérique!!!!!

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