Best Of E-commerce Growth Hacking — 24 novembre 2014 — 2 commentaires
Growth Hacking & APIs : ce que tout bon marketeur devrait savoir

Dans le cadre de la troisième édition de l’événement APIdays, nous attaquons ici une série de trois articles dédiée aux APIs pour le marketing…

APIdays est le premier événement dédié 100% aux APIs : les sujets abordés y sont techniques et business.

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Dans un premier temps, nous commencerons par une entrée en matière : qu’est-ce qu’une API ? En quoi est-ce important pour le marketeur ? Dans un deuxième post, nous verrons quelles APIs peuvent aider à faire du marketing plus efficace, au jour le jour. Et dans un troisième billet, nous verrons en quoi exposer une API peut aider à distribuer et vendre un produit. Commençons donc par le commencement.

Le mythe du “Growth Hacker”

LICORNE

“Hé les gars, je veux recruter un grauf hackeur.” Qui n’a pas déjà entendu cette phrase au cours des deux dernières années ? Sur Twitter ou dans les conférences, tout le monde cherche ce profil. Un espèce de magicien censé faire décoller vos ventes. Doté de super-pouvoirs, il serait à la fois inventif, technique et rigoureux.

Cet individu (souvent un garçon dans l’imaginaire collectif) serait donc en mesure de mener une campagne de A à Z : il commencerait par une analyse des données brutes, qu’il va idéalement lui-même cueillir à la source, avec des requêtes SQL, car il est vraiment “tech savvy”. Une fois qu’il aurait mobilisé ses facultés bioniques, il sortirait une stratégie qui se déclinerait tout de suite en plan d’action fabuleux. Esprit créatif, il maitriserait aussi Photoshop et pondrait donc les créas. Rigoureux, il saurait aussi écrire un texte concis, bien tourné et sans fautes d’orthographes. Etc.

Bref, on nage en plein délire, ce type de licorne n’existe pas. Et pour ceux qui en douteraient, repensez à la formule de Sénèque : “C’est n’être nulle part que d’être partout”. Pour les anglophones, on retrouve cette idée dans l’expression “Jack of all trades, master of none”. En d’autres termes : celui qui croit être bon sur tous les plans n’excelle dans aucun domaine et votre Grauf Hackeur a donc de fortes chances d’être médiocre en tout et bon à rien.

Pourquoi insister là-dessus et écorner ce mythe ? Simplement parce que la clé de voute du Growth Hacking est l’idée d’un marketeur ayant des aptitudes techniques, EN PLUS de ses qualités traditionnelles. Ce type de personne n’existe pas, il est impossible de tout avoir en une seule personne.

Est-ce que cela signifie pour autant qu’un Webmarketeur puisse se passer de notions techniques de base comme les APIs par exemple ? Évidemment non.

Dans “Webmarketing” il y a “Web”

Une chose m’a toujours frappé dans les entretiens d’embauche que j’ai pu mener. Une fois m’être assuré que la personne comprenait le secteur d’activité (vous n’avez pas idée du nombre de gens qui débarquent pour une interview sans avoir consulté votre site…), je demandais toujours : “il y a écrit Webmarketing dans le titre de votre CV, mais c’est quoi le web exactement?” Et là, neuf fois sur dix, le regard dubitatif que me lançait le candidat nous plongeait tous les deux dans un grand désarroi : « c’est heu… ce à quoi j’accède avec mon navigateur ? »

Allo ? Tu es Webmarketeur et tu ne sais pas ce que c’est le web ? Non mais allo quoi, c’est comme si je te disais “je suis marqueteur mais je ne sais pas ce que c’est que la marqueterie”.

Donc OK, comme je l’expliquais, on ne peut pas rêver d’un marketeur omnipotent qui excelle dans tous les domaines. Par contre il est atterrant de voir à quel point beaucoup de professionnels du Webmarketing ignorent tout de l’univers dans lequel ils évoluent.

Cher Webmarketeur, le web est la rencontre de trois composants : l’HTML permet de faire des hyperliens reliant des documents les uns aux autres, le HTTP nous permet lui de transférer ces documents d’un ordinateur à l’autre, et des URIs nous permettent enfin de savoir où envoyer ou demander ces ressources.

Il est assez maladroit de condenser la notion de web en un seul paragraphe, mais cela nous rapproche du coeur de notre sujet. En effet, aujourd’hui, les APIs les plus populaires se basent sur le modèle du web pour interconnecter des services en tous genres. Le professionnel du marketing ne doit pas forcément maitriser ces questions sur le bout des doigts, mais il ne peut y être étranger, on l’aura bien compris.

Dis Papy, c’est quoi une API ?

Dans 99,9% des cas Papy ne pourra pas répondre, mais je trouvais que la question sonnait bien. Les lettres de “API” sont là pour signifier “Application Programming Interface”. En paraphrasant : une API est une interface de programmation pour une application. Tentons d’illustrer.

L’exemple le plus simple et le plus concret est le bouton “Like” de Facebook. En 2008, au début du réseau social, souvenez-vous : on n’aimait des choses qu’en étant connecté directement sur le site facebook.com. En 2009, le bouton “Like” s’est disséminé partout sur le web : quasi tout est devenu “likable”… vidéos, photos, blog posts, etc.

Cette fonctionnalité de Facebook a pu être intégrée sur d’autres sites, car elle a été exposée sous forme d’API. Mark s’est dit “au lieu de garder le bouton like pour nous-mêmes, je vais le rendre accessible à n’importe qui. Simone, l’Alsacienne qui vend des savons artisanaux avec sa boutique Prestashop, va pouvoir faire liker ses articles. Quand Marcel aimera le nouveau savon senteur Gewurtztraminer de Simone, ses amis pourront le voir dans leur News Feed, ça sera génial”.

Et là est toute la force : les APIs permettent aux applications de se parler entre elles. L’admin de la boutique de Simone va dire “bouton Like, vient te mettre ici, et si quelqu’un te clique, alors note-le bien et envoie cette information à Facebook, en n’oubliant pas de préciser ce qui a été “aimé”.

Comme le bouton like s’est retrouvé partout sur le web, Facebook a colonisé bien au-delà de son site : le réseau social est devenu ce que l’on appelle une plateforme, c’est à dire un environnement sur lequel on peut venir construire des applications. Ces dernières se connectent et s’imbriquent à Facebook grâce aux APIs, et permettent ainsi d’exploiter les données sociales disponibles. Les APIs de Facebook sont un peu comme les filaments d’une méduse, ils trainent partout, dans plein d’endroits différents, mais se rejoignent dans un seul centre nerveux.

Une bonne analogie pour comprendre le concept de plateforme : Facebook est comparable à une usine de chocolat, qui mettrait sa production à disposition. Du chocolat blanc, noisette, noir, etc. serait disponible par des robinets, sur lesquels tous les pâtissiers du coin peuvent venir se brancher. Ils peuvent ensuite utiliser la matière, pour créer ce qu’ils veulent : barre chocolatées, moelleux, brownies, fudge… Les robinets sont l’API.

Le coup du bouton est pas mal, car il vous montre que même si vous ne saviez pas ce qu’est une API, vous en avez déjà utilisé une. Un autre moment où vous avez utilisé des APIs, peut-être sans y penser : à chaque fois que vous tweetez depuis votre mobile, ou que vous postez un statut sur un réseau social depuis une application. Ce sont des APIs qui relient propulsent l’application. Mais à la base, l’utilisateur numéro un de l’API est vraiment le développeur.

La notion d’interface

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Les APIs sont devenues très populaires avec le web, car elles ont permis d’exposer des logiciels via des URLs. Du coup, n’importe qui peut à tout moment aller utiliser une application, en envoyant une simple requête HTTP.

Mais il y a toujours eu des APIs : Windows par exemple, a de tout temps mis des APIs à disposition des développeurs, afin que ces derniers puissent développer des applications basées sur le système d’exploitation. Avant Facebook, Windows était déjà une plateforme.

On en vient à une notion clé : imaginez un piano sans interface. Il n’y aurait pas de touches. En théorie, le musicien pourrait activer les marteaux à la main, et sortir des notes : mais le processus serait compliqué, et pour jouer de belles gammes, plusieurs pianistes seraient nécessaires au lieu d’un seul. Les touches offrent donc une interface intuitive.

Eh bien imaginez que lorsqu’un développeur pond un programme, il livre dans un premier temps un système équivalent aux marteaux et aux cordes. Tout le mécanisme est là, la logique est construite, etc. Mais c’est un sacré souk. Et si un autre développeur étranger au projet arrive, il va devoir comprendre comment tout est construit, puis il va s’arracher les cheveux pour trouver comment bien y intégrer le projet sur lequel il travaille. S’il y avait une API, il saurait tout de suite où taper pour avoir ce qu’il veut.

L’API est le clavier qui vient se poser sur une application, pour que n’importe qui puisse venir y jouer ce qu’il veut. Grâce à ce “clavier” le développeur sait d’un seul coup d’oeil où il devra taper. S’il a un doute, il peut se reporter à un guide : “la documentation API”, un genre de guide d’utilisation où tout est expliqué.

Les types de claviers diffèrent selon les APIs, mais certains paradigmes permettent au développeur de toujours se retrouver dans un environnement familier. Ou alors c’est que l’API est mal conçue : on parle alors de design bancal. Les “APIs REST” incarnent ainsi un style offrant une continuité. De la même façon qu’un pianiste peut assez vite jouer sur un clavecin, un développeur peut assez rapidement passer de l’API de Facebook à celle de Foursquare.

Une API fait souvent une seule chose, très bien

Nous commençons à cerner vaguement ce en quoi consiste une API, mais une question demeure : pourquoi utiliser une API ? Simple : pour économiser du temps et de l’argent.

Repensez à ce que je disais plus haut “C’est n’être nulle part que d’être partout”. Ceci est valable pour les individus ET les produits. Le propre d’une API est d’être le contraire d’une usine à gaz mêlant mille fonctionnalités, mais ne faisant rien correctement : un peu comme Word sous Windows Vista.

Il y a un an environ, Emailvision a changé de nom, et j’avais écrit un article très cruel mais très vrai sur leur problème. J’ignore où ils en sont aujourd’hui (pas bon signe), mais ils avaient fait le pari d’être la “plateforme 360 degrés qui te fait tout ton marketing”. Sauf que dans le même temps, mille concurrents étaient apparus, chacun se spécialisant sur l’une de leurs fonctionnalités, alors rendue accessible via une API.

Emailvision fait de l’email transactionnel ? Mandrill le fait pour 1000 fois moins cher. De l’email marketing ? Mailchimp le fait pour moins cher, et sans avoir à payer des formations pour comprendre comment fonctionne l’usine à gaz. Envoyer des SMS ? TheCallr le fait à merveille, partout dans le monde. Des analytics ? Kissmetrics ou Mixpanel sont nickels. De la Big Data ? Le Français Tinyclues offre un dashboard simple, mais propulsé par des maths que les ingénieurs d’Emailvision ne rattraperont jamais.

Ces services ne seraient pas des concurrents d’Emailvision s’ils n’avaient pas d’APIs : grâce à elles, le marketeur peut s’entourer de tous ces “claviers”, et les faire brancher entre eux pour jouer une symphonie sur-puissante qui va tout déchirer, à moindre coût.

Le setup du marketeur malin

Les bonnes APIs se spécialisent donc sur des domaines particuliers où elles excellent, car le principe est justement de les relier et de les faire échanger avec d’autres services.

Aller plus loin

Toujours plus fort, plus loin, plus vite. Les APIs vous emmènent aux extrêmes limites. Je me suis ici borné à être très superficiel pour éviter d’être soporifique. Plonger dans des détails techniques me semblait inutile, je voulais expliquer dans les grandes lignes ce que sont les APIs, un peu de la façon dont je le ferais avec ma grand-mère.

Pour ceux qui veulent creuser et qui maîtrisent un peu l’anglais, je ne peux que recommander l’excellente introduction aux APIs de Zapier. Dans le prochain article, nous nous pencherons sur les APIs pouvant être utiles pour le marketeur.

Merci @medjawii pour la relecture, et qui m’a suggéré l’usine de chocolat 🙂

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L'auteur



2 Commentaires

  1. Excellent article, hâte de lire le prochain volet.

  2. « Le propre d’une API est d’être le contraire d’une usine à gaz mêlant mille fonctionnalités, mais ne faisant rien correctement : un peu comme Word sous Windows Vista. »
    Ca m’a fait rire. ^^

    En tout cas merci pour cet article très enrichissant. Il est vrai que les API sont beaucoup utilisés pour l’économie qu’elles permettent (e.g. API Youtube, Facebook et Flickr dans le social marketing).
    Cependant, une petit apparté sur le Growth Hacker pour laquelle, je pense, on se rejoindra : il n’existe peut-être pas tel que décrit, mais il existe des techniques qui, par les résultats qu’elles permettent d’obtenir rapidement, peuvent être apparenté au personnage. 😉

    Prends bien soin de toi,
    Ali

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