Inbound Marketing Webdesign — 12 novembre 2014 — 6 commentaires
Effet « von Restorff » – 5 secondes pour augmenter votre taux de clic de +230 %

C’était un jour d’été en 1933 à Berlin. Hedwig von Restorff, qui a terminé son doctorat en psychologie a son jeune age de 27 ans, venait de publier le résultat de ses recherches dans le célèbre Gestalt journal Psychologische Forschung. Est-ce qu’elle savait à cette époque que ses recherches allaient révolutionner le marketing à la fin du 20ème et en particulier au 21ème siècle ?

Que, grâce à ses recherches :

  • Vous pouvez faire en sorte que vos lecteurs se rappellent de la marque que vous mettez en avant sans aucune hésitation ;
  • Vous pouvez augmenter le taux de clic sur une annonce ou une bannière de +230% ;
  • Vous pouvez guider les yeux et l’attention de vos lecteurs vers cet Appel à Action comme si vous y avez mis un aimant.

Dans un instant je vous montrerais ces résultats surprenants et comment vous pouvez les mettre en pratique concrètement sur votre site ou celui de votre client.

Et le meilleur : La mis en place de cette technique ne prend souvent que quelques secondes.

Ceci est le deuxième article sur l’application des recherches en économie comportementale sur l’optimisation de conversion et la persuasion. Dans le premier article, vous avez appris comment des méthodes de repérage visuel, qui peuvent être mise en place en un rien de temps, peuvent vous aider à augmenter vos ventes de 57% ou le CTR sur vos annonces Adwords de +25%.

Maintenant, nous abordons l’effet von Restorff.

De quoi s’agit-il ?

Imaginez un instant que je vous donne une liste pour faire les courses. Vous la regardez rapidement et vous voyez neuf éléments écrits en noir et un élément écrit en jaune. Vous partez pour faire les courses, mais arrivé au magasin vous réalisez que vous avez perdu la liste.

Si vous vous efforcez de vous souvenir des éléments sur la liste, lequel va vous venir d’abord dans l’esprit ? Certainement celui qui était écrit en jaune.

La plupart des personnes se rappellent l’élément écrit en jaune parce que l’isolation de cet élément par le contraste inattendu laisse immédiatement une impression dans la durée.

Nous pouvons résumer les résultats des recherches de von Restorff, que certains appellent aussi l’effet d’isolation ainsi :

L’isolement d’un article sur un fond encombré ou homogène facilite l’apprentissage de cet élément isolé.

Pourquoi cet effet est aussi puissant ?

Von Restorff a su démontrer que l’œil et le cerveau sont constamment à l’affût d’interruptions dans les habitudes.

Que ça soient des couleurs qui se démarquent dans le design, des formes inhabituelles, un déroulement de l’action complètement inattendu, par exemple dans une vidéo, des photos à l’envers, etc.

Toujours quelque chose qui va à l’encontre des habitudes et attentes de vos visiteurs.

Avant de vous présenter les trois exemples très concrets (et que je vous ai cité plus haut), avec preuves à l’appui, je vous demande, sans que vous regardez le haut de cette page, lequel des 3 éléments vous vient le plus facilement à l’esprit ?

Réfléchissez ?

Alors ?

Il y a des chances que ça soit « augmenter le taux de clic de +230% ».

Pourquoi ?

Parce-que j’ai utilisé une couleur inhabituel pour ce blog (le bleu foncé) pour faire ressortir cet élément.

Voici ce que vous pouvez faire :

1. Comment faire pour que vos lecteurs se rappellent de la marque que vous mettez en avant sans aucune hésitation ?

Il y a 4 ans, Old Spice a lancé avec Isaiah Mustafa une campagne de publicité qui a eu énormément du succès pour la marque. Mustafa a tourné plusieurs campagnes publicitaires pour Old Spice, dont la plus connue a récolté 50 millions de vues à ce jour.

Ces vidéos ont été tellement partagées par des célébrités sur les réseaux sociaux, qu’Old Spice a même tourné des réponses en vidéo à certains de ces célébrités pour les remercier (par exemple ici à Demi Moore). L’effet viral était phénoménal.

Toutes ces campagnes ont une chose en commun : ils utilisent l’effet von Restorff.

Le spectateur est amené à un rythme effréné d’interruption d’habitude à interruption d’habitude. Voici un exemple de cette campagne :

Une autre campagne publicitaire qui utilise l’effet von Restorff avec succès (75 millions de vues à ce jour) concerne la nouvelle génération de camions Volvo avec Jean Claude van Damme. Regardez le début et « l’interruption d’habitudes » qui s’exerce au moment ou la caméra recule :

Maintenant, vous allez me dire : Je n’ai pas les moyens de créer des « interruptions d’habitudes » de cette amplitude !

Soit, mais vous pouvez par exemple :

  • Dans une vidéo, travailler avec un green screen pour pouvoir mettre des vidéos et animations en arrière plan ou créer des coupures inattendus.
  • Utiliser des animations AfterEffects pour transmettre vos messages: Cette vidéo sur la puissance de l’email-marketing a coûté moins de 200$ à réaliser. Et une de mes préférés est celle du Girl Effect. Les vidéos animées avec Adobe After Effects permettent facilement de réaliser des « ruptures » et de créer l’inattendu.
  • Voici une utilisation de l’effet von Restorff très réussi d’un fabricant de produit pour empêcher de se ronger les ongles. En bas la question « Vous êtes un rongeur d’ongles? » Ensuite le produit « qui aide ».Optimisation_taux_conversion_von_restorff_exemple
  • Utiliser des gifs animés pour des appels à action comme en haut de cette page ou dans les exemples dans la barre latérale ici. Celui en haut de cette page utilise l’effet von Restorff à 2 niveaux : Premièrement il utilise une image inhabituelle, parce que animée (malheureusement pas visible, parce que c’est une « image à la une », elle n’est pas cliquable pour la même raison). Voici la version animée:
    Conversion_Optimisation_von_restorff_earring-animation_Text340
    Et deuxièmement parce que l’appel à action va à l’encontre de ce que vous attendez habituellement : « Ne cliquez surtout pas ici pour ne pas le savoir ».

Ce qui nous amène à une application de l’effet von Restorff où il est particulièrement adapté et puissant: augmenter les taux de clics (CTR), soit sur des annonces, des appels à action, ou des liens importants.

2. Comment augmenter le taux de clic sur une annonce ou une bannière de +230% » ?

Dans cette exemple d’un site d’annonces immobilières au pays bas, un annonceur pour des prêts immobiliers utilise l’image d’une maison à l’envers dans son annonce. Toutes les autres images, qui correspondent à des annonces immobilières, ont la photo à l’endroit.

Conséquence : La maison sur le toit saute toute suite à l’œil.

Résultat : Une augmentation du taux de clic de +230% par rapport à la même annonce avec l’image à l’endroit.

von_Restroff_effect_1

3. Guidez les yeux et l’attention de vos lecteurs vers cet Appel à Action comme si vous y avez mis un aimant.

Voici une étude d’eye tracking (une technique qui utilise des systèmes de suivi oculaire, aussi appelé oculométrie) sur différentes versions d’une page d’accueil d’un site américain proposant des services de remorquage et de réparation de camions.

Dans la version d’origine vous trouvez sur la gauche un appel à action qui se fond dans le texte (« Appeler maintenant » avec un numéro de téléphone) et une icône « No Fees » au milieu de la page qui se démarque par une couleur différente.

von_restorff_eyetracking1 Voici les résultats d’eye tracking (l’oculométrie): Le regard est principalement attiré par l’icône au milieu qui se démarque par une couleur différente ainsi que vers le haut à gauche de la page (ce qui est une position souvent regardée en premier sur n’importe quelle page web parce que c’est l’endroit habituel pour commencer à lire).

Vous constatez par contre que le regard est le plus attiré par la couleur différente au milieu, et presque pas par l’appel à action.

von_restorff_eyetracking2 La première version modifiée introduit une nouvelle photo (avec un camion en rouge qui se distingue ainsi des couleurs du reste de la page) ainsi qu’un appel à action plus clair en bas à gauche sur la page, par contre avec une couleur qui ne se démarque pas beaucoup de l’arrière plan :

von_restorff_eyetracking3L’oculométrie montre de nouveaux une attirance du visiteur pour l’image du camion rouge, le début du texte, ainsi que des logos se démarquant par leurs couleurs.

von_restorff_eyetracking4La deuxième version de la page introduit trois modifications majeures:

  • Un changement de couleur du camion qui se fond maintenant mieux avec les autres couleurs de la page.
  • Une suppression des logos qui distraient le regard du visiteur.
  • Et l’introduction d’une couleur vraiment différente pour l’appel à action.

von_restorff_eyetracking5 Regardez le résultat maintenant : Enfin une grande partie de l’attention du visiteur est dirigée vers l’appel à action.

von_restorff_optimisation_de_conversion Qu’est-ce qu’on peut retenir de cette exemple ?

Soyez très attentifs à l’utilisation des couleurs dans vos images, et en particulier pour votre appel à action. Votre appel à action, ou vos liens importants à cliquer, devront se distinguer par une couleur qui ne se trouve habituellement pas sur le reste de votre page.

Alors, maintenant à vous de mettre ces recommandations en place.

Si vous êtes intéressé par plus de fondements scientifiques de l’effet von Restorff, je vous invite de lire ce papier académique.

Dans le prochain article, je vais vous divulguerai la puissance des offres leurre.

Dans un exemple concret, une offre leurre a augmenté les ventes réalisées de 39,4%, et c’est souvent encore beaucoup plus.

Dans un autre cas, les ventes d’un produit ont plus que doublé en quelques jours.

Et encore dans un autre cas, vous choisissez un produit plus cher alors que vous vous ne vous en rendez même pas compte. Sauf … si vous lisez l’article.

Cette technique est tellement puissante, qu’en général personne parle des résultats réalisés.

Et pourtant elle est applicable dans presque toutes les domaines : Vente en ligne d’info-produits, vente en ligne de produits tangibles, vente en magasin, vente de maisons (agences immobilières), dans les restaurants, etc.

Les meilleurs sites SaaS l’utilisent, les meilleurs blogueurs l’utilisent, des restaurateurs l’utilisent, et, bien sûr, Amazon l’utilise.

Et si vous ne la connaissez pas, vous ne réalisez même pas que cette technique a été utilisée. Mais… il y a des fortes chances que vous avez dépensé plus.

Si vous voulez en savoir plus, cliquez ici.

Maintenant j’ai encore une petite demande :

  • Mettez dans les commentaires si vous avez déjà utilisé sur votre site l’effet von Restorff et avec quel résultat. Peut-être vous l’avez même utilisé de façon inconsciente !
  • Si vous utilisez d’autre méthodes d’optimisation issue du neuro-marketing ou de l’économie comportementale, parlez en.

Bonne conversions à vous !

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L'auteur

Tom Green

Tom est un "ancien" consultant en management, spécialisé aujourd'hui en optimisation de conversions, économie comportementale et psychologie de persuasion. Ses compétences: Optimisation de conversions, Economie comportementale, Neuro-Marketing, Référencement (SEO), Vidéo Marketing. Il partage ses compétences sur ses blogs (www.conversions2.com,...) et sur ses 2 chaînes de Web TV (Youtube) : https://www.youtube.com/user/Conversions2Expert (nouvelle chaîne) et https://www.youtube.com/user/UJustDoItFrance (> 4222 abonnés) Il est aussi Directeur Associé chez http://www.convertize.com/fr .

 


6 Commentaires

  1. Article très intéressant. Je vais mûrir ces bons conseils et les appliquer dès que possible sur mon site en cours de construction.

    • Just Do It … Céline.

      Merci !

  2. Article très intéressant.
    L’illustration de l’appel à l’action met bien en évidence l’importance de prendre du recul et d’analyser la lecture à l’écran (via l’eye tracking) .
    Cela prend du temps mais permet de trouver la formule qui fonctionne le mieux.
    J’me suis abonnée à vos chaînes youtube pour en savoir +

  3. Je ne connaissais pas cette technique je vais essayer de l’utiliser pour les ventes de Noël on verra!

  4. Un super article !
    J’ai connais bien cette technique, pour l’un des mes clients j’ai développé la « home page » de son site à l’envers et il a fait le buzz sur la toile !

  5. L’oculométrie, excellent metric effectivement!

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