Best Of Inbound Marketing Monétisation Webdesign — 03 novembre 2014 — 16 commentaires
L’économie comportementale : Utilisez vous ces 3 nouvelles méthodes pour augmenter vos taux de conversion ?

En France on marche quand même sur la tête. Comment se fait il qu’une multitude de sites web anglophones, allemands ou néerlandais exploitent avec succès les dernières résultats de recherche en économie comportementale alors qu’en France il faut vraiment chercher pour trouver des sites qui exploitent ces techniques ?

Est-ce que parce que les chercheurs sont anglophones et publient en anglais ? Et on parlera pas suffisamment bien la langue de Shakespeare ici ? Je vous laisse résoudre cet énigme vous-même…

Pourtant les résultats sont simplement stupéfiants :

  • +57% de ventes avec une technique ultra-facile de « repérage visuel » ;
  • +39,8% de ventes (et souvent beaucoup plus) en introduisant des offres « leurre » dont personne ne veut ;
  • +230% de clics en utilisant l’effet von Restorff (encore une fois ultra facile : 5 secondes pour mettre en œuvre).

Dans cette série de trois articles vous allez apprendre via des exemples concrets comment vous pouvez exploiter ces techniques pour votre site et augmenter ainsi vos taux de conversion. Vous allez comprendre les fondements scientifiques (résultats de recherche à la clé) et les preuves des résultats via des applications concrètes.

Ces techniques marchent aussi facilement online et offline. Sur des sites d’ecommerce, des blogs, des sites de ventes d’applications hébergées (SaaS), et même (voire particulièrement) si vous vendez du web design.

Et le meilleur : Je vous garantie qu’ils ne peuvent pas baisser vos taux de conversion actuels. C’est à dire, vous pouvez utiliser ces techniques même sans A/B Testing (par contre l’A/B Testing vous permettra encore de peaufiner vos résultats).

Ici je vous parlerais du repérage visuel. Je réserverais le prochain article sur l’effet von Restorff (une psychologue allemande), pour bientôt sur webmarketing-com.com. Et ensuite vous allez trouver le dernier article au sujet fascinant des offres leurres sur conversions2.com.

Alors… stay tuned :).

La puissance du « repérage visuel » (visual cue).

Savez vous que seulement 1 % de ce que nous voyons « entre » par nos yeux dans le cerveau (Henry Markram, neuro-scientifique et Directeur de Blue Brain, explique ceci dans ce TED Talk)?

Le reste est, de façon étonnamment correcte, « déduit » par votre cerveau. C’est seulement votre « fovéa » qui vous permet de voir de façon exacte. Elle se trouve exactement au milieu de votre rétine. Cette fovéa a la taille de l’ongle de votre pouce si vous regardez votre pouce en ayant le bras tendu.

Vous comprenez maintenant l’importance de « guider » la fovéa de votre visiteur vers les éléments très importants (pour vos conversions) sur votre page (p. ex. un formulaire, un appel à action, une information critique, …).

Comment pouvez vous réaliser ceci ?

Simplement, en utilisant des repérages visuels sur votre page dans la périphérie de vision de vos visiteurs. Ces repérages visuels peuvent être très évidents (p. ex. des flèches), plus subtils (par exemple une image avec le regard d’une personne orienté vers un élément important sur votre page), voire très subtiles (p. ex. du texte en forme de flèche).

Ainsi, un repérage visuel est un signal que votre cerveau extrait de votre champs de vision pour diriger votre attention vers un élément important.

Comme plusieurs recherches scientifiques et une multitude de tests ont démontrés, ainsi que nos propres expériences avec nos clients, le repérage visuel est un des éléments d’optimisation de conversion le plus facile à mettre en œuvre en donnant ainsi le meilleur ROI de votre temps et argent.

Vous rencontrez même des repérages visuels quotidiennement : Imaginez un aéroport ou vous devez vous diriger vers votre porte d’embarquement sans fléchage ! Dans un aéroport, des repérages visuels sont tellement élémentaires que nous nous en rendons même plus compte. Ils nous montrent ou regarder et ou aller. Ils dirigent les foules et nous guident pour ne pas être perdus. C’est comme sur une page web.

Vous allez me dire, alors très concrètement, qu’est ce que je peux faire ?

Voici 4 exemples très concrets de repérage visuel :

ShoeMoney_Visual_Cue_1_Conversions2Qu’est-ce que vous ferez pour augmenter le taux de clic de cette annonce Adwords de +25%?

Jeremy Shoemaker, créateur du célèbre blog Shoemoney, a trouvé un « repérage visuel » qui lui a pris 5 secondes à mettre en place. Pour augmenter le CTR de +25%. Quel ROI !

Je vous montre ce qu’il a fait toute suite.

Ou prenez cette exemple d’une chaine hôtelière au Pays bas :

Optimisation-de-conversions-visual-cueing_1Le problème avec lequel était confronté Online Dialog, l’agence qui s’occupait de l’optimisation de cette page, était qu’il y avait plusieurs appels à action (CTA) en dessous du pli (cette à dire en dessous de la partie visible de la page quand vous ouvrez votre navigateur). Le premier CTA qui n’était pas immédiatement visible se trouve ici sur la partie avec l’avion, un autre suivait encore plus bas.

Comment auriez vous fait pour augmenter la probabilité que le visiteur fait défiler la page ?

Dans un instant vous allez l’apprendre !

Voici d’abord ce que Jeremy Shoemaker a fait :

ShoeMoney_Visual_Cue_2_Conversions2
Une simple petite mise en forme de l’annonce:

  • Créer une forme de flèche avec les mots en gras.
  • Créer une forme de flèche avec la longueur de ligne.

Et hop: CTR +25% !

Voici ce qu’a fait Online Dialog, déconcertant de simplicité :

Optimisation-de-conversions-visual-cueing_2Simplement en rajoutant des repérages en forme de flèche qui sont visibles chaque fois en bas de la partie visible de la page dans le navigateur ont amenés 25% des visiteurs à faire défiler la page jusqu’au bout, par rapport à seulement 5% auparavant. 5 fois plus ! (Vous pouvez mesurer le taux de défilement avec des solutions comme crazyegg.com)

Résultat : 57% de ventes en plus sur cette page. +57% !

Ou regardez ce site sur le héliski au Canada pour lequel Raffles Media a conçu la page d’accueil :

Meilleur heliski Canada Colombie Britannique

Pour inciter le visiteur à regarder la vidéo, le repérage visuel est simplement un bouton habituel pour démarrer … la lecture d’une vidéo.

Et pour inciter le visiteur à regarder la première des 7 bonnes raisons pourquoi choisir l’opérateur (et faire défiler la page), il y a chaque fois une flèche vers le bas sur l’appel à action « Raison N° X ».

Et voici un de mes préférés.

Optimisation de site web : Visual cueing

37signals, à l’origine une société de web design, a crée quelques années après Basecamp, une solution SaaS du webdesin et probablement une des solutions la plus répandues dans le monde anglophone pour ce type de services. Cette page d’inscription utilise plusieurs techniques puissantes dérivé du neuro-marketing et de l’économie comportementale, mais leur approche du repérage visuel pour remplir le questionnaire et avertir le visiteur s’il a fait une faute est simplement extraordinaire.

Je ne connais pas les résultats de split test, et je ne sais pas s’ils en ont effectués, mais je crois vous voyez vous même que cette technique est simplement extrêmement puissant.

Résumons les 3 choses à retenir autour des repérages visuels :

  • Utilisez des repérages visuels pour mettre en avant votre contenu le plus important / votre proposition de valeur / votre appel à action ;
  • Si vous avez plus de contenu que celui qui est visible (sur d’autres pages, en dessous du pli (-> il faut faire défiler la page)), utiliser des repérages visuels pour diriger l’attention vers ce contenu ;
  • Si vous avez sur une seule page plusieurs parties de contenu importantes, utiliser des repérages visuels pour guider vos visiteurs de façon la plus convaincante à travers ce contenu.

Dans le prochain article, je vais vous divulguer la puissance de l’effet von Restorff :

Dans un exemple concret, cette technique, issues des recherches d’une psychologue allemande, a augmenté le taux de clic de +230% et sa mise en place a pris même pas 5 secondes.

Cette technique est particulièrement puissant pour augmenter les taux de clics (CTR), soit sur des annonces, des appels à action, ou des liens importants. Je vous présenterais plusieurs applications concrètes avec preuve de l’efficacité à l’appui (étude d’eyetracking, split tests, …).

Une technique que vous pouvez appliquer immédiatement sur vos pages web et augmenter ainsi vos taux de clics et vos ventes !

Et si vous la connaissez pas, vous ne réalisez même pas qu’elle a été utilisée. Mais… il y a des fortes chances que vous avez cliqué à cause d’elle.

Curieux ?

Alors continuez à suivre webmarketing-com.com et dans quelques jours vous aurez tous les clés en main pour concrètement utiliser l’effet von Restorff.

Maintenant j’ai encore une petite supplique :

  • Mettez dans les commentaires si vous avez déjà utilisé sur votre site des repérages visuels et avec quel résultat. Je souhaiterais connaitre plus d’entrepreneurs en France qui utilisent des techniques sortis de l’économie comportementale.
  • Si vous utilisez d’autre méthodes d’optimisation issue du neuro-marketing ou de l’économie comportementale, parlez en. La France ne peut pas continuer de marcher sur la tête :).

Bonne Conversions !

Crédit Photo : Patrice Letarnec

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L'auteur

Tom Green

Tom est un "ancien" consultant en management, spécialisé aujourd'hui en optimisation de conversions, économie comportementale et psychologie de persuasion. Ses compétences: Optimisation de conversions, Economie comportementale, Neuro-Marketing, Référencement (SEO), Vidéo Marketing. Il partage ses compétences sur ses blogs (www.conversions2.com,...) et sur ses 2 chaînes de Web TV (Youtube) : https://www.youtube.com/user/Conversions2Expert (nouvelle chaîne) et https://www.youtube.com/user/UJustDoItFrance (> 4222 abonnés) Il est aussi Directeur Associé chez http://www.convertize.com/fr .

 


16 Commentaires

  1. Bonjour,

    C’est en s’appuyant sur  »l’effet Von Restorff » que le surligneur, appelé aussi Stabilo, a été inventé ! . . . Élémentaire mon cher Watson.

    • Eh oui, Stabilo l’a compris 🙂

      … mais l’effet von Restorff ne s’arrête pas à un changement de couleur, loin de là (pourtant c’est effectivement cet aspect qui est le plus mis en avant).

      L’article sera publié le 12/11.

  2. Enfin un article qui sort un peu du lot. J’ai appris plein de choses à mettre en place hyper rapidement. Tellement facile, efficace et rapide. C’est à la limite de la « magie »… Vite la suite !

    • Les biais cognitives et l’économie comportementale peuvent nous apprendre énormément de choses sur nos comportements inconscients et comment influencer ces comportements. A utiliser à bon escient!

      La suite c’est le 12/11.

  3. Très bon article bien rédigé et très instructif.
    C’est vrai qu’il y a de nombreuses actions auxquelles nous ne pensons pas et qui pourtant auraient un impact significatif sur nos taux de conversions !
    On peut aussi chercher à remonter les CTA au dessus de la ligne de flottaison (au dessus du pli) mais cela demande plus de temps contrairement à une incitation au scroll…

    Merci !

    • Merci 🙂

      Effectivement, mettre l’appel à action au dessus du pli est l’idéal. Tous nos tests on démontré ceci.

      Par contre dans la pratique c’est malheureusement pas toujours possible pour bcp de clients.

  4. Bonjour,

    Article intéressant, en particulier sur le repérage visuel.

    Par contre je ne suis pas convaincu concernant l’annonce Adwords. La méthode semble un peu arbitraire, le test biaisé et aucun chiffre n’est donné…

    1°) +25% de CTR ne veut rien dire ! +25% de quoi ? d’un CTR de 2% cela donnerai 2.5%, ca ne semble pas significatif. D’un CTR de 20% cela donnerai 25%, déjà un peu plus significatif, mais pour combien d’affichages ? S’il y a eu 100 affichages par exemple cela ferait une précision de 7.8% supérieure au gain donc complètement insignifiant… Même pour 1000 impressions la précision resterai assez mauvaise.
    Sans ces chiffres, il est impossible de confirmer les résultats d’un test A/B, la marge d’erreur est fondamentale sinon « l’astuce » n’a aucune valeur…

    2°) Si effectivement l’effet de cette modification s’est avéré aussi efficace (et fiable), rien ne prouve que cela est du à la forme en flèche de l’annonce. Cela peut simplement être du à l’ordre des phrases !
    Le fait que le CTR soit meilleur ne prouve pas que la flèche à causé cela, mais que quelque chose à causé cela. La flèche peut n’être qu’un effet de bord.
    Pour tester cela il faudrait former des flèches avec des dizaines d’annonces (voire plus) et regarder les résultats moyens.

    Peut-on consulter quelque part les détails de ce test ?

    • Merci.

      Dans le premier test que Jeremy Shoemaker a fait, l’augmentation du taux de conversion était une observation assez précise, mais il n’a pas brulé de l’argent pour rien (dans la cheminée Google :)). Il a eu aussi des questions, alors il a effectué le test sur un autre site avec une réelle « statistical significance » mesuré:

      http://www.shoemoney.com/2007/02/06/google-adwords-arrow-trick-to-increase-click-through-rates#.

      124 000 impressions pour chaque version – 0,4% de conversions dans la version en flèche, 0,19% sans (cest plus que le double !).

      Maintenant, je suis preneur d’une méthode qui fait convertir à 20% (même à 2%) une annonce Adwords en texte qui se trouve au milieu de plusieurs annonces…

      Concernant la durée des tests: Ta définition d’un résultat significatif mérite clarification.

      La « significance » d’un test adresse le problème d’un résultat « faux positive » (voir ce graphique: http://www.conversions2.com/wp-content/uploads/2014/11/AB_Testing_Statistical_Power_significance.png)
      et n’a rien avoir avec la différence entre deux taux de conversion.

      Un test correct devrait avoir une « statistical significance » de 95%
      (ici tu peux calculer: https://www.optimizely.com/resources/sample-size-calculator/)

      J’espère ca clarifie.

      Tom

    • Merci pour ces liens, c’est effectivement un résultat fiable, la précision et le niveau de confiance sont excellents.

      Mais par contre je reste convaincu que la flèche n’est peut-être pas la cause de ce résultat. Par exemple, le fait d’utiliser la variable {keyword:} améliore déjà souvent en elle-même les taux de clic, et en plus le texte est complètement différent d’une annonce à l’autre…
      Bref, je suis maintenant convaincu par le résultat du test, mais toujours pas par son interprétation.

      A propos de ce qu’est un résultat significatif, voici quelques détails supplémentaires :
      Tout d’abord, sur une mesure d’un taux de clic (ou d’un taux de n’importe quoi d’ailleurs), il faut prendre en compte la précision de la mesure. Dans le cas d’un CTR, celle-ci est déterminée par le nombre d’impressions.

      Exemples :
      – 10 clics sur 100 impressions. CTR de 10% ? Et bien non… La précision de la mesure est faible et la marge d’erreur grande. En réalité on a l’encadrement suivant : 4.12%<CTR<15.88%

      – 1000 clics sur 10 000 impressions. Dans ce cas oui le CTR est proche de 10% car l'intervalle de confiance est de 9.41%<CTR<10.59%

      Maintenant, concernant la comparaison de deux taux de clics (de deux annonces Adwords ou de deux pages d'un test A/B, ca marche pareil), il s'agit d'un test statistique, dont la significativité peut être mesurée par la valeur p. Je vous épargne les détails techniques, mais on peut traduire cette valeur en un taux de confiance, et c'est ce qu'utilise la page d'optimizely pour calculer la taille d'un échantillon représentatif.
      Bref, quand on connait l'erreur type de deux CTR, on peut centrer et réduire leur moyenne pour obtenir la valeur p et déterminer si la différence est statistiquement significative.
      On obtient alors un pourcentage, si celui-ci est inférieur à 95% (ou 90% si on s'autorise un peu de marge) alors la différence n'est pas significative.

      Remarque : Faut pas confondre ca avec la taille de l'échantillon qui doit être déterminée avant le test (pour optimiser sa précision et le taux d'erreur justement).

      Pour plus d'infos, voir http://www.uptivize.fr/guides/formules-a-connaitre-pour-seo-sea/
      article que j'ai rédigé en m'inspirant d'une conférence de Sylvain Peyronnet. Il y a aussi une feuille de calcul excel pour faire facilement tous ces tests.

      Voilà, désolé pour la critique et le long commentaire, j'espère que ces précisions pourront aider^^

  5. article très instructif le visuel est très intéressant, c’est pour ça que la publicité à la télévision existe et à peux de chose près le design du site web est important pour que l’internaute clic, vous appelle, c’est aussi important que le contenu le design pour l’oeil, le contenu pour le référencement et l’attraction

  6. @JohannCR
    Merci Johann, c’est bien et tu as raison en ce qui concerne un résultat significatif.

    Mais: Ne vaut-il pas mieux agir, faire et tester à la place de théoriser ?

    J’ai lu récemment une définition d’un mot que j’ai tapé dans Google et voici ce qui est sortie :

    The act of engaging in probably useless, yet intellectually stimulating conversation, usually as an excuse to avoid taking constructive action in your life. »

    Ca m’a fait réfléchir…

    • Ah ah, mais ce n’est pas de la masturbation intellectuelle, c’est de l’aide à la décision :
      Un test significatif devient une méthode que l’on peut appliquer durablement et productivement (jusqu’à ce qu’un nouveau test apporte encore plus) : action.
      Un test non significatif doit soit être prolongé, soit être modifié. Être capable de voir la différence permet de gagner du temps et d’agir efficacement. Dans les deux cas on agit, on ne subit pas.

      Par contre si on fait un test parce que l’on nous a promis des résultats alors que cette expérience n’est pas fiable, on perd son temps et parfois (précisément dans le cas d’Adwords) on perd de l’argent…

      J’essayais juste d’être constructif.

  7. Très instructif. Merci et j’espère vous lire bientôt

  8. Cette page est vraiment très instructive. En réflexion pour la construction de mon blog, elle va m’être très utile !

    Merci encore

    • Ravi qu’elle est pu te servir 🙂

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