Best Of Editorial Web — 21 octobre 2014 — Aucun commentaire
Défendre le contenu digital (nature, budget, organisation) : l’argumentaire ultime

Selon les pays, les Directeurs Marketing et Communication prévoient de dépenser en moyenne en 2015 entre 15% et 25% de leur budget en achat de contenu. En cette période budgétaire , voici les clés pour aborder le contenu…

Pourquoi budgéter des dépenses liées au contenu ?

  • Parce que vous devez refaire votre site, votre Intranet, vos pages de réseaux sociaux et qu’il faut bien les remplir et les faire vivre : ne gâchez pas tout le travail de conception par des contenus mal écrits, pas adaptés au lectorat, ni attractifs ni contributeurs ;
  • Parce que vous vous engagez dans une stratégie de relation client et qu’il convient de mettre en place une véritable politique éditoriale : cadrer le discours et les éléments de langage,  coordonner les publications entre les différents supports, construire une organisation, assurer un suivi, … ;
  • Parce qu’un contenu adapté et pertinent est gage de succès : des titres accrocheurs, c’est de l’audience et du référencement, des textes bien écrits, c’est de l’intérêt et de l’affinité, des photos parlantes, c’est de l’adhésion, des mises en page bien pensées, ce sont des ventes assurées, … ;
  • Parce que produire du contenu c’est une véritable expertise et un vrai métier  :  vous dessinez, est-ce pour autant vous qui faites vos visuels ?

Où trouve-t-on du contenu ?

  • Sur votre site, vos pages de réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Wikipédia, …), votre Intranet, … ;
  • Dans vos mailings, vos newsletters, vos rapports, vos magazines, vos blogs, … ;
  • Dans votre animation de communauté ;
  • Dans ce que publient personnellement vos collaborateurs.

Que regroupe l’achat de contenu et les frais éditoriaux ?

  • La production de textes, photos et vidéos pour tous supports ;
  • La « mise en scène »  et l’éditorialisation des contenus : titres, chapôs, intertitres, légendes des photos, paragraphes, … ;
  • Le « lissage » et la relecture des contenus existants ;
  • Le SEO éditorial : mots-clés, tags, balises, metadescriptions, url, … ;
  • L’animation : note de blog, community management, posts, … ;
  • La réflexion stratégique et le création de documents de cadrage : concept, charte éditoriale, guide à l’usage des contributeurs, mémo community manager, …

Quels montants prévoir ?

Vous devez budgéter action par action, sans oublier le fonctionnement (ressources humaines, prestataires, achats pub, …). Par exemple, un site Internet de marque réclame par an entre 15% et 20% de l’investissement initial.

Quelles compensations, votre ROI ?

Le contenu n’est pas qu’un centre de coûts. Il est porteur de ressources et création de valeur. Pour argumenter sur les dépenses, il vous faudra mettre en regard des objectifs chiffrés, directs (le contenu est un levier d’achat) ou indirects (le contenu contribue à la marque ou à la politique commerciale).

Vous voilà parés pour affronter votre contrôleur de gestion et défendre vos choix face à vos décideurs.

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L'auteur

Marc-Philippe Dubreuil

Issu des médias, spécialiste du contenu numérique et des stratégies éditoriales. Fondateur et dirigeant de Scoopitone : agence éditoriale, éditeur délégué et producteur de contenu. Dirigeant du cabinet conseil Ad&So Consulting qui accompagne les marques dans le numérique.Administrateur du Social Media Club.

 


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