E-commerce Marketing viral — 24 septembre 2014 — Aucun commentaire
3 choses à savoir sur l’animation musicale des espaces commerciaux

Nouveau : chaque semaine dans le Web Synchro, nous vous offrons une analyse du marché du marketing musical et de la relation musique et marques. En plaçant la musique comme un élément important de leurs stratégies de communication, les retailers ont su appréhender convenablement la dimension sonore de leurs espaces commerciaux.  À la frontière entre marketing sensoriel et marketing expérientiel, le marketing musical est devenu un levier de satisfaction client, et renforce ainsi l’expérience client en magasin. Nous avons décrypté pour vous ce phénomène…

La musique n’est jamais là par hasard

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Avez-vous déjà analysé les musiques diffusées dans le supermarché où vous avez l’habitude de faire vos courses ou dans votre magasin de vêtements préférés ? C’est vrai qu’on n’y prête pas toujours attention, mais la sonorisation des espaces commerciaux est pourtant essentielle à notre confort d’achat. Selon une étude* menée par la SACEM sur la valeur de la musique sur le lieu de vente,  63% des clients en France remarquent instantanément l’absence de musique en magasin, et 61% se seraient dits plus gênés par le seul bruit ambiant.  Ainsi l’absence d’ambiance musicale ne passe jamais inaperçue, et peut facilement mettre mal à l’aise les consommateurs. Aujourd’hui, les enseignes ont compris cela. Ils diffusent presque tous de la musique sur le lieu de vente.

Cependant combien d’entre eux abordent cette sélection musicale de manière stratégique dans le respect des valeurs de leur marque et de leurs clients ? Beaucoup moins. Est-ce dû à un manque de connaissances techniques sur l’univers musical ? Un manque de temps ou de moyen ? Difficile d’y répondre. Ainsi pour faire face à cette problématique et répondre aux souhaits des annonceurs de se munir d’une ambiance musicale digne de ce nom, respectant leurs valeurs et convenant à leurs clients, des entreprises spécialisées dans le marketing sonore ont développé des offres adéquates.

* Sondage SACEM en partenariat avec la Spré et Mood Media : « la valeur de la musique dans les lieux de vente » 

L’ambiance musicale peut-être définit sur mesure

L’étude réalisée par la SACEM précise également que 8 clients sur 10 préfèrent l’expérience musicale en magasin à une ambiance neutre.  En partant de ce constat-là, on comprend mieux pourquoi le développement du marché de la sonorisation s’est accéléré ces dernières années.  Il représente aujourd’hui en France, un marché porteur de plusieurs millions d’euros. Quelques acteurs y sont reconnus.  Son Leader reste incontestablement le géant américain Mood Média, qui est également le Leader mondial du marketing sensoriel. En France, il s’est trouvé un adversaire de poids avec l’entreprise Radioshop, qui innove en développant des outils facilitant l’utilisation de leur prestation, un service plus intuitif et un positionnement plus abordable. D’autres acteurs tirent leur épingle du jeu, comme c’est le cas d’ATS Studios, qui pousse la réflexion stratégique à son extrême grâce à sa connaissance musicale acquise après ces nombreuses années sur le marché de l’attente téléphonique.

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Le rôle de ces professionnels du son est d’analyser la stratégie des marques des annonceurs, leurs valeurs, leurs positionnements et ainsi leur suggérer un design sonore adéquat. À cette ambiance musicale, l’entreprise devra prévoir également avec l’annonceur un calendrier de campagnes promotionnelles, qui sera inséré à travers la playlist musicale grâce à des messages publicitaires enregistrés en studio. Un travail que nous explique Thomas Bergerot, PDG de RadioShop « Notre métier est de permettre à une enseigne d’accompagner ses clients de manière agréable, de véhiculer l’image de marque de l’enseigne à travers le design sonore, et de leur pousser des messages promotionnels efficaces et malins ».

En intégrant une vraie stratégie de diffusion musicale dans son point de vente, on assure une cohérence entre sa communication et les sons qu’on véhicule. D’ailleurs le coût de ce type de prestation est vite rentabilisé,  dans son analyse la SACEM explique qu’une sonorisation d’espace réussie soutient les ventes en magasin d’habillement et amortis les baisses de la crise en grande surface. Luigi Andriano, directeur artistique d’ATS Studios souhaite aller encore plus loin sur la rentabilité de ce type de prestations pour les entreprises du Retail : « Chez ATS Studios, et afin de pérenniser notre position, nous développons des outils innovants qui permettront prochainement de mesurer l’impact d’un choix musical plutôt qu’un autre sur le comportement d’achat. Aujourd’hui il est évident que la musique influence les ventes en magasin, mais nous sommes au balbutiement d’une technologie qui nous réserve encore de nombreuses surprises ».

La tendance à suivre : les événements sonores sur le lieu de vente 

Lorsqu’on organise un événement commercial éphémère, prévoir sa sonorisation de manière stratégique est primordial.  La musique stimulera l’attractivité de l’événement. Il est encore plus logique, lorsque par exemple c’est une marque qui organise un événement dans un espace commercial. En plus de jouir du pouvoir d’attraction de la musique, si l’événement s’appuie sur une programmation musicale établie en concordance avec les valeurs de la marque comme cela peut-être fait en magasin, le succès sera plus facilement au rendez-vous.  Le souhait n’est pas de basculer dans la cacophonie, mais de susciter l’intérêt de sa cible pendant le déroulement de son opération commerciale.

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Les formes d’événements sonores les plus en vue en ce moment sont les concerts privatisés appelés également « show-case » par les anglophones qu’on retrouve généralement dans les magasins culturels.  La Fnac est une pionnière du genre, et a su préserver cette stratégie même après les bouleversements structurels qu’elle a connus ces dernières années.  L’évolution du bien culturel vers le numérique a fragilisé l’industrie musicale, notamment avec le piratage et le téléchargement. Les magasins et artistes ont souffert de l’évolution de ce business modèle. Ainsi l’idée de mettre en place des concerts privés sur le lieu de vente fut une idée judicieuse, un partenariat gagnant -gagnant pour les artistes et les enseignes. Pour les magasins, ces évènements créent du trafic et valorisent leur image de marque proche de la musique. Pour les artistes, ils solidifient leurs proximités avec leurs publics, et stimulent davantage les ventes lors de leurs passages. Un modèle adapté également par les magasins Virgin Megastore.

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En 2014, ces événements musicaux sont relayés sur les réseaux sociaux par le service communication des annonceurs et des artistes avant, pendant et après. Grâce à cette communication cross canal,  les concerts privatisés deviennent un véritable succès, la viralité des réseaux sociaux stimule la e-reputation des artistes comme des entreprises. En Grande-Bretagne, la chaine de disquaire britannique HMV était au bord de la faillite en 2012. En 2014, elle a retrouvé une sérénité et récupéré des parts de marchés, notamment grâce aux nombreux concerts organisés dans ses 125 Magasins. Sa visibilité sur les réseaux sociaux a été multipliée par 10 en un an.

Ce type de communication événementielle est un vrai partage d’émotions entre les artistes et leurs fans, une proximité sans lieu, qui place les magasins toujours au plus proches de leurs clientèles et les rapproche de l’univers musical. Ce qui laisse de beaux jours pour l’avenir de l’utilisation de la musique sur le lieu de vente.

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L'auteur

Hugo Lapierre

Diplômé d’un Master 2 spécialisé en communication après un parcours scolaire atypique entre commerce, marketing et étude à l'étranger. J'ai créé en février le blog « Hey, listen ! » traitant de l'actualité du marketing musical et de la musique en règle générale. Je suis un passionné de marketing et de communication stratégiques. Curieux, j’adore analyser les succès comme les échecs des publicitaires et annonceurs. Je suis également un passionné de musique tous genres confondus. C’est ici que le projet « Hey, listen ! » est né, comprendre et analyser comment la musique peut-elle devenir un avantage certain pour les communicants de demain.

 


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