E-commerce — 15 septembre 2014 — Aucun commentaire
Expérience client et commerce de proximité

Si le e-commerce n’a pas achevé les boutiques traditionnelles, les entreprises ont à cœur de se renouveler afin de valoriser leurs points de vente. Elles misent sur l’expérience client afin de satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs exigeants qui ne semblent plus vouloir choisir entre proximité et gammes de services proposés…

L’expérience client au cœur des préoccupations des entreprises

La récente étude publiée par Satmetrix observe que la mise en place d’un programme de gestion de l’expérience client (Customer Experience Management) permet une meilleure fidélisation des consommateurs. Cette démarche se réfère aux impressions des clients dans leurs interactions avec une entreprise, du site web à l’expérience d’achat, de l’interaction avec le centre d’appel à l’assistance commerciale ou technique. L’expérience client permet ainsi d’optimiser la perception de l’entreprise et d’améliorer le taux de fidélité et donc les profits de la marque.

L’enjeu est tel que les entreprises investissent de plus en plus afin de certifier leur relation client. Depuis plus de dix ans, la certification NF Service « Relation Client » a été largement plébiscitée et s’affiche comme une référence de l’expérience client. « Aujourd’hui, le client utilise de multiples canaux (internet, plateformes collaboratives, le face à face…) pour interagir avec les entreprises. Il peut rapidement devenir détracteur ou prescripteur d’une marque », explique Gilles Verlinden, responsable de la Marque NF Service « Relation Client » chez AFNOR Certification. Pour les marques, l’enjeu est naturellement économique : dans l’absolu il est beaucoup moins coûteux, en termes de démarche, de fidéliser un client que d’en conquérir un nouveau.

Un défi : réinventer la proximité

Fortes des données recueillies par le « baromètre sur les comportements d’achats multicanaux » publié chaque année par Mediamétrie/NetRatings et la FEVAD, les équipes de Saguez & Partners décrypte les nouvelles perspectives à l’horizon de 2015. Elles assurent que « la proximité, c’est la nouvelle modernité ».  En effet,« plus Internet et le e-commerce se développent, plus le client recherchera des vraies rencontres physiques et sensibles avec les marques et leurs produits. On ne se rend plus dans une enseigne mais chez quelqu’un qui a un savoir-faire, un savoir-être, un savoir-vendre. Le commerce est plus qu’un lieu de vente, il devient un commerce de lien », affirme Olivier Saguez, fondateur de Saguez & Partners.

Faire de la technologie un vecteur de proximité

La clef de la reconstruction du paradigme de proximité passe également par la technologie. Selon Aberdeen Research, elle augmenterait même la marge brute de 25%. Ainsi, nombre d’entreprises misent par exemple sur le déploiement du réseau Wifi dans les points de vente. Cette démarche permet de contrebalancer l’avantage concurrentiel du e-commerce : la collecte de données personnelle, à savoir les pratiques, habitudes du client notamment le temps passé en boutique, la fréquence des visites. Ces renseignements combinés à une analyse, permettent de fidéliser les clients en répondant mieux à leurs attentes et donc à augmenter les bénéfices. Il s’agit également d’améliorer l’expérience client en proposant des services personnalisés. Il faut savoir que 40 à 70 % des clients en magasin possèdent un smartphone connecté aux réseaux Wifi à proximité. De plus, le boom de la géolocalisation combinée au Big Data ouvre des perspectives inédites aux entreprises soucieuses d’investir dans ces stratégies numériques. Ainsi, Puma propose une « expérience d’achat connectée » grâce à son dernier concept Retail 2.0. Les points de vente ont été repensés selon cette nouvelle philosophie et propose notamment d’accéder au catalogue en ligne de l’enseigne via des tablettes tactiles à disposition.  En étant connecté au site de e-commerce,  la marque entend augmenter les opportunités de vente qui ne dépendent ainsi plus de la surface physique de la boutique. La connexion wifi entend également faciliter les achats en payant directement avec son smartphone sans passer par l’étape traditionnelle de la caisse.

L’avenir du cross-canal

Ces « méthodes connectées » sont mises en avant dans la stratégie du cross-canal, où les canaux digitaux et traditionnels sont mis en synergie afin de permettre au client de bénéficier de tous leurs avantages. De plus, le client fait l’expérience d’une nouvelle proximité en phase avec son mode de vie hyper connecté. Le cross-canal permet également aux entreprises de s’adapter aux exigences des clients qui ne sont pas prêts à renoncer à l’expérience en boutique. La stratégie a été payante pour Optic 2000. L’Enseigne a lancé son site internet en mai 2012, qui oblige l’internaute à passer par la case magasin pour concrétiser son achat. Celui-ci fait une réservation sur internet de sa monture puis peut l’essayer 24 heures plus tard chez l’opticien de son choix.  A l’arrivée, 92% des clients se déclarent satisfaits tandis que 80 % achètent la monture qu’ils avaient choisie. Via les offres sur son site, le leader français de la lunetterie a ainsi renouvelé l’expérience client en magasin, en mettant à profit le fin maillage tissé sur le territoire français et l’expertise des opticiens en matière de conseil santé. Et cela doit rester valable dans les zones faiblement dotées médicalement parlant, où l’opticien est parfois uns des rares interlocuteurs de santé aux côtés du généraliste et du pharmacien.

Chaque canal est ainsi optimisé comme chez Nespresso qui compte aujourd’hui 10 flagships pour rencontrer la marque, 200 magasins pour adhérer au Club, 1 300 « corners » pour s’équiper et un impressionnant site e-commerce pour commander ses capsules.  Car« ce ne sont pas des magasins de vente, ce sont des temples pour la marque. 60% des ventes sont réalisés par internet (50% dans le monde), via des livraisons directes ou les points relais. C’est du cross-canal, doté d’une fluidité exceptionnelle, un domaine dans lequel nous ne sommes pas loin d’être les meilleurs. Nous avons fait du drive avant l’heure, puisque l’on peut commander à une boutique depuis un téléphone portable et aller prendre la commande  » précise Arnaud Deschamps, Président de Nespresso France. La marque repose sur un montage complexe au croisement de la vente directe en ligne et du circuit spécialisé.  Ce modèle économique répond aux ambitions de Nespresso d’apporter une nouvelle expérience aux consommateurs de café.

Surprendre le consommateur

Aujourd’hui, le magasin ne se réduit pas à un simple lieu d’achat. Il se révèle être un lieu de plaisir, de relation, voire de loisirs. La dimension ludique de la boutique est de plus en plus mise en avant afin de se démarquer sur le marché et rompre avec les pratiques « ennuyeuses » décriées par les consommateurs. Fort de ces enseignements, Nature & Découvertes propose « des magasins sensoriels offrant une véritable expérience : un clair-obscur évoquant une ambiance de sous-bois, le bruissement des fontaines, les fragrances naturelles de cèdre, la musique du Grand Bleu » décrit le fondateur de l’enseigne, François Lemarchand.  Cette expérience client est couronnée par un chiffre d’affaire de plus de 200 millions d’euros (pour une croissance d’environ 7% chaque année) et l’ouverture de nouveaux magasins atypiques, proches des consommateurs curieux des nouvelles pratiques d’achat.

Le magasin de demain se créer au fil des attentes des nouveaux consommateurs. Ultra- connectés, ces derniers sont à la recherche de marques affirmant un caractère et des valeurs. Sensibles à l’hyperpersonnalisation, ils plébisciteront les points de vente qui incarneront une diversité d’offres et de lieux.

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L'auteur

Henri Perrin

Ancien responsable marketing en PME, j'ai rejoint le fonction publique territoriale dans les services aux entreprises. Désireux de retourner dans le privé à brève échéance, je souhaite consolider ma notoriété numérique en partageant mes expériences.

 


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