Best Of E-réputation Marketing viral — 11 septembre 2014 — 2 commentaires
Musique et publicité : nouvelle idylle?

La musique, parent pauvre de la publicité pendant longtemps, a très souvent été négligée lors de la production d’un spot TV ou web. Celle-ci représentait au mieux 5 à 10 pourcents du budget total de création. « Ne sous-estimez plus le capital musique de vos marques” nous dit Pierre Berville. Et la profession l’a écouté (ouf!)…

Pour preuve, on se souvient tous de la musique des Chemical Brother accompagnant les spots TV d’Air France.

L’importance majeure de la musique

La musique est aussi importante que l’idée qui porte une vidéo publicitaire, elle a un impact considérable sur l’audience et facilite ainsi la mémorisation du message.

Choisir la musique qui incarnera au mieux votre message est donc essentiel. Et le choix n’est pas toujours évident…

Les grands groupes de communication ont bien compris ces enjeux en créant BETC Music (Publicis) et Pulse (Havas).

Ces agences se promeuvent comme prescriptrices de musique, et découvreuses de tendances, proposant à leurs clients de les faire bénéficier de cette expertise en créant des univers musicaux autour de leurs images de marque.

Ainsi, avec l’aide de son agence, une marque comme Air France a été conduite à développer le site Air France Music.

Le déferlement « électro »

Un style musical remporte actuellement la faveur des agences et des marques : la musique électronique. Celle-ci donne une tonalité jeune et innovante aux campagnes qu’elle porte.

Les marques cherchent à s’approprier un morceau d’un artiste si possible peu connu et dont la musique reste très pointue et surtout très segmentante.

https://www.youtube.com/watch?v=bu2ht9c-FFU

Une légitimité pas toujours évidente

Certains secteurs sont plus légitimes que d’autres : les nouvelles technologies, l’automobile, le textile, et les cosmétiques ont des univers se mariant bien avec les valeurs portées par la musique électronique.

Ces secteurs se doivent de véhiculer une image jeune, la vitalité étant un facteur clé dans leur stratégie de séduction. C’est grâce à l’énergie dégagée par la musique que cela va s’exprimer, tel que le spot Numéricable l’a formidablement incarné il y déjà 6 ans.

Des artistes vedettes

Depeche Mode, pionnier d’un genre mixant inspirations pop et industrielle,a été beaucoup utilisé.On a tous également entendu les morceaux de C2C dans les spots d’OPI, Danone ou Google Chrome, parfois même à outrance.

Justice n’est pas en reste : Levi’s, Numéricable, Peugeot, des spots forts pour une musique forte. Par sa musique populaire mais dynamique, Justice incarne une image de jeunesse affranchie et révoltée.

Et l’avis des maisons de disque?

Traversant une crise structurelle, les maisons de disques cherchent à développer des « revenus dérivés » : la publicité est donc un formidable moyen de générer ces  revenus complémentaires. Les tarifs s’inscrivent en général dans une fourchette allant de 30 000 € pour un groupe peu connu à 200 000 € pour un standard (cela reste entre nous !).

Même si ces montants paraissent élevés, les revenus publicitaires  pour ces maisons de disque ne représentent  « que » 300 millions d’euros, soit environ 10 à 15% des revenus du secteur.

En conclusion

Attention à n’utiliser la musique électronique que s’il y a une cohérence avec le territoire de communication de la marque et qu’elle le nourrit. Comme on l’a constaté, certains secteurs sont plus appropriés.

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L'auteur

Julien Fernandez

Directeur associé et digital planner de l’agence Pavillon Rouge, Julien s’intéresse particulièrement au storytelling des marques et à la façon de l’exprimer sur les nouveaux outils digitaux.

 


2 Commentaires

  1. Pour retrouver l’une des sources de cet article avec une étude plus approfondie des tendances de la rentrée en audiobranding c’est par ici…
    http://www.bymusic.fr/portfolio/item/tendances-rentree-2014/

    Si les grands groupes ont développé leurs structures c’est surtout pour éviter d’externaliser et non pas pour être des pionniers qui font bouger les lignes. Les agences qui ont fait le plus avancer l’audiobranding sont des indépendants et leaders du marché tels que 6eme Son et By Music.

    Pour info, Betc Music c’est chez Havas, et non Publicis…

  2. Transmission de penser !
    Je parlais justement de la musique, des spots radio comme moyen de communication pour une entreprise.

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