E-Publicité — 22 août 2014 — 1 commentaire
Pre roll vidéo: comment être plus efficace ?

Sur internet, la pub est omniprésente mais son efficacité est régulièrement remise en cause par les logiciels de blocage ou les utilisateurs qui ne « voient » plus les bannières. Parmi les formats publicitaires disponibles, le pre roll (film publicitaire joué au début d’un contenu vidéo) semble garder les faveurs des annonceurs et des agences. Le pre roll se vend plus cher – le CPM est jusque 4x plus élevé que pour les bannières – et à la réputation d’être plus impactant. A tort ou à raison ?

La régie publicitaire RMB a mené l’enquête pour tenter de répondre à la question. Conduite à la fin 2013, l’étude Digitude (Digital Attitude) a évalué la perception que les internautes ont des pre roll, via des enquêtes en ligne et des tests « in situ ». Il en ressort de nombreux enseignements pour augmenter l’impact de ce type de publicité.

Un format relativement bien toléré

Premier constat, le pre roll est relativement bien accepté par 63% des sondés si cela permet d’accéder gratuitement à du contenu, digitude03surtout si il est de qualité professionnelle et à condition toutefois que le message publicitaire ne dépasse pas les 15 secondes.

20% des internautes interrogés seraient même prêts à regarder 2 ou 3 messages supplémentaires si la vidéo qu’ils désirent voir fait 15 minutes ou plus.

Question de génération…

Tout le monde ne réagit pas de la même façon puisque les 25-54 ans se déclarent moins dérangés par les pre roll que les 15-24 (jusque 21% de réponses positives en plus), sans doute parce que cette génération est habituée à subir depuis plus longtemps les « tunnels de pub » imposés par la télévision.

15-24 et 25-54 se distinguent encore sur la consommation de contenu vidéo. Si les premiers regardent en moyenne jusque 1,5x  de vidéos en plus que leurs ainés, ces derniers restent en revanche attentifs plus longtemps (34% de temps de vision en plus). La génération Y justifie son qualificatif de « génération Zapping ».

On peut également dire que les 15-24 consomment internet et les vidéos en ligne dans une optique ludique tandis que les 24-54 sont plus dans une logique de découverte et de recherche ce qui les rend plus réceptifs (ou moins réfractaires c’est selon) aux interruptions publicitaires.

… et d’interface.

digitude02L’interface utilisée est également d’une grande influence; les pre roll joués sur « grands écrans » (laptop, Desktop, Tv connectées) recueillent 17% d’appréciation positive de plus que les mêmes vidéos publicitaires jouées sur tablette ou smartphone. La qualité grandissante des spots publicitaires qui s’apparentent de plus en plus à de mini-films s’accommode mieux d’un écran large, d’un son stéréo… et d’une large bande passante.

L’importance du contexte

Un des grands enseignements de l’étude est la mise en évidence de l’importance du contexte. L’étude RMB visait notamment à comparer la perception d’un pre roll sur une plateforme « ludique » type Youtube ou Facebook face à des sites de référence comme les sites des grands groupes médias (Radio, TV, presse).

IL en ressort nettement qu’un même spot publicitaire laissera une impression (et éventuellement une envie de passer à l’action) fort différente selon qu’il soit visionné sur un site considéré comme sérieux, qualitatif ou non.

Un pub vidéo visionnée sur un site d’information laissera une impression plus favorable que la même pub vue sur Youtube (+13%), la marque elle-même apparaitra plus crédible (+22%). A contrario c’est les pubs vues sur Youtube et consœurs qui seront les plus partagées. Le fait que les plateformes vidéo soient optimisées pour favoriser la diffusion virale / sociale des contenus n’y est certainement pas étranger.

Conclusion

Pour viser l’effet maximal avec une publicité en pre roll :digitude01

  • Maximum 15 secondes
  • Une seule pub
  • Un spot publicitaire d’une grande qualité visuelle, pour exploiter au mieux la qualité des grands écrans (laptop, Tv) ou votre pub aura le plus de probabilité d’être vue.
  • Un ciblage des sites « premium » (sites d’information ou de radio/tv) pour mettre en avant votre marque (approche qualitative – campagne d’acquisition par exemple)
  • Ou un ciblage des portails généralistes ou des plateformes vidéos pour favoriser la diffusion de vos contenus et le « call to action » (approche quantitative – campagne de « brand awareness »)

Le résumé complet de l’étude.

Articles similaires

Articles Recommandés



L'auteur

Geoffrey Laloux

Actif depuis 1998 dans le web (à l'époque on parlait encore de modems 2600 bps et de Bulletin Board System - les vieux comprendrons).J’ai toujours travaillé dans la « transformation digitale », d’abord dans la gestion de projet et l’intégration avec les systèmes IT, puis dans la consultance avec l’accent mis sur la communication et le marketing crossmedia.Plusieurs années dans les télécoms, puis de 2008 à 2014 comme gérant d’une agence de Marketing Stratégique (Agence Synaptic) avant de rejoindre le secteur des médias comme « MarCom Manager » d’une plateforme vidéo.En 2015 j’ai intégré le cabinet de consultants « Initio » (Groupe Square Management) ou je m’occupe de transformation digitale dans le secteur de la banque et de l’assurance.Je donne également des formations en stratégie marketing dans les entreprises et dans les Hautes Ecoles en Mar-Com.

 


1 Commentaire

  1. Merci pour ce conseil, je crois que je vais remettre mes vidéos de nouveau

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *