Best Of Twitter — 19 août 2014 — 7 commentaires
Twitter Ads: 5 Conseils pour réussir vos campagnes !

Quelle grande nouvelle … Une vraie libération pour les webmarketeurs Français qui attendaient celui depuis un moment ! En effet, depuis le 16 Juillet 2014, les Twitter Ads ont été ouvertes à toutes les Entreprises Françaises, en autorisant le paiement par carte bancaire. Vous avez donc, en bon webmarketeur que vous êtes, déjà dû découvrir cet outil. Concentrons nous donc sur VOS possibilités, maintenant que vous y avez tous accès, petit point sur les bonnes pratiques à utiliser pour faire de votre campagne Twitter Ads, une véritable réussite !

D’abord petit rappel des différents produits publicitaires proposés par Twitter sur la plate-forme Twitter Ads:

  • Le compte sponsorisé:  Il s’agit des fameux comptes qui apparaissent sur la droite de votre timeline, les comptes que l’on vous propose de follower.
  • Le tweet sponsorisé: Ce sont donc les tweets publicitaires qui apparaissent en haut de votre timeline.
  • La tendance sponsorisée: Au sein des trending topics, il y a généralement une tendance sponsorisée par une marque.

Traitons du produit Twitter ADS qui vous concerne probablement le plus, et sur lequel vous avez le plus de choix à effectuer: Il s’agit du tweet sponsorisé. Alors plutôt que de vous laisser voir s’envoler quelques précieux euros en testant les différentes (et nombreuses) fonctionnalités, je vous fais directement part de mon expérience sur la plate-forme, et de mes cinq conseils qui, je l’espère, vous aideront grandement !

Mise à jour 2015 : Vidéo Lancer une campagne publicitaire sur Twitter

Dans cette vidéo, vous verrez comment étudier les statistiques de son compte Twitter pour en tirer les conclusions adéquates pour orienter ses campagnes, comment lancer une campagne Twitter et quels sont les différents ciblages proposés par la régie publicitaire. Pour retrouver nos prochaines vidéos, pensez également à vous abonner à notre chaîne Youtube !

Twitter Ads – Conseil 1:
Le tweet: Qualité, valeur ajoutée, et timing

Dans Twitter Ads, le contenu et sa qualité sont… La clé du succès ! Je vous rappelle quand même que les twittos voient des tweets défiler à longueur de journée sur leurs appareils… Pas moins de 500 millions de tweets sont postés quotidiennement. VOTRE tweet, contrairement aux autres, doit avoir le pouvoir d’interpeller l’utilisateur. Pour cela, votre tweet doit avoir un réel impact, une réelle valeur ajoutée.

Par exemple, si vous êtes un annonceur et que votre tweet fait parti d’une campagne de communication, il me semble complétement inutile (pour ne pas dire bête) de mettre la vidéo YouTube de votre campagne en tant que tweet ! Votre cible l’a déjà vu à la TV, peut-être même en pré-roll YouTube, donc non ! Proposez leur plutôt un contenu exclusif, qu’ils n’ont encore jamais vu, et qui peut véritablement les intéresser: Le making-of du film, ou bien une version exclusive de votre spot TV (non-censurée, ou en mode bétisier ou que sais-je …). Bref, il faut un tweet ayant une réelle valeur ajoutée pour créer quoi ? (si vous ne savez pas c’est que vous lisez en diagonale mon article …) Pour créer l’intérêt de votre cible bien sur et donc … son engagement ! L’engagement qui, on le verra plus tard, est primordial dans votre campagne Twitter Ads.

Par ailleurs, les responsables de Twitter ne cessent de nous le dire … « Twitter c’est Live, Public et conversationnel ». Et là je m’attarde particulièrement sur la première mention, Twitter, c’est Live.  C’est pourquoi vous devez vous adapter aux tendances. Il est évident que si vous créez un tweet sponsorisé traitant des dangers de l’avion au moment exact où un avion s’écrase, votre tweet aura plus d’impact et sera susceptible de générer plus d’engagement, que si vous postez ce tweet à un moment anodin. C’est pourquoi, durant vos campagnes Twitter Ads, il va vous falloir être RE-ACT-IF pour coller aux trending topics et générer un maximum d’intérêt … et l’intérêt génère quoi ? (là vous êtes quand même censé le savoir …) L’intérêt génère L’ENGAGEMENT !

Twitter Ads – Conseil 2:
Des éléments cliquables rentables

Je vous le répète depuis quelques lignes (et je vais donc le refaire), sur Twitter Ads, tout est une question d’engagement ! En effet, vous ne paierez que si l’utilisateur ciblé s’engage réellement.

A mon humble avis, le fonctionnement à la performance ne peut être que positif pour votre marque … sauf … sauf si, par mégarde, vous créez de l’engagement sur un contenu qui n’aurait plus de valeur ajoutée pour votre marque, et l’exemple typique sur Twitter est évidemment le hashtag !

Imaginons … Un tweet sponsorisé ventant les mérites de votre crème solaire, avec en fin de tweet des hashtags #cremesolaire #sunshine. Imaginons toujours, votre cible s’arrête sur votre tweet sponsorisé (car il aura été tellement bien écrit, et posté au moment parfait), et au lieu de cliquer sur le lien (qui générerait du revenu pour votre marque), il clique sur le hashtag ! MALHEUR !

Résultat pour votre marque: Vous perdez l’utilisateur qui se retrouve sur un hashtag probablement utilisé par de nombreuses autres marques, et en plus vous êtes facturé étant donné que votre tweet a engagé … A proscrire donc (sauf si le hashtag a un lien direct avec votre dispositif bien sur). Optez plutôt pour un tweet comme celui ci-dessous:

Twitter Ads – Conseil 3: Un média accrocheur

Donc ok, récapitulons, vous avez rédigé un tweet génial, à un moment opportun, avec des éléments cliquables à forte valeur ajoutée … Jusque là vous êtes un élève Twitter Ads parfait ! Mais je me pose quand même la question, est-ce que cela suffit pour accrocher un utilisateur submergé de tweets dans sa timeline ? Franchement, je ne pense pas sauf, peut-être, si vous avez le meilleur Concepteur-Rédacteur de la planète. Donc, comment faire ? Pour accrocher l’utilisateur et faire en sorte qu’il s’arrête et s’intéresse à votre annonce, exploitez – s’il vous plaît – au maximum le média ! Deux solutions s’offrent à vous: La photo ou la vidéo. Et le piège est là ! Pour le moment (même si ça évoluera probablement), la vidéo ne s’affiche pas en mode auto-étendu sur Twitter, du coup l’utilisateur devra d’abord cliquer sur votre tweet pour voir la vidéo YouTube s’afficher (et donc pour vous, double facturation: un engagement pour déployer la vidéo, un engagement pour lire la vidéo). Vous devinerez aisément qu’il ne reste qu’une seule solution: La photo (ou le Vine … Si vous maîtrisez l’outil) !

Donc grosso modo on peut imaginer aisément que le parcours de lecture d’un utilisateur Twitter (et donc celui auquel vous devez vous adapter) est le suivant:

  1. L’utilisateur est capté par votre splendide image
  2. Il est intéressé par le contenu de votre tweet
  3. Il clique et est redirigé vers une page à forte valeur ajoutée

Ok, jusque là, super … Mais donc … A qui souhaite-t-on faire subir ce machiavélique mécanisme marketing ?

Twitter Ads – Conseil 4:
Un ciblage précis

C’est donc là qu’intervient le ciblage et, évidemment, il est lui aussi primordial sur Twitter Ads. Il s’agit d’une problématique très importante, car un ciblage trop restreint peut mettre à mal la diffusion de votre campagne, alors qu’un ciblage trop large va booster sa diffusion, mais toucher des utilisateurs pas forcément en coeur de cible. Mais, là encore, il y a quelques pièges à éviter, et notamment la localisation / langue de l’utilisateur.

Twitter Ads: Options de ciblages

Imaginons cette fois-ci le cas par exemple d’un média comme TF1, qui souhaiterait promouvoir la prochaine saison de The Voice. Ils pourraient alors utiliser un tweet sponsorisé mettant en avant une vidéo présentant les talents, contenu exclusif super ça va marcher. Etant en Français (le tweet + la vidéo), TF1 pourrait être tenté de promouvoir ce tweet à tous les utilisateurs de Twitter utilisant le Français. Jusque là, je dis pourquoi pas ! Oui mais voilà, dans notre petit cocon Français, on oublie parfois qu’il y a plus de francophone en dehors de la France, que de francophones vivant en France. Et donc le tweet va toucher potentiellement plus de 50 % d’utilisateurs qui, quoi qu’il arrive, ne pourront pas voir The Voice (puisqu’ils ne vivent pas en France), une cible donc touchée inutilement par TF1 qui n’apporterait absolument aucun retour sur investissement à la chaîne …

Pour tout vous dire, lors de ma première expérience sur Twitter Ads, j’ai eu le malheur de paramétrer le ciblage en langue Française. Résultats: Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessous, il y a quasiment eu autant d’impressions en France qu’à l’étranger ! Heureusement, l’optimisation permet de corriger tout cela !

Twitter ADS: L'importance du ciblage

Allez un second petit piège, il est possible de cibler les followers de vos concurrents ou d’un compte Twitter qui correspond à votre cible. Dit comme ça, cela paraît diablement intéressant (c’est bien ça le problème) ! Oui mais voilà, attention … Prenons l’exemple d’un blog traitant de football sur un angle très technique. Dans son cas, cibler une communauté semblable à celle du PSG (qui compte 1,44 millions d’abonnés) est probablement une erreur. Pourquoi me direz vous ? Car, de la même façon que la problématique de langue / localisation, dans les 1,44 millions de followers du PSG, nombre sont ceux qui n’intéressent probablement pas la marque … et qui cliqueront sur votre tweet par curiosité (celui-ci parlant football et peut-être même de la stratégie de jeu du PSG) mais qui, en réalité, ne s’intéressent qu’aux photos de Zlatan IBRAHIMOVIC torse-nu …

Twitter Ads – Conseil 5:
Mobile, mobile, mobile

Twitter ADs: Pensez mobile

Maintenant, on va parler réflexion et philosophie (je m’enflamme un peu). Plus sérieusement, comment devez-vous penser votre campagne ? La réponse est simple: Pensez mobile. 80 % des membres Twitter utilisent leurs mobiles pour accèder à leur timeline. Autant vous dire que votre tweet sponsorisé aura de grandes chances d’être vu sur mobile. Qu’est-ce que ça change me direz-vous ? Concrétement, pas grand chose. Par contre, pensez au contexte de lecture du tweet. Je prends deux exemples très simple:

  • Je suis un média, je promouvois l’interview de Didier DESCHAMPS en vidéo sur YouTube. Si votre objectif, c’est réellement de promouvoir une vidéo, il y a une vraie réflexion à se poser sur l’utilité de promouvoir des vidéos YouTube sur des plate-forme mobiles. Car si la 4G se développe très doucement dans les grandes villes, ce n’est pas le cas partout, et même à Paris je vous défie de lire une vidéo dans le métro, et quand bien même que l’on soit dans le métro ou à un bistrot on va avoir tendance à couper le son … Donc … Peu d’intérêt. Si tel est le cas, privilégiez la promotion sur des supports « fixes ».
  • Second exemple, je suis un ecommerce, je veux promouvoir la mise en vente du nouveau livre de Dan Brown, je propose aux utilisateurs de cliquer pour accèder à la page d’achat du livre. Ok c’est cohérent, le problème c’est que son site n’est pas en responsive design, ou tout simplement pas adapté aux mobiles … La vente peut toujours se faire, mais va être embêtante pour l’utilisateur qui va probablement préférer quitter la page et chercher plus tard le livre sur son ordinateur.

Mais alors pour quels résultats ?

Mon ultime cadeau, je vous donne des indications tarifaires, mais attention ce ne sont que des indications, votre campagne peut très bien ne pas correspondre du tout à ces indications:

  • L’engagement pourrait vous coûter environ 0,3 €.
  • L’impression du tweet pourrait vous coûter environ 0,005 € (j’ai eu 1,01 million d’impressions pour 5 000 € de budget …).
  • Comptez en moyenne 2,5 € par follower … Car si vous avez 0,3 € par engagement, chaque engagement ne sera pas un nouveau follower (malheureusement …).

Bon, je ne vais pas passer par 4 chemins, en l’espace d’un mois, la communauté de followers de l’entreprise a doublé … Donc oui, ça vaut le coup ! De toute manière, pas de paniques, vous disposerez du fameux Analytics qui vous permettra de faire tous les arbitrages nécessaires:

Twitter ADS: Un tableau statistiques

 

Je laisse les mots de la fin à Laurent BUANEC, Head of Brand Strategy France chez Twitter, nous parle des opportunités possibles sur la plate-forme :

http://youtu.be/_eO2w-Km92M

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L'auteur

Nicolas BERMOND

La marque est l'actif immatériel le plus important d'une Entreprise ! Voilà la philosophie qui m'anime au quotidien dans mon travail et mes projets. Ex Agence BABEL, BDDP Unlimited et McCANN France

 


7 Commentaires

  1. Super article !
    J’ai lancé la 1ère campagne de tweets sponsorisés pour Multivote hier justement. On tâtonne un peu au début (ça semble plus compliqué qu’une campagne Facebook) mais c’est assez bien mis en place finalement.
    Merci 😉

    • Bonjour Multivote,

      Merci beaucoup pour votre commentaire 🙂

      Excellente soirée !

  2. Merci pour cet article très complet et très intéressant ! 🙂

    • Hello Jessica,

      Merci de ton commentaire et ravi que l’article te plaise 🙂

      Nicolas

  3. Votre article est extrêmement précieux et vos conseils serviront concrètement à notre prochaine campagne.

    En tant que Maison de Production audiovisuelle à forte valeur ajoutée, vos remarques sur les engagement vidéo y sont très intéressantes et retiennent toute notre attention.

    Cordialement,

    Alexis de la Croix,
    Orange Clignotant

    • Bonjour Alexis,

      Tout d’abord, merci pour votre commentaire et l’intérêt que vous avez porté à cet article.

      Par ailleurs, je vois que vous avez l’intention de lancer une campagne digitale (et c’est très bien !!), n’hésitez pas à me contacter pour plus d’aide ou de renseignements sur les campagnes social media: hello@nicolas-bermond.fr

      Je serai ravi de vous aider !

      Excellente soirée !

  4. Article intéressant qui met le focus sur la réflexion à mener avant de cliquer sur le bouton « publier ». Je n’ai pas encore testé mais j’ai particulièrement apprécié l’exemple de l’ecommerçant qui n’a pas un site en RWD. Cela me rappelle le fort taux de déception (désolé je n’ai pas réussi à le retrouver) des mobinautes qui cliquent sur une newsletter vers un site marchand non RWD.
    A noter que j’ai listé cet article dans mon article sur le top 40 des articles de cet été (http://www.success-store.fr/veille/ete-2014.php).

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