Best Of Community management — 06 août 2014 — 28 commentaires
Le Community Management un vrai métier ?

Être tout le temps connecté sur les réseaux sociaux, s’avère le passe-temps préféré de beaucoup de personnes, surtout les jeunes. C’est pourquoi la perspective que l’on soit payé pour une telle activité fait rêver. L’invention d’un nouveau métier le « community management », a rendu cela possible…

La plupart des définitions qu’on retrouve sur le web, désignent le community management comme le fait de représenter une entreprise, d’être son porte-parole sur le web. En 2011 déjà, Didier Heiderish contestait dans un article paru sur le site de l’observatoire international de crises (OIC), la prétention qu’on puisse gérer une communauté. Il faut dire qu’un groupement social qui par définition, se base sur la liberté d’appartenir, celle d’agir et celle de s’excommunier, ne peut en aucun cas se laisser gérer. Mais nous ne nous attarderons pas sur la sémantique de l’appellation et nous retiendrons uniquement son sens conventionnel.

Il est inquiétant de constater avec quelle rapidité les pseudos porte-paroles se multiplient et polluent le paysage du web. C’est que ce rôle donne l’illusion d’être facile et accessible à n’importe qui. Se base-t-on sur une définition très simpliste qui réduit le community management au fait de faire des publications et de réagir aux commentaires ? Dans ce cas, toute personne sachant utiliser les réseaux sociaux est apte à accomplir la mission.

Imaginez que votre entreprise, reçoive une invitation d’une chaine télé populaire. Vous devrez y défendre votre image corporate, les choix de votre organisme, les enjeux qui impliquent tout votre secteur…Maintenant, pensez à votre community manager, oseriez-vous l’envoyer pour vous représenter ? A-t-il toutes les informations qui lui permettraient de réagir à n’importe quelle question, ou du moins a-t-il les moyens de les avoir ? A-t-il assimilé la culture et la stratégie de votre entreprise ? Est-il assez informé de l’actualité de l’entreprise ? Connait-il la réglementation en vigueur ? Arrivera-t-il à respecter la frontière entre le confidentiel, l’interne et le publique ? Comprend-il le sens des images? Si vous répondez à une seule de ces questions par un « NON », alors votre community manager ne mérite pas de travailler pour vous.

Le fait est que le community manager se retrouve dans une situation où il peut affecter l’image de toute l’entreprise par une décision qu’il prend de manière hâtive et individuelle. C’est ce concept qu’Emmanuel Bloch appelle « le caporal décisif ».

Le community manager, en plus de son rôle de diffuseur d’informations, doit être en mesure d’opérer une veille efficace et surtout être capable de desceller l’information stratégique. Autrement dit, l’information qui peut influencer les grandes décisions ou les remettre en question. Il doit aussi pouvoir reconnaitre l’information « crisogène » et la transmettre à temps aux preneurs de décisions.

Sans avoir la prétention d’être exhaustif, cet article a pour objectif d’attirer l’attention sur des aspects importants du métier de community management. Ceux qui l’exercent peuvent choisir de le pratiquer de manière superficielle et amatrice (c’est le cas où ce n’est plus un métier), où assumer la grande responsabilité qui les incombe en explorant toutes les dimensions abordées ou non dans cet article.

Qu’en pensez vous ?

Articles similaires

L'auteur

Mohamed Cherif Amokrane

Je considère le web comme un prolongement des médias classiques, c'est pourquoi je ne l'envisage qu'au sein d'une stratégie de communication globale. J'accompagne les entreprises dans leur présence web tout en les aidant à mettre en avant leurs meilleurs atouts.

 

28 Commentaires

  1. Très bon article. C’est toujours bon de rappeler le cadre d’une chose, le CM est aussi (ou avant tout, ça dépend de la structure) un chargé des relations publiques. Et même caché derrière son ordinateur, c’est une vitrine, une porte d’entrée de la société.
    A ne pas négliger sur le web une réputation, une image peut se faire et se défaire très vite.

    • Merci Jessica,

      En effet le métier de CM est très délicat et devrait être pris plus au sérieux par ceux qui le négligent.

  2. Votre article soulève des questions pertinentes que toute personne qui se prétend community manager devrait se poser.

    Mais il laisse aussi à penser que le CM agit seul dans son coin, derrière son (ses) écran(s), déconnecté des décisions de sa Direction générale.

    Comme vous le soulignez, n’importe quel internaute un minimum aguerri aux usages des différents réseaux sociaux peut aujourd’hui prétendre devenir community manager.

    Il n’en reste pas moins que le CM fait a priori partie du service communication d’une entreprise. A ce titre, il bénéficie en principe du niveau d’information suffisant pour la représenter et parler en son nom sur le Net.

    • Merci Jérôme,

      Dans l’idéal oui, le CM doit intégrer un service de communication et doit être parmi les personnes les plus informées. Mais j’ai souvent vu des entreprises externaliser le service. Le pire, c’est que cette externalisation n’est même pas confidentielle!

  3. Merci pour l’article. J’aime beaucoup le cadrage de départ sur le paradoxe même autour du community management, étant que les communautés ne se gèrent pas; les membres ont la liberté d’en faire partie, d’être actifs ou tout simplement spectateurs, etc…

    Le premier point, et c’est d’emblée la première opportunité que l’on verrait d’un point de vue communication, est la plus large diffusion de messages (du fait des multiples réseaux existants: réseaux sociaux et lectorats différents). Dans ce cas, les objectifs de l’entreprise passent souvent en priorité.

    Le second point, qui correspond à une vague plus rôdée, est la possibilité de matcher les objectifs de l’entreprise avec la satisfaction de la communauté, tout en maintenant des présences efficaces et réactives, en créant des contenus visant à informer/ouvrir la conversation/à inspirer. Sur la base du monitoring continuel des conversations via des outils maison ou plus connus (tels que Radian 6, LinkFluence, Synthesio, BuzzRadar, etc…), il y a ainsi la possibilité d’en retirer des insights et de rebondir dessus pour des prises de parole encore plus efficaces.

    Ce second point est très intéressant et essentiel dans la réflexion autour du rôle du community manager. En effet, le E de « Empathie » devrait recevoir une pondération plus importante dans le mix des initiatives. Dans le même état d’esprit, quelques éléments du « design thinking » et des approches « Job To Be Done » peuvent être repris en constituant des « personas » dominants (par la taille et l’influence) :

    > Tâche que souhaite réaliser le membre ? (verbe d’action + complément)
    > Motivation spécifique ? (pourquoi souhaite-t-il la réaliser ?)
    > Frustrations ? (quels sont les freins, les gaps, les difficultés rencontrés pour pouvoir réaliser la tâche ?)

    Ainsi, une approche empathique viserait à gommer les frustrations les plus importantes, jouer sur la motivation et démontrer en quoi la solution proposée est *utile* et *supérieure* (par rapport aux autres alternatives) pour aider à réaliser la tâche. Dans ce cas, l’entreprise n’a pas uniquement des présences pour pousser de la com’ à volonté, mais pour servir; soit également un exemple de pratique du marketing utilitaire (basé sur la data et des observations).

    Pour aller encore plus loin, certaines structures ont recours au « dog fooding », à l’utilisation régulière et en interne de ce qui est vendu.

    Un deuxième point « Bis » est discutable. Il s’agit des implications internes, pour un alignement et l’assurance d’avoir des process en phase avec la promesse effectuée en externe, et une synchronisation pour délivrer de la valeur au client. Dans cette chaîne de création de valeur client, il y a aussi les salariés et les partenaires (d’autres parties prenantes) et la question autour de l’alignement prend une dimension plus holistique. A terme, et si on veut aller plus loin, on ne peut se contenter d’avoir un community manager (ou d’une équipe « Social Media »), c’est bien toute l’organisation qui devrait être exposée. Il y a certes des fonctions support, des fonctions plus opérationnelles, mais au final la question d’aller vers une organisation dite « customer centric » est plus valable sur le long terme. Le débat peut être également encore plus élargi, avec l’objectif de créer une triple valeur (Clients + Talents + Citoyens) et les chaînes de création adaptées.

    Pour finir, les rôles de community managers pourraient des bribes de quelque chose de beaucoup plus important à venir, avec également des dynamiques multidimensionnelles (interne/externe, offline/online). Egalement, il peut y avoir des subtilités locales, avec différents modèles de leadership qui viennent influencer les orientations.

    • Merci Lilian,

      En fait, votre long commentaire démontre la largeur du champs du Community Management. C’est que les réseaux sociaux sont des outils et rien de plus. Ça implique qu’ils sont là pour servir la stratégie d’entreprise: si celle-ci intègre en profondeur tous les facteurs que vous citez ou si elle les néglige, , le métier de CM s’en trouvera affecté.

  4. Article intéressant. Pour beaucoup d’entreprises, le community management ne concerne que les réseaux sociaux. Pourtant c’est l’ensemble de la présence sur le Web qui doit être pilotée.

    A tort, les réseaux sociaux sont bien trop souvent confiés à des stagiaires ou des salariés qui même s’ils ont connaissance de l’utilisation des réseaux, n’ont aucune vision stratégique de leur travail. Ils ne se contentent de faire que de l’animation.

    C’est bien dommage car ils ne prouvent pas aux entreprises de l’utilité de ce pilotage de la présence sur Internet et finissent par se lasser et délaisser ces activités.

    • Tout à fait d’accord avec vous M. El Morabiti

    • Pas mieux…

  5. Très bon article qui met en clair le cadre d’un
    CM,

    • Merci Najib,

      Le cadre n’est tout de même pas définitif. Il faudrait l’enrichir.

  6. Très bien engagé, l’article exagère néanmoins quelque peu sur quelques points fondamentaux.
    en l’occurrence, en ce qui concerne les questions posées et le verdict sans détour « si vous répondez non à une seule de ces questions », heureusement les choses ne sont pas si simples. Un CM n’est pas non plus l’entrepreneur de la boîte qui l’a engagé, ni le directeur des finances ou autre et il faut à chacun sa place garder.
    Heureusement le CM représente une entreprise qui n’est pas vide de compétences et ce n’est pas honteux que de patienter un peu avant de répondre à une question.
    Le CM est expert en marketing digital / communication digitale, mais ouf! merci, il n’est pas expert en tout. Ce serait une erreur de le prétendre ou de l’exiger de lui. L’équipe et les experts qui la composent ne doivent en aucun cas être effacés. C’est aussi cela, la finesse du travail d’un bon CM : ne pas tout centrer sur soi-même.
    Autre point : un CM ou un rédacteur prétendument crédible n’écrit pas « Se basent-t-on » et l’invention du mot « crisogène » bien que passé entre guillemets m’a mis un coup de poing dans le ventre.
    Sinon j’adhère bien au propos. Bon article.

    • Le CM n’est pas expert en tout. Il n’est bien sur pas le président, le daf, le drh, le dircom de la boite qu’il représente sur internet, mais si il n’a pas mis en place en amont un protocole de réponse et en aval une ligne directe avec chacune ces parties prenantes pour répondre dans les meilleurs délais à tous les types de questionnements – y compris les plus embarrassants – le CM devient alors un imposteur qui abuse de sa seule connaissance des réseaux et de leurs usages.

    • Bonjour Caroline,

      Merci d’avoir attiré mon attention sur l’erreur, elle a été corrigée. Mais si je suis votre raisonnement, je vais discréditer tellement de livres, d’articles et de grands auteurs. Et je serais même obligé d’appliquer la règle à votre propos puisque vous avez écrit :  » il faut à chacun sa place garder. »
      Mais je considère que les erreurs ne décrédibilisent que si elles sont nombreuses et répétitives :-)

      Je n’ai jamais dit que le CM doit tout savoir, c’est pour ça que j’ai écrit : « A-t-il toutes les informations qui lui permettraient de réagir à n’importe quelle question, ou du moins a-t-il les moyens de les avoir ? ». Concernant les autres compétences que j’ai citées, oui elles sont toutes indispensables, le CM ne peut pas être assisté en permanence, et sachez que la plupart des crises sur le web, éclatent durant les weekends, lorsqu’il est seul ! Sans parler du fait que même étant entouré, il doit quand même avoir une marge de manœuvre ; sinon l’existence même de son métier serait remise en cause !
      Le directeur de l’OIC (D.H) que j’ai cité dans l’article, estime que le CM doit être très bien placé au sein de l’entreprise, voire au sommet. Je n’arrive pas à publier des liens. Si vous voulez, contactez-moi pour que je vous les envoie :-)

      Quant au mot « crisogène », merci de m’attribuer l’honneur de l’avoir inventé :-)
      Recherchez le mot sur Google et vous découvrirez qu’il est approuvé par de grands centres de recherche comme l’OIC ou encore l’IFRI.
      Cependant, je me dis peut être que mon article pourrait froisser certains CM qui se sentiront visés voire menacés. Je m’excuse auprès d’eux et je les rassure que mon but est de contribuer à améliorer leur métier.

  7. Très bon article. Un CM est en effet le porte parole d’une marque ou d’une entreprise sur l’ensemble des réseaux. C’est une très lourde responsabilité qui implique une compétence et une polyvalence dont la majorité des CM ne disposent pas, en témoignent les multiples accidents de communication subies par des entreprises… dont l’mage, au final, n’a cependant pas été aussi écornée que ça. Le sujet n’est donc pas le risque que les entreprises et les marques prennent en confiant leur CM à un junior sorti de son école par l’entremise d’une agence de com avide de profit, mais celui des opportunités qu’elles manquent en passant à coté de l’importance cruciale du rôle… Une idée qui n’a pas échappée à Apple, qui vient de recruter au titre de directeur du marketing numérique, Mr Musa Tariq, ex CM de Nike et Burberry… Pas vraiment un ex stagiaire qui fait mumuse avec l’image des boites du CAC 40.

    • Merci Rémi,

      Mais je ne suis pas d’accord sur tout. Car parmi les missions du CM il y a la veille qui doit aboutir à une remontée rapide de l’information. Par exemple, une crise peut être évitée si elle est traitée à temps. Un manquement de la part du CM peut couter très cher.

  8. @Remi – Oui et non pour la

    • Clic maladaroit sur la validation…

      Oui et non Rémi pour ton commentaire sur la ligne directe. Ne serait-ce plutôt une question de maturité dans l’intégration du canal « Médias Sociaux » ? Remarque valable pour l’entreprise-même ou le CM. Egalement, une connaissance et un usage avancés des médias sociaux devraient justement aller dans ce sens-ci. Ce qui est sensible, et dans le souci de faire avancer le mouvement, c’est cet angle organisationnel et la nécessité de tendre vers un modèle dit « customer-centric » qui va largement au-delà du CM et des tâches classiquement décrites ?

  9. Egalement… c’est un enjeu en recrutement & dév de compétences sur du plus long terme. L’entreprise Valve est une excellente illustration pour cela, via son guide interne pour ses collaborateurs, avec la mise en relief des profils en « T » où l’on recherche :

    1. Un profil suffisamment « généraliste » (partie Horizontale) pour cerner au mieux les problématiques diverses et avoir une lecture globale de l’entreprise-même pour un potentiel collaboratif

    2. Un profil suffisamment « expert » pour aller en profondeur et intégrer cela à l’activité de l’entreprise

    Google va également à peu près dans ce sens-ci, en ne recherchant pas forcément l’expert ou le prestige du diplôme (info renseignée sur leur page Carrières)

    En conclusion, et selon le stade de maturité, si un CM a une connaissance et une pratique avancées mais avec des manquements en amont (au niveau des protocoles de réponse comme cité), l’idée est de ne pas s’arrêter à donner une étiquette. D’un point de vue managérial (au niveau de la Direction Marketing Digital ou du CM Senior avec une petite équipe de CM Juniors, par exemple), ce serait d’évoluer sur des principes positifs et altruistes, de justement donner les moyens d’aller vers le haut et de réfléchir collectivement sur les possibilités d’amélioration via du « Tester & Apprendre » pour personnaliser son approche « Social Media ». Quelques fois, l’expertise peut être survalorisée au détriment d’impératifs plus collectifs et organisationnels, que proposez-vous pour converger vers un équilibre satisfaisant ?

  10. Bonjour Lilian,

    Merci pour votre intérêt qui ne peut que nous enthousiasmer. Mais je ne crois pas que la ligne directe dont a parlé Rémi soit en contradiction avec vos idées. Je pense qu’il a voulu dire que le CM doit pourvoir joindre directement les sources d’informations dont il a besoin :-)

  11. Excellent billet. Je en pense pas que le community manager doit être une tête d’affiche. C’est un acteur qui agit dans l’ombre et doit savoir trouver le bon intervenant suivant les situation (cf. le cas appliqué que vous citez de l’ »invitation d’une chaine télé populaire ». Si vous me permettez cet analogie, le CM est le ciment de la communication, et il doit savoir bien assembler les pierres et faire que le mur soit solide.

    Au plaisir de lire votre commentaire sur l’article que j’ai écrit à ce sujet sur mon blog ;-)

    • Merci Jean-Philippe,

      Mais je crois que si le CM doit être qualifié de ciment il serait celui de la communication digitale mais pas toute la communication. On peut aussi lui attribuer une mission précise ex: relations client. Car ce qui dicte les tâches c’est la stratégie d’entreprise, le web et les réseaux sociaux ne sont que des outils à son service.

  12. Je pense qu’il ne peut être un ciment pour toute la communication que si l’entreprise d’y lancer tout son poids.

  13. Je pense que le community manager doit aussi être capable d’analyser les statistiques de performance des pages/comptes qu’il gère afin d’améliorer sa stratégie d’animation et de contenu. Sur cet outil gratuit http://www.evalueanalytics.com/ par exemple, un CM peut voir quels contenus ont généré le plus d’engagement et de reach (impact) aussi bien pour sa marque que ses concurrents et ainsi améliorer sa propre stratégie d’engagement et de réponse, au jour le jour.

    • Merci Joyce,

      Oui en effet, les statistiques sont importantes. Mais pour éviter de faire du comptage au lieux de faire de la vraie analyse.Le but étant de mesurer d’après les objectifs arrêtés, il faut avoir une approche qualitative que les logiciels n’apportent pas. Sur un autre plan, je n’aime pas abuser du terme stratégie lorsqu’il s’agit de réseaux sociaux. Je l’ai dit plusieurs fois, la stratégie est au niveau global de l’entreprise, le web fait partie des outils. Donc se focaliser sur les stats pour définir la fameuse « stratégie réseaux sociaux » est pour moi une grave erreur.

  14. Super article ! il est en effet important de rappeler qu’un cm ne se contente pas juste d’animer les réseaux, en répondant aux commentaires ou en postant lorsque cela lui chante, comme certains font et se prétendent alors être cm. Le community management est un véritable projet longue durée, stratégies, analyses, rapports… qui nécessite beaucoup de travail.

  15. Merci Fanchon Urbes, vous avez bien résumé.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>