Best Of Community management ECRM Inbound Marketing — 04 août 2014 — Aucun commentaire
Le ROI du Social CRM

La question existentielle pour les entreprises présentes sur les réseaux sociaux : Qu’est-ce que nos comptes sociaux nous rapportent réellement ? La piste la plus vraisemblable de ROI évolue principalement autour des impacts sur la stratégie CRM (Client Relationship Management) de l’entreprise…

Ces médias sociaux sont en effet de plus en plus prescrits par les directeurs marketing pour prendre en charge certains processus clients dévolus jusqu’alors aux applications CRM dîtes “traditionnelles”. Mais pourquoi ? Comment en évaluer le ROI ? La réponse ci-dessous.

Si d’aucuns pensent que le social CRM est inutile parce que les réseaux sociaux ne se prêtent pas à gérer de manière cohérente un processus de vente avec un client/consommateur, ou pour d’autres,  qu’il est nécessaire de s’adapter au consommateur ; dans les deux cas, la question du ROI n’est pas à l’ordre du jour, c’est une grosse erreur. Le ROI est en effet une notion fondamentale à laquelle toute approche CRM doit être confrontée. D’abord parce que sans retour sur investissement, il ne serait pas intéressant d’utiliser un canal de conversion des prospects. Mais surtout parce que cet indicateur (le ROI) est primordial pour mieux comprendre et surtout mieux investir sur les médias sociaux puisque j’en suis convaincu : le ROI est souvent très intéressant y compris en B2B et avec des clients grands-compte.

Quid du social CRM ?

Une idée qu’il fallait éclaircir en premier lieu : admettons que le social media marketing soit l’approche la plus efficace afin d’attirer ses prospects vers les contenus publiés et partagés sur les réseaux sociaux, le SCRM (Social CRM) est alors l’outil relationnel pour tirer de ce trafic une conversion et monétiser les leads. Le SCRM est voué à utiliser la complémentarité avec le social media marketing, c’est également un moyen d’assurer la fidélisation des clients et d’apporter des réponses directes à tous leurs besoins, et ce, en temps réel.

Le cas Air France :

Air France est l’un des pionniers en France, la société utilise notamment le SCRM pour atteindre son objectif de proximité et de satisfaction des voyageurs en répondant à toutes leurs questions et commentaires. La compagnie y trouve un moyen d’interaction directe pour proposer aux followers des offres commerciales directement intégrées dans un contenu pratique et amusant. Un exemple souvent repris pour évoquer la qualité du service client : le taux de réponse et le délais sont parmi les plus bas constatés. Résultat, un véritable engagement des clients et surtout une stratégie qui paye, la marque se relance et l’image renvoyée a contribué à redorer son blason auprès du public. Le ROI est également au rendez-vous, les communications sont simplifiées pour ce qui est de la partie “hot-line”, et les contenus publiés sont également des moyens de fidéliser la clientèle.

page facebook ari france

Les pages Facebook et Twitter fonctionnent comme des lieux de centralisation comprenant la hotline pour répondre aux questions et demandes, l’information sur la société et l’engagement de la communauté fidèle sur les réseaux.

L’exemple Sosh :

Un forfait à bas coût se traduit par la “moins-disance” sur le service client, CQFD. C’est vrai, l’opérateur n’est pas un magicien qui va sortir de son chapeau un commercial à l’écoute du client pour un forfait à 2€, mais Sosh a quand même réussi un tour de force. Remettre en cause son CRM était une nécessité parce que trop coûteux pour faire face à la concurrence, le SCRM a permis à Sosh de réduire ses coûts et a aidé le marché mobile à réussir sa mutation. Pour mieux comprendre la stratégie de Sosh, il suffit de faire un tour sur le forum de la communauté, le seul outil de CRM disponible. Les questions déjà postées permettent aux clients de trouver une solution sans avoir besoin de poster sa propre question. Si une question se pose, la communauté peut y épondre, et ça marche, les équipes de Sosh répondent tout de même à la majorité des questions, mais les utilisateurs sont aussi présents et l’ambiance est loin d’être de l’ordre de la critique générale des forums des autres opérateurs.

forum communauté sosh

A noter la dimension storytelling et l’univers de marque intégrés dans ce forum, d’ailleurs loin d’être affreux ; tous les ingrédients sont réunis pour créer l’engagement des utilisateurs et faciliter le CRM.

Évaluer le ROI d’une campagne social media

Le coeur du propos est de réussir à comprendre dans quelle mesure un prospect depuis un réseau social peut être converti en client fidèle par la stratégie de social CRM. Pas assez clair ? Évaluer le ROI du SCRM nécessite un suivi des leads, les prospects sont alors traqués par bases de données croisées. Les solutions de marketing automation permettent de réaliser ce type de suivi en partant du marketing automation qui peut intégrer les processus et interactions mises en oeuvre sur les réseaux sociaux et les reconnecter au reste des processus gérés dans la principale plateforme CRM de l’entreprise.

L’inbound marketing, un outil de suivi précis. Le tracking au sein du tunnel inbound permet de suivre le passage de chaque lead et de déterminer le ROI en confrontant les résultats commerciaux tirés depuis ces prospects.

Quel outil pour connaître son ROI ? Les outils sont les plateformes CRM les plus connues incluant des extensions natives ou en supplément dédiées au SCRM. Une technologie qui s’intègre plus facilement sur les plateformes de Cloud marketing comme celle proposée par Oracle qui propose un livre blanc particulièrement intéressant pour approfondir la notion de SCRM avec un marketing de contenu.

Le cloud tout puissant !

Seul le cloud permet de gérer le SCRM d’une marques et de réussir, à la façon d’Air France, à combiner les données personnelles, mails, et comptes sociaux des prospects pour générer plus de leads. Une solution parfaite pour mieux communiquer avec ses prospects, mais également un levier marketing afin de mieux connaître sa cible et d’affiner sa stratégie éditoriale en proposant des contenus plus adaptés.

Un bénéfice mutuel

Le rapport est gagnant-gagnant, les marques profitent d’un feedback et d’une audience large pour communiquer, développer un ROI important et fidéliser. Ça on le savait déjà, mais pour le consommateur, c’est un service client plus en rapport avec ses attentes et ses usages et un service qui reste dans l’intérêt de l’entreprise d’ailleurs.

C’est un peu la conclusion, le bénéfice est partagé, mais les entreprises récupèrent la grosse part du gâteau. Qu’il soit question de BtoB ou de BtoC, l’intérêt est le même :

  • Ecouter et comprendre les besoins de sa cible ;
  • Engager ses clients ;
  • Créer une communauté.

3 notions primordiales à retrouver dans le guide du marketing automatisé pour approfondir l’intérêt du SCRM et découvrir les intérêts du marketing automatisé.

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L'auteur

Roland Koltchkian

Au sein de l’organisation Oracle EMEA, Roland Koltchakian est en charge du développement de l’offre Marketing Cloud pour le marché Français. Roland dispose d’une expérience d’une dizaine d’années sur le marché des applications marketing et des solutions de gestion de campagnes. Avant de rejoindre Oracle, Roland Koltchakian était en charge des activités conception et hébergement d’applications marketing au sein d’un intégrateur spécialisé.

 


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