Best Of E-commerce — 01 août 2014 — 1 commentaire
Comment bien réaliser un benchmark

Faire un benchmark est partie intégrante d’un processus rigoureux de prise de décision. Vous souhaitez savoir où vous en êtes, ce que d’autres acteurs font, s’en inspirer pour ne pas être complètement à côté ? Le benchmark vous aidera à faire un état des lieux du marché sur une problématique, son évolution, déceler des tendances… une technique incontournable. Etant un processus continu, le benchmark concurrentiel sera à renouveler régulièrement pour comprendre si votre marché évolue et demeurer ainsi compétitif. Cet article vise à vous donner des grandes lignes adaptées à un benchmark sur le web…

Définir ses objectifs

Que voulez-vous étudier ? Les possibilités sont nombreuses.

Prenons une situation simple. Dans le cas de l’affiliation, par exemple, est-ce que mon taux de commission proposés aux affiliés de mon programme est « bon » ? Est-il en adéquation avec ce qui se pratique sur le marché ?

Le benchmark vous permettra d’identifier les bonnes pratiques de votre secteur d’activité.

Par exemple, si vous êtes un acteur moyen de votre marché et proposez une commission bien en-deçà des autres, il est possible que vous n’attiriez pas certains partenaires, et qu’une partie de votre potentiel reste inexploité.

Vous pouvez imaginer beaucoup de benchmarks. Dans mon secteur : quel est le prix des frais de ports en livraison à domicile ? Quel est le cycle e-mail suite à une inscription à la newsletter ? Combien de temps faut-il attendre pour avoir une réponse à une question posée sur un réseau social ?

Choisissez les acteurs que vous allez étudier. Dressez une liste exhaustive et choisissez : votre concurrent principal ou un acteur réputé comme modèle sur votre marché, des nouveaux acteurs, un pure player, un multicanal… le choix est grand. Il est bon d’envisager des sites proches du vôtre, mais aussi plus éloignés par leur structure : en tant que pure player, ne négligez pas un acteur multicanal, et vice-versa.

Veillez bien à ne pas prendre trop de sites afin de ne pas noyer vos informations, et rendre plus difficile votre prise de décision.

Vous pouvez également choisir des acteurs d’un secteur proche du vôtre : selon les secteurs et les études, on peut trouver de bonnes pratiques.

Une fois votre sujet choisi, définissez votre méthode pour rassembler, collecter et mettre en forme vos données. Les possibilités sont multiples. Si vous comptez présenter à votre direction, soyez le plus visuel possible : captures d’écran, tableaux avec les données de votre entreprise parmi les autres choisies pour l’étude…

Ceci facilitera vos analyses, vos conclusions et recommandations.

Récolter

C’est une partie parfois longue mais indispensable, à la base de toute votre réflexion.

Selon votre problématique, la récolte prendra plus ou moins de temps. Un point intéressant sur le web est que bien des éléments sont directement et facilement disponibles à tout le monde en public. Votre récolte est donc facilitée.

Dans le cas d’une étude des taux de commissions pratiqués sur votre marché en affiliation, cela peut être assez rapide à collecter.

La mise en forme pourra être, par exemple, sous formes de tableaux comparatifs avec des commentaires en annotation.

Analyser et étudier

Une fois les données nécessaire récoltées, prenez un peu de recul. Si votre benchmark est basé sur des données chiffrées, vous pourrez faire plus facilement des analyses et vous comparer.

Déterminer ensuite les écarts par rapports aux autres acteurs étudiés. Que font les leaders du marché ? Que pouvez-vous apprendre des autres ?

Vous pourrez ainsi vous situer sur votre marché et trouver des pistes éventuelles d’optimisation.

Prendre une décision

Une fois vos données analysées, vous pourrez donc plus facilement tirer des conclusions sur les points à améliorer.

Attention, le but final n’est pas de coller à une quelconque moyenne de ce qui est fait dans votre secteur : chaque société a sa stratégie, ses propres problématiques… vous aurez au minimum une vue d’ensemble (certains diront overview ou big picture) et une meilleure compréhension de votre marché et ses standards.

Nous avons souvent des idées préconçues sur notre marché, et réaliser un benchmark est une excellente occasion de se remettre en question, repenser des processus et accepter de nouveaux objectifs.

N’oubliez pas, le benchmark est un processus continu et devra donc être renouvelé régulièrement pour comprendre l’évolution de votre marché.

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L'auteur

Benjamin Ray

Je suis diplômé du M2 Marketing et Commerce Electronique de l'IAE de Lille et chargé de webmarketing chez un annonceur européen dans la vente à distance. Passionné par le contenu de marque, la communication web et les réseaux sociaux, je ne m'interdis pas de toucher à d'autres domaines du marketing internet.

 

1 Commentaire

  1. Le premier point est vraiment important. Sans objectifs clairs c’est difficile de faire un bon benchmark.

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