Marketing viral — 15 juillet 2014 — Aucun commentaire
La Tipp-Expérience – retour sur un buzz de 4 ans

Histoire d’une campagne de marketing viral en perte de vitesse. Le buzz marketing est un art difficile à maîtriser. Néanmoins quelques recettes peuvent faire prendre la sauce plus facilement. Nous nous intéresserons au cas Tipp-Ex qui, en 2010,  a réussi son pari avec sa campagne « The Hunter and the Bear ». Campagne très réussie et innovante pour l’époque qui a ouvert la voie aux campagnes virales de gamification des marques

Tipp-Ex s’est lancé en 2010 dans une saga virale, la Tipp-Experience,  qui a fait l’unanimité à ses débuts et qui tend à s’essouffler à la longue. Nous allons voir la recette Tipp-Ex et l’erreur impardonnable de cette marque en terme de marketing viral.

À son lancement, l’agence Buzzman avait trouvé le créneau. Tipp-Ex a monté une campagne humoristique, décalée et innovante autour de son produit correcteur. Cette campagne mettait en scène un chasseur face à un ours. Le principe était d’aider le chasseur et de réécrire l’histoire. Buzzman avait créé 42 scènes alternatives pour permettre aux internautes d’influencer les résultats en fonction de leurs envies. Concept illustrant la signature «Tipp-Ex, white and rewrite»…

Vidéo de lancement de 2010 :

La recette de cette campagne :

Grâce à cette stratégie, les retombées furent immédiates. En 2010, Tipp-Ex s’est ainsi construit une forte image dans le monde des advertgames.

Illustration des retombées de la Tipp-Expérience lancée en 2010 :

Pour faire court, quelques chiffres enivrants :

  • +30 % de chiffre d’affaires sur le dernier trimestre 2010
  • Plus de 50 millions de vues :
    • 1 million en 36 heures
    • 35,5 millions en 100 jours avec une exposition de la marque de plus de 5 minutes (très long !)
    • En juin 2014, la vidéo a généré plus de 21 millions de vues
  • La campagne a généré plus de 1,3 million de partages (soit 1 tweet par seconde à ses débuts)
  • La campagne a été relayée par 2 stars du moment et par la presse écrite et audiovisuelle mondiale
  • 217 pays touchés

À ce carton planétaire s’ajoutent plusieurs récompenses dont :

Le positionnement proposé par Buzzman à Tipp-Ex est un pari gagnant devenu incontournable.

À juste titre, voici le point de vue de Thomas Granger sur Stratégies.fr , directeur général de Buzzman :

Ces films viraux interactifs reprennent les codes de « l’User Generated Content » (UGC). Les vidéos qui buzzent le plus sur la Toile sont exactement dans la même veine, du style “Un lion qui mange un homme.

Tipp-Ex renouvelle l’expérience en 2012

Fort de son premier succès, Tipp-Ex remet le couvert. Qui a dit que les suites ne marchaient pas ?…

Pour ce faire, Tipp-Ex garde le duo gagnant initial de ses deux égéries : l’ours et le chasseur.

12 avril 201 : L’ours et le chasseur fêtent l’anniversaire de leur rencontre, quand au loin surgit une météorite menaçant de tout dévaster sur son passage. Pour échapper à la fin du monde, une seule solution : utiliser le ruban correcteur Tipp-Ex pour effacer l’année 2012 du titre de la vidéo, et voyager dans le temps. (Cf. : article e-marketing.fr)

Vidéo de la campagne lancée en 2012 :

Une fois de plus l’agence en charge de cette campagne va produire plus de 46 vidéos pour illustrer les désidératas des internautes.

En fonction de la date inscrite dans la zone dédiée à cet effet, la scène rejoue la scène à une époque différente telle que la chute du mur de Berlin.

La recette du buzz est sensiblement la même avec une adaptation historique qui rend la campagne encore plus sympathique et identifiante pour l’internaute.

Les retombées sont une fois de plus phénoménales :

  • 9 millions de vues sur Youtube en 3 semaines
  • Plus de 10 millions de vues enregistrées en juin 2014 sur Youtube
  • Un engagement toujours plus fort pour l’internaute
  • Une expérience interactive toujours plus riche
  • Plus de 9000 likes sur la vidéo
  • Plus 2 points de marché gagnés grâce à cette campagne (soit un passage de 34 à 36% de parts de marché)

2013 : l’année du déclin

2013 est une année difficile en communication, les budgets tombent et celui de Tipp-Ex semble suivre la tendance.

2013 est également l’année où le quizz est encensé dans le monde du community management. N’ayant pas les moyens de produire une campagne de la qualité de 2010 et de 2012, Tipp-Ex va donc jouer cette carte et lancer le « Big Tipp-Ex Quizz ».

Les deux égéries restent identiques. Le principe est de tester avec 50 questions les connaissances des fans sur l’univers publicitaire créé par Tipp-Ex depuis 2010. Essentiellement relayés sur Facebook à l’aide d’une application dédiée, les internautes doivent répondre à des questions sur le Bear et les nombreuses vidéos des différentes campagnes postées sur Youtube. Pour motiver les troupes, un voyage en Alaska pour rencontrer The Bear est à gagner. Le but de cette opération publicitaire est de renforcer la sympathie de l’internaute envers la marque et ses égéries tout en augmentant le nombre de vues des vidéos en ligne.

Malheureusement le buzz ne prend pas et l’on constate proportionnellement peu de retours sur cette campagne. Les résultats visibles sur Facebook sont loin de ceux amassés lors des premières campagnes.

2014 marque l’essoufflement de la saga Tipp-Ex

Malgré le premier avertissement subi en 2013, Tipp-Ex ne baisse pas les bras et renouvelle l’expérience.

La campagne se lance officiellement avec la diffusion de la vidéo de l’ours et du chasseur, tous deux dans une cabane, faisant face à un assaut sauvage de fans en quête du livre de Pharell Williams (célèbre artiste américain qui s’est illustré cette année avec la chanson Happy). Sous la panique, les deux héros tentent de protéger le précieux document. Le chasseur veille à la porte pendant que l’ours ne trouve d’autre idée que de Tipp-Exer le contenu du livre. Cet advertgame invite donc l’utilisateur à protéger ou pas le livre de Pharell Williams…

La chute de l’histoire est d’aider les protagonistes à réparer leur gaffe. L’internaute via un site dédié devra réécrire le livre. C’est une véritable chasse au trésor lancée sur les réseaux sociaux pour retrouver pas moins de 6000 mots via des indices laissés dans une quarantaine de vidéos produites pour l’occasion. Chaque utilisateur qui trouve un mot valable gagne des points.

« Olivier Lopez, directeur de clientèle chez Buzzman et chargé du budget Tipp-Ex, explique sur le site Stratégies.fr que les 1000 à 1500 gagnants attendus au terme de l’opération deviendront coauteurs du livre de Pharrell Williams. Leur nom sera inscrit à la suite de celui de l’auteur en fonction du nombre de points qu’ils auront gagnés.

Ce livre collaboratif d’un nouveau genre sera édité et vendu dès cet été à plusieurs milliers d’exemplaires, à titre d’objet collector, sur les cinq marchés concernés : France, Italie, Espagne, Grande-Bretagne et Allemagne.

Les bénéfices de la vente seront reversés à l’association caritative de Pharrell Williams en faveur des enfants (From one hand to another). »

Traduite en 5 langues, cette campagne se base sur le vedettariat de la super star Pharell Williams. Buzzman reprend les classiques de la recette éprouvée en 2010 et 2012 pour surfer cette fois sur la forte notoriété du chanteur et de ses clips à succès.

Vidéo du lancement 2014 :

Malheureusement, 2014 ne sera pas l’année de la consécration. Après plus d’un mois de campagne, la vidéo n’affiche pas plus de 4,3 millions vues et 230 likes sur Youtube. Nous sommes loin des millions récoltés en un temps record en 2010 et 2012 (toute proportion gardée…). 

Les raisons de l’essoufflement Tipp-Ex :

Après 4 ans de saga, Tipp-Ex et Buzzman ont du mal à se renouveler. Malgré le côté très sympathique de la campagne, malgré l’utilisation d’une star planétaire de la musique, Tipp-Ex ne se réinvente pas ; la mécanique reste la même.

Persister dans une campagne virale demande de la finesse. L’association de Pharell Williams au concept Tipp-Experience semblerait opportune. Malheureusement elle traduit une manœuvre maladroite de la marque qui prend pour alibi un artiste qui n’a rien à voir avec le concept de base. Bévue intellectuelle et médiatique qui manque de sens et surtout terriblement de spontanéité. L’internaute n’a pas besoin de prétexte pour s’identifier et suivre la marque. Alors  que la marque Oasis réussi à maintenir son audience sans passer par des subterfuges malhabiles, Tipp-Ex perd sa crédibilité avec cette campagne de séduction destinée aux 15-25 ans.

Il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions définitives. Il se pourrait que le ciblage de Tipp-Ex vers les 15-25 ans porte ses fruits à travers un taux de conversion et un reach bien plus important qu’auparavant. Seule l’étude des retombées financières pourra le dire.

La marque Tipp-Ex va-t-elle poursuivre et retrouver le charme de ses premières heures ? Va-t-elle savoir donner un nouvel éclat à son concept ?

Quelques points utiles que vous pouvez retenir pour assurer votre campagne de buzz :

  • Être fun, amusant, drôle
  • L’effet de surprise
  • Le vecteur de la vidéo
  • Être graphique
  • Être décalé
  • Être piquant et utiliser des controverses
  • Être innovant
  • Permettre à votre public de s’identifier
  • Se renouveler…

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L'auteur

Jérémy Boyé

Co-créateur de l'agence J&P Web Marketing et du blog de formation sur le community management My Guroo, je développe et travaille ma passion pour le web depuis plus de 10 ans. Actuellement, en charge du développement business et marketing pour la société d'hébergement Web Aqua Ray. Mon credo : aider les entrepreneurs.

 


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