E-commerce Webdesign — 11 juillet 2014 — Aucun commentaire
De l’A/B testing à la personnalisation

L’A/B testing fait partie de la panoplie des outils incontournables pour l’optimisation de la conversion de son site. La pratique conduit naturellement à souhaiter personnaliser son site. Bonne nouvelle : comme pour l’A/B testing, des solutions agiles apparaissent et rendent la personnalisation désormais accessible.

L’A/B testing, aussi appelé web testing, est une technique consistant à tester une variante d’un site internet par rapport à un original donné et à retenir en production la plus performante des deux. La pratique permet de répondre de manière statistiquement fiable à toute interrogation sur son site internet: est-il plus efficace de positionner le bouton d’ajout au panier en haut ou en bas du bloc produit ? Le design de ma page de création de compte doit-il être allégé ? Dois-je présenter une ou deux offres sur ma home page ? etc. De fait, la pratique conduit à une réponse binaire : une fois la variante gagnante définie, une décision unique est prise et le choix retenu passe alors en production sur 100 % du trafic du site.

Dans la réalité, beaucoup d’organisations ont vite saisi que l’A/B testing pouvait également permettre de personnaliser l’expérience utilisateur. Intégrée à un moteur de ciblage, une solution d’A/B testing permet en effet de délivrer une variante de page à un seul segment de son trafic. Ce faisant, l’A/B testing est de plus en plus assimilé à la personnalisation.

De la personnalisation ergonomique à l’URM

Tout comme l’A/B testing, les modifications réalisées pour la personnalisation le sont d’abord dans l’apparence du site. En effet, qu’elles aient rapport au positionnement de l’organisation ou à la présentation de l’offre, les premières personnalisations touchent généralement aux aspects ergonomiques du site : changements de blocs, de texte, de couleur, passage d’un tunnel de conversion de 3 en 2 étapes… Mais les besoins peuvent également évoluer vers l’animation commerciale des sites eux-mêmes : à l’instar d’un bon vendeur en magasin, on se prend à rêver que le site sache s’adapter à la typologie et au comportement du visiteur. A titre d’exemples :

  • un nouveau visiteur doit être rassuré d’abord par le positionnement de la marque et comprendre les bénéfices tangibles et intangibles de l’offre (prix, service client, qualité, etc.) alors qu’un visiteur régulier peut être poussé beaucoup plus rapidement dans le tunnel de conversion sans déclenchement de message de réassurance.
  • il est certes pertinent de pousser un avantage pécunier (frais de livraison, coupon de réduction, remise…) aux 66% de visiteurs qui sont à la recherche du meilleur prix mais il est financièrement dommage de le faire aux 34% qui eux sont plus sensibles à la qualité de l’offre. Dans ce denier cas, mieux vaudrait miser sur l’upselling.

Pour ce, les organisations peuvent désormais mettre en place un dispositif de communications personnalisées fondé sur la connaissance comportementale de leurs visiteurs (pratique également connue sous le nom d’URM pour User Relationship Management, à l’instar de la CRM). Elles créent des scénarios d’animation commerciale sous forme de messages (rassurance, guidage) ou d’actions (promotionnelle, retargeting ou autre) qui sont personnalisées par segment de visiteurs pour augmenter les taux de conversion. Par analogie avec l’A/B testing, le message ou action représente une variante sous forme de pop-up spécifique, pop-in, layer…Traditionnellement réservée aux équipes IT, leur réalisation est désormais simplifiée par des solutions dédiées : une solution de sur-CMS offre par exemple l’agilité nécessaire pour sélectionner dans une série de templates le scénario d’animation commerciale qu’il restera juste à adapter à la charge graphique de son site.

Historique et temps réel

Le ciblage sera idéalement réalisé via une DMP. D’habitude utilisée dans une logique d’acquisition ou de réacquisition de trafic, une DMP fait également sens pour la dynamisation des pages et parcours clients du site. Elle sera « privée » car les données collectées et traitées seront uniquement celles provenant du site de l’organisation (par opposition aux DMPs media qui concatènent les données visiteurs provenant de plusieurs sites). En collectant, analysant et traitant dans la durée toutes les données comportementales (nombre de pages vues, durée de visite, etc.) ou situationnelles (heure du jour, météo actuelle, à venir, type de terminal utilisé…), la DMP permet de maximiser la pertinence du ciblage. Il peut d’ailleurs être intéressant d’injecter dans la DMP ses données CRM (telles que l’âge, la catégorie socio-professionnelle, les centres d’intérêt des visiteurs connus) afin d’ajouter à l’exhaustivité des données.

Segmentation manuelle ou automatique

Le succès d’une personnalisation dépend de la pertinence du contenu sur un segment de son public. Avec la multiplication des données, la segmentation est devenue de plus en plus fine à réaliser jusqu’à atteindre un niveau de complexité difficile à traiter par l’être humain. Là encore, la technologie permet aujourd’hui aux équipes marketing de se concentrer sur leur stratégie et de déléguer la volumétrie et la complexité aux algorithmes. A partir des données récoltées et stockées, des algorithmes d’auto-apprentissage (machine learning) sont désormais capables d’identifier les segments les plus réceptifs au message proposé. Dans l’absolu, la puissance de calcul d’un cloud de serveurs sur l’ensemble des données visiteur collectées dans le temps produira de meilleurs résultats que l’intelligence humaine. On n’est cependant pas obligé de faire aveuglement confiance à la technologie ! La bonne nouvelle est que l’A/B testing est là pour valider ou invalider la segmentation automatique réalisée par l’algorithme : en ne déviant qu’une partie de son trafic sur la segmentation automatique, on est en mesure de valider la pertinence de la prédiction algorithmique.

Conclusion

Les technologies permettant (ou promettant) la personnalisation de l’expérience utilisateur existent depuis très longtemps : ergonomie, animation commerciale, recommandation produit… Jusqu’à présent réservées aux seuls leaders mondiaux du e-commerce elles sont désormais matures et abordables : la personnalisation de l’expérience d’achat sur site devient de plus en plus accessible… et rentable !

Jean-René Boidron et Jean-Noël Rivasseau sont respectivement Président et Directeur technique fondateur de Kameleoon. Vous pouvez les retrouver sur leur blog, Twitter, Facebook, Google+ ou encore Linkedin.

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L'auteur

Jean-Noël Rivasseau

Jean-Noël Rivasseau est Directeur technique et fondateur de Kameleoon. Spécialiste des méthodologies statistiques (A/B testing notamment) et de l'analyse prédictive, il a quatre ans d'expérience dans l’accompagnement de grandes entreprises et de pure players internet pour l'optimisation de leurs taux de conversion.

 


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