Best Of Community management E-réputation — 03 juin 2014 — 3 commentaires
Génération Z : CTRL + T ?

En 2010, Laurence Fischer faisait un focus sur la génération Y, ultra-diplômée, mélancolique et rêveuse. Aujourd’hui, ladite « génération sacrifiée » peine à s’insérer sur le marché de l’emploi et s’apprête à faire face à un problème de taille : l’arrivée de la génération Z, cette jeunesse ultra-connectée, difficile à cerner…

Sans tomber dans le mélodrame, faisons un point sur la jeunesse d’aujourd’hui, cible marketing totalement immergée dans un monde où le rêve et la surconsommation lui sont de plus en plus inaccessibles. La génération Z n’a jamais vécu sans Google, sans Facebook, sans smartphones et sans la crise. Consciente qu’elle ne profitera pas des mêmes conditions de vie que les générations antérieures, elle évolue tout simplement différemment.

X-Y-Z : atomes crochus ?

À coups d’innovations numériques, la différence générationnelle se fait de plus en plus sentir. Née à partir de 1985, la génération Y fut extrêmement redoutée et souvent incomprise par les générations précédentes. Un clivage intergénérationnel prime au sein des entreprises les plus grandes.

Les Baby-boomers – ceux pour lesquels la culture d’entreprise, l’ambiance familiale et la fidélité envers leurs employeurs ont tant d’importance – se retrouvent souvent déconcertés face à une génération zapping et précaire, qui se retrouve comme « le cul entre deux chaises ». Stagiaires à maintes reprises, alternants avec un peu de chance ou CDDistes-opportunistes, les jeunes diplômés sautent sur la moindre opportunité, enchaînent les postes et tracent leur chemin. Ils ne resteront qu’un souvenir parmi tant d’autres ou une bulle d’oxygène passagère, dans le meilleur des cas. Exploité et souvent fautif, le jeune d’aujourd’hui ressent une sorte de culpabilité et donc de détachement dès ses premiers pas dans le monde du travail. Les Yers se retrouvent en total décalage avec les générations précédentes et notamment celle de leurs parents, parfois déconnectés de la réalité actuelle et dont les modes de consommation diffèrent totalement.

La génération Y a du s’habituer à vivre au fil du développement des NTIC. Alors que les générations précédentes sont déjà intégrées au marché du travail, les Yers sont forcés de s’attacher à la démocratisation de l’Internet. Contrairement à leurs ainés, la génération Z est née avec le Web. Extrêmement à l’aise avec les réseaux sociaux et le net en général, elle représente une concurrence effroyable auprès des jeunes (sur)diplômés d’aujourd’hui, qui peinent à trouver un premier emploi à la hauteur de leur espérance. Lesdits « digitale natives » ont intérêt à s’accrocher pour ne pas devenir has-been en un rien de temps, face à l’arrivée imminente des digiborigènes sur le marché du travail.

Enfants rois de Dolto et du divorce – ces deux dernières générations misent sur la sensation de bonheur. Loin d’être idiots, ils profitent de l’hyper-connectivité pour s’instruire et se renseigner du monde qui les entoure. Quels effets exerce la surinformation sur la consommation des jeunes ? La génération Bovary (15-25 ans) de George Lewi est certes très sociale et active sur Internet mais consomme très peu.

Le fauxsumerism de la génération Z !

« La génération Easyjet » troque, échange, prête et récupère des choses, ici et là. Constamment à l’affut des soldes les plus folles, les jeunes de 15-25 ans ont des rêves plein la tête mais disposent rarement des moyens financiers nécessaires pour réaliser tout type d’achats. La plupart se concentre sur l’essentiel et dépense intelligemment. Blogs, avis de consommateurs, comparateurs et forums représentent des passages obligatoires avant l’acte d’achat. La démocratisation de la création web et du web 2.0 stimule cet effet. Bien qu’individualiste, l’internaute devient leader d’opinion et fait relativement confiance aux avis laissés par ses pairs. Le consommateur caméléon change d’avis comme de chemise et devient naturellement plus difficile à déchiffrer.

Qualifiés de « fauxsumerists », les jeunes générations consomment les médias de manière simultanée et la publicité également. Selon une enquête menée par KR Média, nous sommes quotidiennement exposés à plus de 2000 messages publicitaires par jour. Malgré une démultiplication des cookies en tout genre et un ciblage comportemental de plus en plus poussé, le comportement ATAWAD (any time, any where, any device) perturbe la sphère marketing. Le web 2.0 a créé des enfants Facebook et des digital mums, tous prescripteurs. Les « émo(tif)s » font davantage confiance aux médias numériques et délaissent les médias traditionnels. Les articles sponsorisés, largement critiqués par Google, font partie des solutions qui permettent d’atteindre cette génération, même si les jeunes ne sont pas si dupes et qu’il vaut mieux éviter de les prendre pour plus bêtes qu’ils ne sont.

Une génération d’autodidactes ?

De l’art de la débrouillardise – les jeunes sont plongés à longueur de journée sur les réseaux sociaux. Avec Internet, tout se simplifie et devient comme de nouveau accessible. Des tutoriaux Youtube aux blogs culinaires, les jeunes réinventent tant la vision que la pratique des plus anciens sur des thématiques rétro. Coudre, fabriquer, cuisiner, tricoter… bienvenue dans l’ère du Système D, où DIY et suprématie numérique font bon ménage.

Quand certains jasent leur soi-disant incompétence, d’autres mettent en valeur une volonté d’apprendre par soi-même et de s’illustrer avec les moyens du bord. Si les jeunes ne sont pas tous autodidactes à 200%, les marketeurs ont tout de même du fil à retordre face à ces ados et adultes, passionnés, ambitieux mais débrouillards et économes au possible.

Quel rôle pour les réseaux sociaux ?

Selon l’enquête réalisée par Harris Interactive sur la Socialife 2014, la France compte 46 millions d’internautes, dont 61% sont actifs sur Facebook, 13% sur Twitter, 21% sur Google+, 23% sur Youtube et 11% sur LinkedIn. En moyenne inscrits sur 2 à 3 réseaux, les Français deviennent de véritables socionautes. Snapchat, Vine, Pinterest, Viméo, Copains d’avant et Instagram remportent également un grand succès auprès des internautes. Dans son étude, Kantar Media parle d’ « engagés réseaux sociaux », dont 42% surfent sur Internet dès que possible. Près de 70% des engagés se connectent plusieurs fois par jour et déclarent avoir réalisé au moins un achat en ligne au cours de l’année. D’après l’étude réalisée par Ebay et Terrafemina sur l’e-comportement des jeunes actives, 93% d’entre elles réalisent au moins 4 commandes sur Internet par an. Leur acte d’achat résulte des actions de push marketing pour 50% et de l’e-influence (blogs et réseaux sociaux) pour 34%.

Ces résultats ont de quoi enthousiasmer, mais ils ne témoignent absolument pas du comportement d’achat des moins âgés. La génération « poucette » de Michel SERRES ne se sent pas nécessairement prête à investir par l’intermédiaire des réseaux sociaux, davantage considérés comme une plateforme d’échange et de communication qu’une boutique en ligne. 52% des internautes déclarent tout de même y suivre une ou plusieurs marques, soit 12% de plus sur un an. Toujours dans un souci d’économies, 29% des socionautes suivent une marque dans l’espoir de profiter de bons d’achat ou de réductions. Parmi ses 5 recommandations marketing pour atteindre la « Gen Z », Forbes conseille d’utiliser principalement Instagram et de jouer avec l’utilisation des smartphones, détenus par plus de 50% des Français.

Malgré un tel constat, la démocratisation d’Internet a stimulé la création de métiers spécifiques dont celui de community manager. Seulement voilà, si la majorité des Français adhère aux réseaux sociaux, 68% ne supportent plus la pub sur les médias sociaux et 90% estiment que ce type de publicité ne joue pas en faveur de la notoriété des entreprises. Certains community managers sont devenus d’excellents prescripteurs, à coup d’humour et d’originalité. Seulement, est-ce suffisant pour stimuler l’acte d’achat ? Le prof Vico permettra-t-il de faire décoller la vente de ses paquets de chips ? La présence sur les réseaux sociaux est devenue indispensable et contribuerait à la vente en magasin. La question est : comment parvenir à véritablement mesurer cet impact ? Selon l’étude « des médias sociaux au social business » réalisée par Idaos Lab, près de 70% des entreprises jugent l’impact des réseaux sociaux sur leurs ventes peu probant.

Aussi complexes soient-ils, les jeunes souhaitent en avoir pour leur argent. Au-delà d’acheter, ils espèrent vivre une certaine expérience, qui s’inscrive tout de même dans une réalité parfaitement intégrée. La gamification du retail leur offre un sentiment d’exclusivité. Malgré un contexte économique difficile, il est nécessaire de jongler entre surinformation et advertainment, de manière à atteindre la génération Z. L’ère du Consommateur, ce client-roi, n’est qu’à son commencement.

Photo : Flickr – Generation Gap par xflickrx (CC BY-SA 2.0)

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L'auteur

Victoria Dellier

Diplômée de l’Université Paris V, je travaille aujourd’hui au sein d’une agence web berlinoise. Spécialisée dans le web et la com interne, j’ai également plaisir à écrire sur le webmarketing, les réseaux sociaux et le webdesign.

 

3 Commentaires

  1. C’est tout de même un avantage que la génération Y soit de plus en plus connectées, puis ça donne un coup de jeune dans les entreprises qui les embauches et cela leur permet de développer leur stratégie sous un angle plus neuf.

  2. C’est tout de même un mode de fonctionnement très auto-centré. Il existe des formations pour expliquer la génération Y à leur supérieur, pas l’inverse …. et pourtant tout n’était pas à jeter !

  3. Merci Victoria pour ce très bon article. Intéressant, pertinent et documenté !

 

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