Référencement naturel — 21 mai 2014 — 10 commentaires
Comment s’assurer qu’un projet SEO est réaliste ?

Vous avez un projet de référencement naturel en tête, un besoin de visibilité pour un futur site ou un site existant. La première question qui vient alors à l’esprit est de savoir si ce projet de référencement est à la fois réaliste et rentable. Cette question se pose à tous les porteurs de projets, mais aussi à tous les gestionnaires de sites et aux équipes dirigeantes. Pour tenter de répondre à cette question plus fréquente qu’il n’y paraît, je vous propose une réflexion structurée en plusieurs points qui peut être reprise pour n’importe quel cas concret…

1-Par l’analyse stratégique et marketing de la concurrence

Le premier réflexe de quiconque consiste à jeter un œil à la concurrence. Cela est a priori une bonne idée : connaître ses concurrents, connaître leurs forces et leurs faiblesses permet d’ajuster au mieux son projet.

À l’inverse, mal identifier ses concurrents ou procéder à une mauvaise analyse de leurs atouts, peut vous induire en erreur, avec des conséquences insoupçonnées.

Après ces quelques lignes de prudence, intéressons-nous à mettre en place une méthodologie d’analyse.

  1. Tout d’abord, il convient de savoir identifier et classifier correctement son projet. Prenons l’exemple d’un site Internet d’une chambre d’hôtes dans le Jura.
    1. Identifions le marché
      D’un point de vue marketing, ce type de service permet de répondre à un besoin d’hébergement dans une région donnée. La chambre d’hôtes est une réponse qualitative et spécifique en hébergement.
    2. Identifions la cible
      À première vue, les personnes intéressées sont
      – soit celles à la recherche d’un hébergement atypique, en contact avec des gens. Je pense ici à des profils de seniors ou à des passionnés de voyages de tous âges.
      – soit celles privilégiant les aspects pratiques, par exemple les passionnés de VTT recherchant une solution d’hébergement en plein milieu de la campagne.
    3. Identifions la concurrence
      Le premier écueil dans l’analyse du réalisme d’un projet est de ne s’intéresser qu’à la concurrence directe. Celle-ci concerne par exemple toutes les chambres d’hôtes dans un rayon de 50 km. Or il faut aussi s’intéresser à la concurrence indirecte en prenant en compte tous les hôtels dans le même rayon, mais aussi toutes les autres solutions d’hébergement : solution d’échange de maisons, camping, aire de caravanes etc.
      Tous ces confrères (et néanmoins concurrents) disposent ou peuvent disposer d’un site Internet. Il conviendra de faire leur analyse.
  2. Mettons-nous ensuite dans la peau d’un client potentiel, d’un prospect.
    Pour chaque cible retenue, essayez d’imaginer le processus de recherche de votre bien ou service. Détectez également les critères de décision.Série d’exemples :

    1. Je suis une personne âgée et je veux passer quelques jours sympas dans les montagnes du Jura. Je vais sur Google et je tape “chambre d’hôtes Jura”. Je m’attends à voir une liste de sites d’hôtel et de comparateurs d’hôtels. Après une première sélection, j’appelle la chambre d’hôtes pour laquelle j’ai eu un coup de cœur et je réserve à l’avance.
    2. Je suis fan de VTT et je cherche un endroit où loger la nuit de ma balade de 2 jours. Pour organiser mon circuit, je recherche “où dormir le soir avec mon VTT dans le Jura” et j’espère trouver un forum où des gens auront fait la même expérience que je désire avoir. Sur recommandation d’un internaute, je vais sur un site en particulier, je remplis un formulaire de contact et je demande un tarif.
    3. Je cherche une idée de vacances économiques et agréables pour toute la famille. J’effectue une requête du type “balade dans les Alpes ou le Jura en famille en voiture”. Je m’attends à lire un forum ou des sites proposant un hébergement combiné avec des sorties organisées. J’ai trouvé quelques sites de solution d’hébergement tout azimut, je vais sur un comparateur et je craque pour le rapport qualité-prix qui me convient, c’est-à-dire le moins cher.

Prenons maintenant un peu de recul. en fonction des cibles, je m’aperçois que mon marché est plus complexe que prévu en termes de recherches et de décisions d’achat.

Je me rends compte que mes clients potentiels maîtrisent la recherche d’information sur Internet, ils comparent les offres et n’hésitent pas à faire jouer la concurrence à distance.

Je sais que le référencement consiste à rendre son site visible sur les recherches des internautes. Or, ceux-ci ne cherchent pas seulement à réserver, ils veulent aussi du conseil, de l’information, des retours d’expérience, des comparaisons de prix.

Je réalise alors qu’en tentant de se positionner uniquement sur les requêtes de réservation, je passe à côté de la majorité des recherches de ma cible et qu’un concurrent peut se faire connaître bien avant moi.

D’où la mention “stratégique” de cette première partie.

Dans mon exemple, et si je tentais de me rendre visible sur les forums en plus de tenter de positionner mon site sur les requêtes de réservation ? Et si je crée mon propre forum thématique ? Et si j’étais présent sur les comparateurs de prix ?

En réalisant cette démarche, de nouvelles perspectives peuvent s’ouvrir à vous comme cela est illustré dans cet article.

 


2-Par l’analyse SEO de la concurrence et du marché

Cette analyse du référencement naturel (voire payant) va porter sur deux points : l’analyse des mots clés (la demande des internautes & les mots clés privilégiés par les concurrents) et l’analyse in-site et off-site des sites des concurrents.

1-Analyse des mots clés

A-Connaître la demande des internautes

Il est en effet possible d’identifier les recherches les plus populaires de sa thématique. Avant de voir comment il est possible de les obtenir, cherchons d’abord à bien définir sa thématique.

Dans la même logique que précédemment, couchez sur papier les principaux besoins directs et indirects, en simulant des recherches d’internautes en phase d’information comme en phase de comparaison. Après avoir identifié ces thèmes et ces sous thèmes, utilisez le générateur de mots-clés Google Adwords (https://adwords.google.com/KeywordPlanner).

Avec cet outil, en saisissant une ou plusieurs thématiques, il est possible de connaître l’ensemble des mots clés recherchés pour chaque thème et surtout le volume de demandes mensuelles moyen. Autrement dit, vous pouvez réaliser votre première étude de marché Internet chiffrée de votre thématique.

Récoltez toutes ces données sur un tableau Excel et triez les mots clés par ordre décroissant de recherche pour mettre en valeur les mots clés les plus demandés. Ces derniers seront sûrement les mots clés sur lesquels vous allez tenter de vous positionner.

B-Connaître les mots clés utilisés par vos concurrents

Dans le même esprit, il existe un générateur de mots-clés (payant) qui vous fournira une liste d’expressions sur lesquels les sites de vos concurrents sont visibles : http://semrush.com.

Là aussi, vous pouvez en extraire un tableau Excel et identifier les mots clés les plus recherchés.

 C-Synthèse

Synthétisez ces 2 tableaux en un seul pour obtenir une liste de thématiques et de sous-thématiques. Vous obtiendrez alors une liste exhaustive d’expressions reflétant l’état de la demande. Là aussi, n’hésitez pas à prendre du recul sur cette liste et à confronter vos stratégies initiales aux réalités du terrain. Bien que derrière chaque recherche ne se trouve pas forcément un client potentiel, il est toutefois intéressant de mesurer la diversité des recherches, leur complexité, vous aidant à compléter vos schémas anticipés de décisions de votre clientèle.

Vous pourrez notamment insister sur tel ou tel aspect en termes de services ou de produits sur votre site, sur votre tunnel de conversion à l’action ou dans votre discours commercial.

2-Analyse in-site & off-site des concurrents

En vous aidant d’un outil d’audit référencement d’un site Internet, réalisez un tableau listant par concurrent les principaux points à travailler pour le référencement naturel d’un site.

Il convient alors de faire remonter les informations suivantes :

  • Nombre de pages du site
    Plus un site a de pages indexées par Google, plus il a de poids pour bien se référencer. Ces pages peuvent être soit des réelles pages de contenus avec un argumentaire client, soit des pages automatiques créées par la structure technique du site.
  • Nombre de liens pointant vers ce site
    Là aussi, le nombre de liens est important, tout comme leur qualité. La notion de Trustflow de chez MajesticSeo (http://www.majesticseo.com) tend à le mesurer.
  • Âge du site
    L’antériorité du site constitue aussi un critère de qualité : plus il est âgé, mieux c’est pour sa visibilité.
  • Mentions dans les réseaux sociaux
    Véritable levier de référencement indirect, les réseaux sociaux sont de plus en plus pris en compte dans le calcul des positions des moteurs.
  • Optimisation technique globale du site
    La note globale de l’outil permet d’avoir une vue transversale sur l’optimisation technique du référencement du site.
  • Stratégie horizontale ou verticale d’une société sur Internet
    Ce site appartient-il à un réseau de sites portant sur la même thématique (stratégie verticale) ou dans les thématiques annexes (stratégie horizontale) ?
    Pour le savoir, récupérez l’IP du site à l’aide d’un site tel que http://outils.apocalx.com/IP/ et faites une recherche avec cette IP sur Bing ex: http://www.bing.com/search?q=ip%3A173.194.40.133
    En fonction des sites ressortant, il est possible de déterminer si le propriétaire du site utilise de telles stratégies.

Une fois ce tableau réalisé, vous saurez identifier vos concurrents réellement les plus féroces et quantifier le volume de travail restant à faire. Autrement dit, vous saurez déterminer des objectifs chiffrés pour votre référencement naturel.


3-Par le montage d’un cahier des charges

Après avoir récolté toutes ces informations et avoir bien délimité sa stratégie, il est temps de planifier l’ensemble des actions à prévoir.

En fonction de l’existant, listez un ensemble de tâches de référencement à prévoir triées par thème : “référencement technique”, “création ou optimisation du contenu”, “apport de liens” et mettez cela sous forme de tableau afin de lisser la charge de travail dans le temps.

Pour aller plus loin que la définition d’un cahier des charges et pour anticiper ses actions de suivi, Il est possible de s’aider d’outils de gestion de projets en ligne généralistes comme www.wimi.pro ou dédiés au SEO comme http://www.analyticsseo.com/fr/


4-Par l’analyse interne des ressources humaines, financières, temporelles et matérielles

Disposez-vous des ressources nécessaires pour mettre en place de telles actions ?

Le recrutement d’un salarié ou d’un stagiaire engendre des conséquences au-delà de l’aspect financier, mais concerne aussi les aspects sociaux et managériaux de votre entreprise. Essayez d’anticiper tous ces postes dans vos réflexions.

Une solution pratique consiste à opter pour une formation au référencement pour l’un de vos collaborateurs ou pour vous-même afin de vous assurer de la viabilité SEO de votre projet et de monter en compétence puis par la suite de vous faire épauler quelques heures par mois pour certaines tâches.


5-Par la création d’un projet original, ambitieux et réaliste

Bien souvent, les projets qui se démarquent sont ceux qui apportent une plus-value au marché et qui ne se contente pas de copier les concurrents. Cette plus-value peut-être d’ordre tarifaire mais aussi d’ordre méthodologique, technologique ou tout simplement d’avoir une vision différente des choses.

Ce constat vaut également pour le référencement et sera d’autant plus pertinent concernant la fidélité ultérieure de vos clients.

Conclusion et remarques

Le but de cet article est de vous fournir une base de réflexion cohérente et structurée sur le réalise de votre projet SEO. Bien entendu, il est perfectible. J’ai voulu mettre l’accent sur le marketing qui pour moi se situe en amont du référencement. J’ai volontairement peu développé les derniers aspects managériaux, pensant qu’il existe de bons articles en ligne sur le sujet. Si besoin, je peux apporter une suite à ce billet.

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L'auteur

Damien Rousson

Responsable de l'agence de référencement CLEATIS. J'ai été web-marketeur aussi bien en agence que chez l'annonceur. Je défends une vision marketing du métier dans lequel il est possible d'exploiter des niches, sans forcément tomber sur un os. À mes (rares) heures perdues, je gère un réseau de sites.

 


10 Commentaires

  1. Article intéressant merci!

    Par contre c’est une mauvaise utilisation du meme ^^

  2. Je n’arrive toujours pas à comprendre pourquoi vous continuez de mettre en avant Semrush alors qu’il existe des outils français bien plus performants pour notre langue.
    Pour citer les 2 que je connais : Webtools SeeUrank avec 22 millions de MC et Semvisu avec 15 millions, là où Semrush n’en connait que 9. Cela fait toute la différence dans un audit.

  3. Article très intéressant qui fournit de réelles bases pour débuter un projet sur le web. Merci !

  4. Très intéressant, même si je ne suis pas très d’accord avec le terme « réaliste » : tout est réalisable en fonction des moyens qu’on déploie !

    Un grand compte disposant d’un budget digne de ce nom va pouvoir se permettre des actions qu’un éditeur de sites gérant quelques niches ne pourra jamais s’octroyer 😉

  5. @Mael : oui, je suis tombé par hasard sur ce meme. Je voulais absolument le placer quelque part et cet article en a fait les frais 😉

    @Jin : bien sûr, Semrush peut être remplacé par d’autres outils aux bases Fr plus conséquentes.
    C’est en fait un réflexe de le citer en premier en terme d’outils d’analyse de la concurrence.

    @Elodie: le terme réaliste s’applique en effet à la majorité des cas pour des projets à faible budget.

  6. Je pense surtout que le point important c’est de savoir avec quel type de CMS le site sur lequel on doit travailler a été réalisé… sans parler de l’environnement concurrentiel.

    Je parle en connaissance de cause !

  7. lors de la mise en place d’un nouveau projet, le choix du nom de domaine est également essentiel ! partir sur du domaine expiré avec de l’antériorité peut permettre de gagner bien du temps! j’ai testé ça sur plusieurs de mes derniers projets en passant par 4X domaining pour le choix et la récupération des domaines. c’est le petit truc qui change pas mal de choses!

  8. Le nom de domaine, les url, les balises, les contenus… le référencement nécessite fortement de se faire aider par un professionnel la première fois. Cela permet de partir sur de bonnes bases. Ensuite, il faut être formé un minimum, tout simplement pour ne pas se faire arnaquer question prix et compétences. Ce qui arrive quand même souvent malheureusement…
    Merci pour cette très bonne analyse !

  9. Très bonne analyse d’un projet seo en 5 points !

  10. Bonjour,

    Très bon analyse. J’ajouterai seulement qu’aujourd’hui l’internet mobile est en forte progression. Il ne faut donc pas oublier ce facteur et travailler sur le responsive design pour ne pas rater le coche.

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