Web Analytics — 03 avril 2014 — 2 commentaires
Comment faire de la data votre meilleur atout ?

Mardi 11 mars je me rendais au Purshing Hall où était donnée une conférence sur la data-driven marketing dans le cloud. Cette matinée organisée par Teradata Ecircle, acteur majeur sur le marché des applications marketing, en partenariat avec Eulerian Technologies leader français de l’analyse et de l’optimisation en temps réel des opérations e-marketing, donnait la parole à de nombreux clients venus témoigner et débattre sur les bienfaits de la data. Pendant 4 heures et à tour de rôle, les professionnels comme les annonceurs ont fait part de leur expérience…

I – Tous les canaux sont exploitables

Yann Ros, Engagement Partner chez Taradata Ecircle a introduit la matinée en faisant un rapide état des lieux sur la situation du marché de la data : « le volume des données digitales double tous les 2 ans et pourrait atteindre 40 000 milliards d’ici 2020″. Or, « le marketing digital demande d’exploiter toutes les données » pour offrir un service de qualité. Difficile quand on sait que l’augmentation des canaux digitaux conduit à une analyse et une gestion des données de plus en plus complexe. En effet, si la mesure de tous les points de contact entre un internaute et les opérations marketing permet d’avoir une bonne analyse de son cycle d’achat, il est désormais indispensable de réagir très rapidement à tout événement impromptu. La réactivité est donc un facteur clé dans l’optimisation des opérations e-marketing.

Par ailleurs, la personnalisation des sites internet doit passer par une meilleure compréhension et utilisation des données comportementales des consommateurs. L’idée est d’améliorer l’expérience utilisateur des consommateurs en personnalisant au mieux. En effet, un e-marchand devrait pouvoir remonter un maximum dans l’historique marketing de chaque internaute, par exemple : quels ont été les mots clés recherchés ? Quel produit a généré une visite depuis une campagne d’emailing, etc… Car, comme le précise Julia Touzin, Strategic Consultant chez Terradata, le « potentiel d’achat ne doit pas se résumer au dernier clic ».

II – Créer des moments de « delight »

Pour l’ensemble des annonceurs présents, tout l’enjeu de la data repose sur la personnalisation. Selon Rodolphe Roux, directeur marketing Pierre & Vacances Center Parc Group, pour faire face aux besoins des clients de façon personnalisée, il est nécessaire d’intégrer les réseaux sociaux dans son CRM. Et ça marche ! D’après Rodolphe Roux, le groupe réalise « 5 ventes par jour via Facebook avec un panier moyen de 1000€ multipliés par 3″. Même constat pour Pascal Lannoo, directeur business mobile chez voyages-sncf. Pour lui, « il faut surprendre le client avec des offres hyper-personnalisées » et Facebook tout comme le mobile privilégie la relation one to one.

La gestion de l'expérience client dans un monde de consommateurs numériquesQuant à Amélie Naudin, responsable marketing du site La Fourchette, elle a tenu à préciser qu’il faut penser mobile et expérience client. En effet, pour le site La Fourchette, 3 étapes ont permis d’augmenter de 30% les réservations sur le site La Fourchette : 1) la personnalisation 2) la recommandation 3) le push personnalisé.

Quel que soit le device utilisé, tout l’enjeu de la data passe donc par une expérience client impeccable. De son côté, le directeur l’Oréal Luxe CRM Travel Retail, Branislav Peric, va plus loin. Pour lui, c’est en créant des « moments de delight » qu’on crée de la valeur sur le long terme. En effet, le comportement du client est différent selon qu’il travaille ou qu’il est en vacance ou dans son espace privé. Dès lors, l’émotion devient un facteur clé pour fidéliser le client mais aussi se démarquer de ses concurrents.  Pour le directeur de l’acquisition chez American Express, Stanislas Chavanat, il est plus intéressant de proposer une expérience de marque personnelle au client qui peut ainsi se projeter et susciter de l’intérêt (ex : la carte premium American Express personnalisée au nom du client) que de lui offrir une promotion.

III – Conclusion

Il ne fait aucun doute que la data se diversifie à un rythme étonnant offrant des scénarii riches sur la connaissance client. D’ailleurs, ces témoignages présentent une panoplie large de l’exploitation de la data et prouvent encore une fois qu’elle est au coeur de toutes les stratégies marketing. En effet, elle offre la possibilité de parler au client dans sa langue et de lui proposer les biens et services qu’il veut vraiment et dont il a vraiment besoin. En outre, les technologies d’aujourd’hui (webanalytics pour mesurer l’audience, la data-driven marketing ou customer analytics…) ont beaucoup évolué et offrent désormais une analyse et une authentification en temps réel  de plus en plus pointue de ces données. Aux entreprises de savoir en faire bon usage…

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L'auteur

Sylvie Corlay-Knaff

Fort d’une expérience en Marketing Digital de plus de 13 ans au sein d’agences et de régies publicitaires (OgilvyOne, Mindshare, Yahoo!, Groupe Moniteur, etc ), j’accompagne les TPE dans leur stratégie de communication. Titulaire d’un MBA Marketing et Commerce sur Internet, je me passionne pour le webmarketing.

 


2 Commentaires

  1. Merci pour cet article Sylvie.
    En tant que « petit » gérant d’un site e-commerce, et ce que je peux moi aussi en profiter de cette « data » ? Ou est-ce réservé aux plus grands, faute de budget ?

    • Bonjour Jules,

      Non la data n’est pas réservée qu’aux grandes entreprises. Bien au contraire, elle offre d’énormes opportunités quelque soit la taille de l’entreprise. La data est une donnée vivante que vous pouvez exploiter grâce à des outils webanalytics comme Google-Analytics (gratuit) qui va vous permettre de suivre et comprendre le comportement d’achat de vos clients.

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