Email Marketing — 21 janvier 2014 — Aucun commentaire
L’art de l’acquisition en emailing: de la fidélisation à la conquête

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, l’email marketing est l’un des meilleurs leviers d’acquisition. Et malgré le développement insolent du marketing sur les réseaux sociaux il demeure beaucoup plus efficace que Twitter ou Facebook…

Selon une étude récente réalisée par Custora, une entreprise d’analyse prédictive, l’acquisition de clients par e-mail a quadruplé au cours des quatre dernières années! L’analyse statistique de Custora démontre par ailleurs que les leads et les clients générés par le canal emailing sont plus rentables et reviennent plus fréquemment sur le site de l’annonceur.

Pour Econsultancy Email Census, au cours de ces 8 dernières années l’emailing occupe systématiquement la première ou deuxième place dans le classement des médias digitaux en termes de ROI. Même aux USA, où l’email marketing est « censé » être un média digital arrivé à maturité, Forrester Research prévoit que les investissements sur ce levier vont continuer de croître sur les 5 prochaines années!

Mais l’emailing est aussi devenu un outil marketing sensible et complexe. Et les gains de productivité, de croissance ou de rentabilité ne sont pas nécessairement au bout d’un « chemin de la délivrabilité » semé d’embûches…

Il me semble donc indispensable d’en apprécier et mesurer les contraintes et les enjeux afin que ce formidable générateur de leads ne se transforme pas en cauchemar digital ….

Il existe fondamentalement deux types d’email marketing: l’email de Fidélisation et l’email d’Acquisition. De par leur source et leur méthode de collecte, ces deux leviers marketing ne bénéficient pas du même niveau de délivrabilité.

L’emailing de fidélisation profite normalement d’une bonne réactivité et d’un faible taux de plainte car tant la provenance que le contenu des messages électroniques sont attendus pas les destinataires. Inversement, l’emailing de prospection engendre moins de réactivité et plus de plainte car la provenance et le contenu des messages électroniques ne sont pas espérés par les destinataires.

L’Email de Fidélisation

Un email de fidélisation est une adresse électronique collectée auprès de vos abonnés et diffusé de manière régulière. Il peut avoir une vocation éditoriale ou marchande. Il peut avoir pour objectif la mise en avant d’offres produits ou services ou avoir une vocation plus relationnelle avec davantage de contenus informatifs ou des conseils.

L’email de fidélisation a pour objectif de fidéliser les clients mais aussi les prospects de votre entreprise. Le spectre de l’email de fidélisation est donc assez large. Et plus il se rapproche d’un objectif de conquête commerciale, plus il ressemble à un email d’acquisition.

La méthode et surtout l’origine de sa collecte sont les seuls éléments qui permettent de le différencier vraiment d’un email d’acquisition. Si les bases emails de fidélisation ne posent normalement aucun problème de routage, leur volume est limité de par leur mode de collecte.

L’Email d’Acquisition

Un email d’acquisition est une adresse électronique collectée et/ou loué auprès de tiers. Il se différencie donc fondamentalement par la provenance de sa collecte. En général, ce genre d’adresse email (qu’on appelle aussi email de prospection) est collecté au travers de jeux concours, d’enquêtes en ligne ou de campagnes de co-registration.

L’email d’acquisition est un email de conquête: il a pour principale objectif de permettre à l’annonceur d’acquérir de nouveaux clients ou prospects qualifiés.

De par leur mode de collecte les bases email d’acquisition engendrent plus de problèmes de délivrabilité. Mais c’est aussi pour les mêmes raisons que leur volume est potentiellement illimité.

Pour développer son chiffre d’affaires, l’e-commerçant aura donc besoin de faire appel à ce dernier levier. Dans notre prochain article vous découvrirez comment exploiter, analyser et optimiser l’emailing d’acquisition dans votre stratégie digitale. Rendez-vous la semaine prochaine pour la suite.

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L'auteur

Edouard Ducray

Passionné par le marketing digital depuis plus de 15 ans je vous fais partager mon expérience et mes analyses du marché. Mon terrain de chasse favoris: l'emailing et la publicité on-line. Je dirige aujourd'hui la société Dreamlead Interactive.

 


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