Best Of Liens sponsorisés — 12 novembre 2013 — 4 commentaires
Optimiser son Quality Score AdWords pour améliorer son coût d’acquisition

Google AdWords est la régie publicitaire de Google visant notamment à permettre aux annonceurs d’afficher des résultats sponsorisés dans les résultats de recherche. Le classement des annonces s’effectue en fonction de 2 critères principaux : l’enchère maximale et le quality score (ou niveau de qualité). L’optimisation du Quality Score permet donc logiquement la baisse des coûts par clic et donc du coût d’acquisition. Mais comment optimiser son niveau de qualité ? Quels sont les impacts de cette variable sur les performances ?…

Qu’est-ce que le Quality Score ?

Le niveau de qualité représente une note jugeant de la qualité des campagnes d’un annonceur. Cette note a un impact direct sur le classement des annonces ainsi que sur les performances d’une campagne AdWords. La note s’élève de 0 à 10, sachant qu’un quality score moyen, qui n’handicapera pas vos annonces doit se situer au minimum à 5.

Google tient beaucoup à cette variable car c’est la qualité des résultats qu’il présente aux internautes qui assure la fidélité de ses utilisateurs. C’est d’ailleurs pour cette raison en SEO (référencement naturel) que des mises à jours régulières sont déployées pour lutter contre le spam, la sur-optimisation … Au niveau du SEA (référencement payant) Google joue sur l’algorithme du niveau de qualité pour améliorer la pertinence des annonces.

Quels sont les composants principaux du Quality Score ?

Le quality score est une recette, presque secrète, gardée par Google qui informe tout de même les annonceurs de bonnes pratiques à mettre en place pour l’optimiser. Cela nous permet d’obtenir des approximations sur les variables utilisées par Google dans cet algorithme.

On retient notamment les variables suivants :

  • Le CTR (taux de clic) des annonces : juge l’attractivité des annonces par une mesure très simple = (total des clics / total des impressions) * 100 ;
  • La qualité des pages de destination : juge la pertinence des pages vers lesquelles vous renvoyez les internautes lorsqu’ils cliquent sur vos annonces. Cette variable peut prendre en compte le taux de conversion ainsi que le taux de rebond ;
  • L’historique du compte : juge la fiabilité du compte, plus votre compte a un historique important plus Google sera amené à lui faire confiance (sauf si l’historique est mauvais..) ;
  • La pertinence des mots clés : cette variable juge de la pertinence entre les mots clés de votre groupe d’annonce et la page de destination. Il est donc important de bien segmenter vos campagnes et d’avoir la possibilité d’utiliser des pages de destination personnalisées.

Pourquoi faut-il optimiser le niveau de qualité de son compte AdWords ?

Le classement des annonces qui rentrent en concurrence sur AdWords est déterminé d’une part par les enchères maximales des annonceurs et d’autre part par le niveau de qualité. C’est un fait, la concurrence est de plus en plus forte sur Google AdWords et les CPC (coûts par clic) sont logiquement tirés vers le haut. Le seul moyen de maintenir et même de diminuer son coût d’acquisition est de travailler sur l’optimisation du niveau de qualité.

En effet, en optimisant son niveau de qualité on obtient la possibilité d’être affiché dans les mêmes positions pour un coût par clic plus faible. On peut également viser des positions supérieurs pour un coût par clic identique.

Quels sont les impacts d’un bon Quality Score ?

Je suis récemment tombé sur une étude menée par Word Stream au sujet de l’impact du quality score sur le coût par clic. Les résultats sont très intéressants puisqu’ils mettent en avant un impact important avec un CPC pouvant être 2 fois moins importants avec un très bon niveau de qualité. D’une manière générale, les impacts positifs d’un quality score sur la valeur du CPC commencent à se faire ressentir après une note de 5.

On retient notamment que l’impact du Quality Score est beaucoup plus important aujourd’hui qu’il y a quelques années avec par exemple une évolution de 200% pour un Niveau de qualité de 6. Il y a quelques années une note de 6 augmentait le CPC de 16,7% alors qu’aujourd’hui il permet de le diminuer de 16,7%.

L’impact le plus important est bien entendu avec un niveau de qualité de 10, cette note peut vous permettre de payer votre CPC 50% moins cher ! Au niveau plus global, avec un niveau de qualité de 10 vous allez bénéficier d’un coût par conversion 80% plus faible qu’un autre annonceur ayant un quality score de 5. Tout cela s’expliquant par la baisse du coût par clic.

Vous l’aurez compris, le Quality Score peut avoir un impact déterminant sur l’efficacité et la rentabilité de vos campagnes notamment grâce à une diminution significative du CPC moyen. Mais comment l’optimiser ?

Comment optimiser son Quality Score ?

Nous l’avons vu en introduction, le Quality Score est composé de différentes variables dont 3 principales qui sont : le taux de clic, la qualité des pages de destination et l’historique du compte.

Les variables sur lesquelles vous pouvez envisager d’améliorer significativement et rapidement votre niveau de qualité sont celles du CTR et des pages de destination. Pour cela vous pouvez notamment :

  • Utilisez les extensions AdWords : elles permettent de rendre vos annonces plus attractives avec des informations complémentaires comme les avis clients, les liens annexes … ;
  • Écrivez des textes d’annonces attractifs mais réalistes : cherchez à vous démarquer de la concurrence sans pour autant vendre du rêve aux internautes car cela pourrait impacter directement votre taux de conversion si cela n’est pas réaliste ;
  • Ajoutez des mots clés à exclure non pertinents grâce à l’analyse des termes de recherche ;
  • Segmentez vos campagnes : plus vos campagnes AdWords seront segmentées en groupes d’annonces, plus le message de vos annonces pourra être pertinent ;
  • Créez une campagne Brand où vous ajouterez vos mots clés marques. En général ces campagnes enregistrent de très bons taux de clic à des CPC très faibles, cela pourra donc influer sur le niveau de qualité global du compte.

Et vous, comment se porte le niveau de qualité de votre compte ? Prenez-vous le temps de le surveiller et l’optimiser ?

Si vous êtes à la recherche d’un spécialiste certifié Google AdWords pour créer, optimiser ou gérer vos campagnes AdWords, n’hésitez pas à me contacter.

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L'auteur

Mikael Witwer

Actuellement Responsable de l'Agence Adsonwall, spécialisée depuis 2008 dans la gestion de campagnes AdWords & Facebook Ads. Passionné par le Webmarketing depuis 2010, j’ai eu l’opportunité d’évoluer chez l'annonceur ainsi qu'en agence pour avoir une vision global du webmarketing. Certifié Google AdWords et spécialisé en gestion de campagnes Facebook Ads. N'hésitez pas à me suivre sur mon blog, les réseaux sociaux et me contacter pour toute question & demande !

 


4 Commentaires

  1. Très bon article !

    A noter qu’améliorer le temps de chargement de la page de destination permet également d’améliorer le Score de qualité.

  2. Tout à fait d’accord avec juste un bemol….
    nous ne disposons pas précisemment de notre quality score de campagne…
    et le quality score par mot clé donne souvent des résultats « bizarres »… une expression parfaite noté 5 ..et une vraiment pas parfaite en realité … noté 10..

  3. Article très intéressant et enrichissant concernant les actions à mettre en place.

    Il y a cependant une nuance à apporter sur le Quality Score.

    Le Quality Score moyen est 7/10 selon un document remis par un googler lors d’une google academy.

  4. Excellent article, l’importance du CTR est bien mise en avant.

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